Lo que entiende la industria vitivinícola acerca de la conexión con los consumidores
En la batalla por ganar ventaja sobre los competidores, las empresas gastan millones de dólares para entender a los consumidores a través de grupos focales, encuestas y análisis sofisticados. Pero con demasiada frecuencia, porque la mayoría de la gente realmente no sabe lo que quiere, estos métodos pierden tiempo y recursos. Hay una mejor manera: educar a los consumidores, en lugar de escucharlos.
Considere, por ejemplo, tres productos muy diferentes: café, diamantes y teléfonos inteligentes. Miles de millones de personas en todo el mundo han disfrutado del café durante más de cinco siglos. Pero nuestra comprensión del producto ha cambiado drásticamente desde que Starbucks debutó en Seattle en 1971 y creció hasta convertirse en una potencia global con más de 28.000 ubicaciones. Del mismo modo, DeBeers tomó una piedra preciosa de lujo — diamantes — y creó un mercado más amplio para ella asociándola con el romance y el matrimonio. Para 2013, las ventas de diamantes superaron los 70 mil millones de dólares, frente a prácticamente nada en 1932. Las piedras eran las mismas, pero a los consumidores se les enseñó que tenían un nuevo significado y valor. Finalmente, en el caso de los teléfonos inteligentes, Steve Jobs argumentó famosamente contra el enfoque tradicional: «Algunas personas dicen: 'Dar a los clientes lo que quieren'. Pero ese no es mi enfoque. Nuestro trabajo es averiguar qué van a querer antes de hacerlo... La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestres».
Para entender mejor cómo las empresas tienen éxito educando a los consumidores, estudiamos la industria vitivinícola de Estados Unidos. La vinificación se ha mantenido en gran medida sin cambios durante 7.000 años, pero la industria vitivinícola de los Estados Unidos ha aumentado de poco más de 30.000 millones de dólares en 2002 a más de 60.000 millones de dólares hoy, por lo que es el más grande del mundo. El número de bodegas de Estados Unidos ha crecido un 50% hasta casi 10.000 apenas en la última década. Algunos han redefinido el gran vino, han ganado la lealtad de consumidores apasionados y tienen precios extraordinarios.
¿Cómo lograron estas empresas los beneficios a menudo asociados con la innovación disruptiva en una industria en la que la tecnología se ha mantenido prácticamente sin cambios durante milenios? Para explorar esta pregunta, tenemos desde 2010 inmerso nosotros mismos en la industria del vino, centrándose principalmente en los productores estadounidenses, pero también estudiando algunos de Italia y Francia para los que el mercado estadounidense es importante. Estos iban desde pequeñas bodegas boutique hasta grandes empresas multinacionales; algunos se establecieron en los últimos 30 años, mientras que otros datan del siglo XIV. Nos reunimos con enólogos, trabajadores del viñedo, ejecutivos de marketing, directores generales, críticos, escritores, importadores, y observamos y entrevistamos a los consumidores en sus hogares y en tiendas de vino, eventos de múltiples proveedores, bares, restaurantes y bodegas. A partir de 58 entrevistas, se produjeron más de 2.300 páginas de transcripciones, notas de campo, documentos y fotos. Encontramos que, como Starbucks, DeBeers y Apple, los productores de vino moldean los mercados a través de la visión y la influencia social. Así es como lo hacen.
Paso 1: Imagina algo extraordinario
Los productores de vino consideran que los clientes tienen una experiencia limitada y demuestran preferencias incoherentes y difíciles de predecir. Esta es la razón por la que, en lugar de buscar y responder a las aportaciones de los consumidores, buscan influencia gustos.
Christian Moueix, conocido por producir el legendario Château Petrus de Pomerol, es un ejemplo. Moueix compró un viñedo en el Valle de Napa, donde los viticultores elaboran vinos ricos, exuberantes y ricos en alcohol. Los profesionales de la industria llaman a estos vinos bombas de frutas, y la venta más popular por cientos de dólares. Pero Moueix nos dijo que «odia» este estilo de vino, y rechaza muchas prácticas comunes de California. En cambio, prefiere un enfoque que desarrolló en Burdeos, que no incluye ningún papel para la aportación de los consumidores. «Hago lo que me agrada», explicó.
Escuchamos versiones de este sentimiento una y otra vez. Un enólogo estadounidense nos dijo que los consumidores «no respetan el producto... no entienden el vino... no les importa». Otro ejecutivo dijo: «No voy a preguntar al mercado lo que quiere porque no saben lo que quieren hasta que les muestre».
Algunos productores incluso usan su falta de interés en las ganancias como una insignia. «No estamos aquí para romper el par, estamos aquí para romper las reglas, romper récords y romper», proclamó orgullosamente un propietario de una bodega de California.
En lugar de responder a los consumidores o perseguir rendimientos financieros, los enólogos persiguen una visión, al igual que un artista imagina una obra. Constreñidos sólo por el viñedo y la historia, pretenden hacer una contribución personal.
Paso 2: Movilizar a los que tienen influencia
A pesar de que los productores de vino descartan las aportaciones de los clientes y la búsqueda de beneficios, valoran las opiniones de sus compañeros y de los medios de comunicación influyentes y críticos, entre ellos Karen MacNeil, Jancis Robinson, El espectador del vino, Vinos y bebidas espirituosas, Vinuous Media, y The Wine Advocate Robert Parker.
