Lo que la industria del vino entiende sobre la conexión con los consumidores

Muchos innovadores han logrado abordar la innovación como una forma de educar a los consumidores, en lugar de aprender de ellos. Se centran en lo que sus clientes necesitan saber para usar o disfrutar de un producto, no en lo que expresan que necesitan de él. Para entender mejor cómo las empresas triunfan educando a los consumidores, los investigadores estudiaron la industria vinícola estadounidense. La vinificación se ha mantenido prácticamente sin cambios durante 7 000 años, pero el mercado del vino en los EE. UU. ha crecido drásticamente, pasando de poco más de 30 000 millones de dólares en 2002 a más de 60 000 millones de dólares en la actualidad, lo que lo convierte en el más grande del mundo. En la última década, el número de bodegas en los Estados Unidos ha crecido un 50% y ha llegado a casi 10 000. Entre estas firmas, algunas se han ganado la lealtad de consumidores apasionados y ofrecen precios extraordinarios. ¿Cómo llegaron allí? A través de la influencia social. Todo empieza con los productores de vino, que deben tener una visión extraordinaria de lo que quieren aportar a la industria. Entonces comienza la reacción en cadena. La visión pasa del productor al crítico, del crítico al consumidor y, finalmente, del consumidor al consumidor en oleadas de conversaciones. De principio a fin, el proceso es social.

••• En la lucha por superar a la competencia, las empresas gastan millones de dólares en entender a los consumidores mediante grupos focales, encuestas y análisis sofisticados. Pero con demasiada frecuencia, como la mayoría de las personas no saben realmente lo que quieren, estos métodos desperdician tiempo y recursos_._ Hay una manera mejor: educar a los consumidores, en lugar de escucharlos. Pensemos, por ejemplo, en tres productos muy diferentes: café, diamantes y teléfonos inteligentes. Miles de millones de personas en todo el mundo han disfrutado del café durante más de cinco siglos. Pero nuestra comprensión del producto ha cambiado drásticamente desde que Starbucks debutó en Seattle en 1971 y creció hasta convertirse en una potencia mundial con más de 28 000 establecimientos. Del mismo modo, DeBeers tomó una piedra preciosa de lujo, los diamantes, y creó un mercado más amplio para ella al asociarla con el romance y el matrimonio.[Para 2013,](https://www.rough-polished.com/en/analytics/30783.html;%20https:/www.statista.com/statistics/274911/forecasted-global-diamond-production/) las ventas de diamantes superaron los 70 000 millones de dólares, frente a prácticamente nada en 1932. Las piedras eran las mismas, pero a los consumidores se les enseñó que tenían un significado y un valor nuevos. Por último, en el caso de los teléfonos inteligentes, Steve Jobs[discutió famosamente](https://www.amazon.com/Steve-Jobs-Walter-Isaacson/dp/1451648537) en contra del enfoque tradicional: «Algunas personas dicen: 'Dé a los clientes lo que quieren'. Pero ese no es mi enfoque. Nuestro trabajo consiste en averiguar lo que van a querer antes que ellos... La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñe». Para entender mejor cómo las empresas triunfan educando a los consumidores, estudiamos la industria vinícola estadounidense. La elaboración del vino se ha mantenido[prácticamente sin cambios](https://www.pnas.org/content/114/48/E10309) durante 7 000 años, pero la industria vinícola de los Estados Unidos pasó de poco más de 30 000 millones de dólares en 2002 a más de 60 000 millones de dólares[hoy](https://www.wineinstitute.org/resources/pressroom/05232018), lo que lo convierte en el más grande del mundo. El [número de bodegas de EE. UU.](https://www.statista.com/statistics/259353/number-of-wineries-in-the-us/) ha crecido un 50% hasta casi 10 000 en la última década. Algunos han redefinido el buen vino, se han ganado la lealtad de consumidores apasionados y tienen precios extraordinarios. ¿Cómo lograron estas empresas los beneficios que a menudo se asocian a la innovación disruptiva en un sector en el que la tecnología se ha mantenido prácticamente sin cambios durante milenios? Para explorar esta pregunta, tenemos desde 2010 [inmerso](https://www.researchgate.net/profile/Gregory_Carpenter/publication/325290133_Status_Games_Market_Driving_Through_Social_Influence_in_the_US_Wine_Industry/links/5ba064f792851ca9ed11c13f/Status-Games-Market-Driving-Through-Social-Influence-in-the-US) nosotros