Lo que hace un gran lanzamiento

El lanzamiento de nuevos negocios es un momento de descanso para muchos equipos. Usted quiere ganar el terreno de juego, y así desarrollar una cubierta de diapositivas detallada, tout sus credenciales, capacidades y éxitos (estudios de casos), y seleccionar a su presentador más fuerte, posiblemente el líder de su equipo o empresa, para hacer todo lo que hablar. ¿Verdad? Mal.

Un buen tono es un acto de equilibrio que se puede ajustar a las corrientes en la habitación. UNA encuesta reciente de los lectores de HBR encontraron, al menos en esta comunidad, lo importante que es entender no solo lo que estás lanzando, sino a quién estás lanzando. Esto fue relativamente poco sorprendente hasta que indagamos en las razones por las que: Cuanto más alto sea su audiencia, aprendimos, menos debe confiar en su mazo y más debería esperar que su lanzamiento sea una conversación, mostrando la auténtica pasión de su equipo por el desafío o problema y su resiliencia para resolver el problema. creativamente, juntos.

Nuestra Encuesta

En enero de este año, publicamos una encuesta en línea que busca información de los gerentes que escuchan muchos lanzamientos. Les preguntamos qué valoran más, y menos, en un terreno de juego. También les pedimos que identifiquen su género, así como si son responsables de la toma de decisiones de nivel básico, medio o ejecutivo. Recibimos más de 1.800 respuestas. De los encuestados que proporcionaron su género, el 75% se identificó como hombres y el 25% como mujeres. De los encuestados que proporcionaron su antigüedad, el 12 por ciento eran de nivel básico, el 37 por ciento eran de nivel medio y el 51 por ciento ejecutivos. En total durante el último año, los encuestados tienen la experiencia acumulada de escuchar hasta 10.000 lanzamientos.

Esto es lo que nos dijeron.

Lección 1: Sé un maestro de los hechos, pero sé que para un público ejecutivo, tu experiencia relevante es lo que más importa.

Cuanto mayor sea la audiencia a la que estás lanzando, antes tendrás que registrar tu experiencia relevante y cómo resuelve su desafío en una conversación sin guión. Escuche bien y asigne sus conocimientos y experiencia a lo que escuche. Pero para un público menos alto, es más importante mostrar el dominio de los hechos. Haz tu investigación y muéstralo.

Lección 2: Evite los lanzamientos donde sólo una persona hable.

Los encuestados de todos los niveles nos dijeron que un equipo de lanzamiento con buena química juntos es mucho más confiable que una persona mayor que habla. Reconsiderar la sabiduría de llevar a la gente a un tono que no dice nada o no tiene una experiencia clara. Utiliza a tu equipo para ampliar tu experiencia en un terreno de juego, no diluirlo. Por supuesto, una persona mayor que es experta en todas las áreas relevantes, escucha bien a la audiencia, y puede construir (o ya tiene) su confianza, derrotará a un equipo que no escucha y es incapaz de aplicar su experiencia colectiva a los contornos del objetivo de la audiencia.

Lección 3: Sea apasionado por el problema, no solo por su producto.

Más allá de la experiencia y los hechos, la pasión por el terreno fue un rasgo importante que nuestros encuestados destacaron como importante. «Quiero sentir su energía para el terreno de juego. El otro aspecto clave es su dominio del detalle. ¿Está realmente en su sangre... o sólo en la piel profunda?» escribió un demandado de nivel ejecutivo.

Pero la pasión debe ir más allá de su propio producto. Dijo otro encuestado: «Quiero oír hablar de mí, no de ellos». La lección aquí es que si estás lanzando, ser apasionado de quién estás lanzando demasiado como lo eres acerca de tu propio producto.

Lección 4: Escuche atentamente y responda con atención.

Pocos tomadores de decisiones quieren ser «lanzados». Quieren que los escuche, haga preguntas y comprenda su punto de vista sobre su problema antes de escuchar su solución. Y cuanto más alto sea el público, más quieren tener una conversación, ser escuchados y escuchar lo que piensas de su desafío. «Me gustaría que escucharan más y hablaran menos», escribió un demandado ejecutivo. Compartió otro: «Escuchar y hacer preguntas sobre mis objetivos».

Incluso para equipos de lanzamiento experimentados, puede ser difícil estar en una habitación con alguien o un grupo que pueda decidir la calidad de su futuro inmediato, y no abogar duro por ello. Es natural querer liderar, explicar y demostrar por qué debe ganar. Y debido a que los empleadores, los inversores y los innovadores por igual quieren que la historia completa de su grandeza sea entendida por un tomador de decisiones, es anatema dejar de hablar. Pero eso es lo que su público quiere; no para aprender más acerca de usted, sino para que usted escuche (en el campo) más acerca de ellos y para que su grandeza sea directamente aplicable y relevante a sus metas, sin guión y en vivo.

Ganar el lanzamiento

En la mayoría de los lanzamientos competitivos significativos, su experiencia y dominio de los hechos son sin duda esenciales y deben demostrarse (rápidamente), porque los tomadores de decisiones, por supuesto, quieren que un experto gane el terreno. Sin embargo, y puedo decir por experiencia personal, la mayoría de todos los que lanzan a menudo tienen un ejemplo de un lanzamiento que deberían haber ganado, en papel, pero no lo hicieron. La razón es a menudo que todos los lanzamientos probablemente han logrado la experiencia y el dominio de los hechos necesarios para resolver los problemas de la audiencia. Por eso fueron invitados a lanzar en primer lugar; es el precio de entrada, la fruta baja, un denominador común. Es prestar atención a estos otros factores, entonces, lo que marca la diferencia.

La diferencia, entonces, entre ganadores y perdedores, es tu química, tanto como pitching en equipo como con tu audiencia. Es su empatía por su audiencia, su pasión por enfrentar un desafío junto con ellos, su capacidad de escuchar, hablar directamente y aplicar su experiencia, en el terreno de juego. También es el tono que puedes crear en la sala: presentándote como un club al que tu público quiere unirse, sabiendo cómo sorprender, deleitar e involucrar a tu público con tu versión única de experiencia relevante y resolución de problemas, en directo.

No hay verdades absolutas — el lanzamiento no es una ciencia. Pero esta encuesta respalda lo importante que es aprender a leer la habitación cuando entras por primera vez. ¿Su público es ejecutivo, junior, medio o senior? Lo que ve puede sugerir que ajuste su tono a lo que su audiencia quiere y valores.

— Michael Quinn Via HBR.org