Los críticos suelen anotar el vino en una escala de 0 a 20 o 0 a 100 y proporcionar notas de cata; un punto adicional de Parker genera 2,80 €, o 3,00 $, de ingresos por botella, según un análisis, mientras que una diferencia de diez puntos puede significar millones de euros para un productor a gran escala, y una puntuación perfecta de 100 puede soportar un aumento de precio de tres o cuatro veces.
Algunos productores diseñan vinos para obtener puntuaciones altas, pero los que dan forma a los mercados son más sutiles. Su objetivo es construir relaciones influyentes con los promotores y agitadores de la industria, en lugar de complacerlos. Educan a estos expertos en sus historias, enólogos y visiones para el futuro y así ganar cierto control sobre las historias que llegan al público. Proporcionan el lenguaje necesario para ayudar a las personas a «descubrir el alma» de sus vinos.
Un productor entrevistado invita a sumilleres, periodistas y otros a experimentar la cosecha en sus viñedos en Francia cada otoño. Un pequeño grupo de cinco a seis huéspedes se alojan en la elegante casa del propietario. Acompañados por el enólogo, los huéspedes pasean por los viñedos, degustan vinos de añadas anteriores y discuten su experiencia durante la cena. El evento está diseñado para que se sientan conectados con la marca y luego abogar por ella.
A través de este tipo de experiencias, surge un consenso sobre qué vinos son excelentes y cuáles son extraordinarios, y en última instancia esto es lo que define a los ganadores y a los perdedores de la industria. Dominus Estate de Moueix ofrece un ejemplo de ello. Cuando lanzó la primera cosecha de Dominus Estate en 1988, no era ni un valle de Napa bomba de frutas ni un vino Moueix de Burdeos, que suscitó un debate: ¿Era más francés o más californiano? ¿Realmente valía $40? Moueix explicó su visión a críticos y periodistas, ya que un compositor podría explicar el significado de una letra. Quería que el vino expresara su Terroir— el suelo, el clima, el sol, el entorno natural — de su legendario viñedo de Yountville, California. También favoreció la agricultura seca (sin riego), el adelgazamiento del cultivo y la cosecha temprana de uvas. Por lo tanto, Dominus Estate se entendió como una mezcla única de «Napa terroir, espíritu de Burdeos». Con el tiempo, los críticos comenzaron a describirlo como un nuevo punto de referencia para la región, y siguieron puntuaciones altas. Parker ganó la cosecha 2001 98 puntos. Tres críticos le otorgaron a la añada 2013 100 puntos: perfección.
Paso 3: Deje que los consumidores reaccionen y compartan
Los consumidores que buscan comprar una botella de vino se enfrentan a miles de opciones. De hecho, muchos de los compradores con los que hablamos describieron la experiencia como estresante; temían hacer una mala elección y parecer ignorantes o perder la oportunidad de hacer una velada más especial. Para navegar, invariablemente recurren a aquellos expertos que las bodegas han trabajado tan duro para influir.
A pesar de las preguntas sobre la objetividad de las puntuaciones de vino, los críticos siguen impulsando el comportamiento de los compradores y consumidores minoristas y hoteleros. Un minorista realizado un experimento en la que apiló dos Chardonnays de California uno al lado del otro y publicó sus puntuaciones de Wine Advocate y notas de cata debajo de las botellas. La botella con una puntuación de 92 superó a la botella con una puntuación 84 diez a uno. Cuando los mismos vinos se exhibieron con notas de cata solamente, las ventas fueron más o menos uniformes. Como otro ejemplo, Moueix vendió todas las cajas disponibles de la cosecha Dominus Estate 2013 y las botellas que permanecen en las estanterías minoristas llevan etiquetas de precio de $300 o más.
La reacción en cadena es clara. La visión fluye de productor a crítico. Los minoristas venden vinos críticos y otros expertos elogian, y los sommeliers añaden sus nuevos descubrimientos a las listas de vinos. Los minoristas y sommeliers comparten sus vinos favoritos con los consumidores, quienes comparten lo que han comprado y disfrutado con sus amigos y familias. La visita más dedicada celebra bodegas, se une a clubes de vinos, aprende más y comparte lo que han aprendido con otros. De principio a fin, el proceso es educativo.
Los productores de vinos considerados extraordinarios definen categorías y establecen puntos de referencia. Los consumidores se convierten en fanáticos y pagan precios premium, a pesar de la disponibilidad de literalmente miles de excelentes alternativas. Esto garantiza el éxito financiero de esas empresas, incluso cuando rechazan las aportaciones de los consumidores y finjan la búsqueda de beneficios.
Del aprendizaje a la educación
A medida que los productos se vuelven más complejos y los consumidores se sienten más presionados por el tiempo, creemos que las empresas de todos los sectores tendrán cada vez más éxito al tener una visión única, cultivar defensores expertos a través de conexiones auténticas, impulsar el consenso de expertos y permitir que los consumidores reaccionen y compartan. Las empresas que obtienen ventajas simplemente respondiendo a los clientes son vulnerables a la interrupción. Los que configuran los mercados utilizando la influencia social y la educación pueden perdurar.
— Gregory Carpenter Ashlee Humphreys Via HBR.org