en la industria del vino, centrándonos principalmente en los productores estadounidenses, pero también estudiando algunos de Italia y Francia para quienes el mercado estadounidense es importante. Van desde pequeñas bodegas boutique hasta grandes firmas multinacionales; algunas se establecieron en los últimos 30 años, mientras que otras se remontan al siglo XIV. Nos reunimos con enólogos, trabajadores de viñedos, ejecutivos de marketing, directores ejecutivos, críticos, escritores e importadores, y observamos y entrevistamos a los consumidores en sus hogares y en tiendas de vinos, eventos con varios vendedores, bares, restaurantes y bodegas. A partir de 58 entrevistas, produjimos más de 2300 páginas de transcripciones, notas de campo, documentos y fotos. Descubrimos que, como Starbucks, DeBeers y Apple, los productores de vino dan forma a los mercados a través de la visión y la influencia social. Así es como lo hacen. **Paso 1: Imagine algo extraordinario** Los productores de vino consideran que los clientes tienen una experiencia limitada y que demuestran preferencias inconsistentes y difíciles de predecir. Por eso, en lugar de buscar y responder a las opiniones de los consumidores, buscan _influencia_ gustos. Christian Moueix, más conocido por producir el legendario Château Petrus de Francia en Pomerol, ofrece un ejemplo. Moueix compró un viñedo en el valle de Napa, donde los viticultores elaboran vinos ricos y exuberantes con un alto contenido de alcohol. Los profesionales del sector los llaman vinos _bombas de frutas,_ y los más populares se venden por cientos de dólares. Pero Moueix nos dijo que «odia» este estilo de vino y que rechaza muchas de las prácticas comunes en California. En cambio, prefiere un[enfoque](http://dominusestate.com/viticulture-and-enology/grapegrowing/viticultural-practices/) se desarrolló en Burdeos, lo que no incluye ningún puesto de opinión de los consumidores. «Hago lo que me da la gana», explicó. Escuchamos versiones de este sentimiento una y otra vez. Un enólogo estadounidense nos dijo que los consumidores «no respetan el producto... no entienden el vino... no les importa». Otro ejecutivo dijo: «No voy a preguntarle al mercado qué es lo que quiere porque no sabe lo que quiere hasta que se lo muestre». Algunos productores incluso llevan su falta de interés por las ganancias como señal. «No estamos aquí para alcanzar el punto de equilibrio, estamos aquí para infringir las reglas, batir récords y triunfar», proclamó con orgullo el propietario de una bodega de California. En lugar de responder a los consumidores o perseguir la rentabilidad financiera, los enólogos persiguen una visión, como un artista imagina una obra. Limitados únicamente por el viñedo y la historia, su objetivo es hacer una contribución personal. **Paso 2: Movilizar a quienes tienen influencia** A pesar de que los productores de vino ignoran las opiniones de los clientes y la búsqueda de beneficios, valoran las opiniones de sus colegas y de los medios de comunicación y críticos influyentes, como Karen MacNeil, Jancis Robinson, _El espectador del vino_, _Vinos y licores_, Vinuus Media y _The Wine Advocate's_ Robert Parker. Los críticos suelen puntuar el vino en una escala de 0 a 20 o de 0 a 100 y proporcionan notas de cata; un punto adicional de Parker genera 2,80€, o 3 dólares, de ingresos por botella,[según un análisis](https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/j.1468-0297.2008.02147.x), si bien una diferencia de diez puntos puede significar millones de euros para un productor a gran escala, y [una puntuación perfecta de 100](https://www.amazon.com/Emperor-Wine-Robert-Parker-American/dp/0060093692) puede soportar un aumento de precio de tres o cuatro veces. Algunos productores diseñan vinos para obtener puntuaciones altas, pero los que dan forma a los mercados son más sutiles. Su objetivo es construir relaciones influyentes con los que impulsan y agitan la industria, más que complacerlos. Educan a estos expertos sobre sus historias, enólogos y visiones para el futuro y, por lo tanto, obtienen cierto control sobre las historias que llegan al público. Proporcionan el lenguaje necesario para ayudar a las personas a «descubrir el alma» de sus vinos. Un productor al que entrevistamos invita a sumilleres, periodistas y otras personas a disfrutar de la cosecha en sus viñedos de Francia cada otoño. Un grupo pequeño de cinco a seis personas se hospeda en la elegante casa del propietario. Acompañados por el enólogo, los invitados pasean por los viñedos, prueban vinos de cosechas anteriores y hablan de su experiencia durante la cena. El evento está diseñado para que se sientan conectados con la marca y, luego, la defiendan. A través de este tipo de experiencias, se llega a un consenso sobre qué vinos son excelentes y cuáles son extraordinarios y, en última instancia, esto es lo que define a los ganadores y a los perdedores del sector. El Dominus Estate de Moueix ofrece un buen ejemplo. Cuando lanzó la primera cosecha de Dominus Estate en 1988, no era un Napa Valley _bomba de frutas_ ni un vino Moueix de Burdeos, lo que suscitó debate: ¿era más francés o más californiano? ¿Realmente valía 40 dólares? Moueix explicó su visión a críticos y periodistas, como un compositor podría explicar el significado de una letra. Quería que el vino expresara su _terruño_— la tierra, el clima, el sol, el entorno natural, de su legendario viñedo de Yountville, California. También era partidario de la agricultura de secano (sin riego), el raleo de la cosecha y la recolección temprana de las uvas. Así, Dominus Estate pasó a ser entendida como una mezcla única de «terroir de Napa y espíritu bordelés». Con el tiempo, los críticos empezaron a describirlo como un nuevo punto de referencia para la región, y le siguieron puntuaciones altas. Parker otorgó 98 puntos a la cosecha de 2001. Tres críticos otorgaron a la cosecha de 2013 100 puntos poco comunes: la perfección. **Paso 3: Dejar que los consumidores reaccionen y compartan** Los consumidores que desean comprar una botella de vino se enfrentan a miles de opciones. De hecho, muchos de los compradores con los que hablamos describieron la experiencia como estresante; tenían miedo de tomar una mala decisión y parecían ignorantes o de perder la oportunidad de hacer que una noche fuera más especial. Para navegar, siempre recurren a los expertos en los que las bodegas se han esforzado tanto por influir. A pesar de las dudas sobre la objetividad de las puntuaciones de los vinos, los críticos siguen impulsando el comportamiento de los compradores y consumidores minoristas y de hostelería. Un minorista llevó a cabo[un experimento](https://www.amazon.com/Emperor-Wine-Robert-Parker-American/dp/0060093692) en la que apiló dos Chardonnays de California uno al lado del otro y publicó sus partituras y notas de cata de Wine Advocate debajo de las botellas. La botella con una puntuación de 92 se vendió más que la botella con una puntuación de 84 puntos a uno. Cuando los mismos vinos se mostraban solo con notas de cata, las ventas estaban prácticamente igualadas. Como otro ejemplo, Moueix vendió todas las cajas disponibles de la cosecha Dominus Estate de 2013 y las botellas que permanecen en las estanterías de las tiendas tienen un precio de 300 dólares o más. La reacción en cadena está clara. La visión pasa del productor al crítico. Los minoristas venden vinos elogiados por críticos y otros expertos, y los sumilleres añaden sus descubrimientos más recientes a las listas de vinos. Luego, los minoristas y los sumilleres comparten sus vinos favoritos con los consumidores, quienes comparten lo que han comprado y disfrutado con sus amigos y familiares. Los más dedicados visitan bodegas famosas, se unen a clubes de vinos, obtienen más información y comparten lo que han aprendido con los demás. De principio a fin, el proceso es educativo. Los productores de vinos considerados extraordinarios definen las categorías y establecen puntos de referencia. Los consumidores se hacen fanáticos y pagan precios más altos, a pesar de la disponibilidad de literalmente miles de alternativas excelentes. Esto garantiza el éxito financiero de esas empresas, aun cuando rechacen las opiniones de los consumidores y finjan su búsqueda de beneficios. **Del aprendizaje a la educación** A medida que los productos se hacen más complejos y los consumidores se ven presionados por el tiempo, creemos que las empresas de todos los sectores tendrán cada vez más éxito si tienen una visión única, fomentan los defensores de los expertos a través de conexiones auténticas, impulsan el consenso de los expertos y permiten a los consumidores reaccionar y compartir. Las empresas que obtienen ventajas simplemente respondiendo a los clientes son vulnerables a las disrupciones. Los que dan forma a los mercados mediante la influencia social y la educación pueden perdurar.