Lo que el atuendo de los trabajadores minoristas comunica a los clientes
A medida que las restricciones pandémicas y los bloqueos comienzan a terminar, muchos minoristas se encuentran en una encrucijada entre dar la bienvenida a los clientes de nuevo dentro y mantener seguros a sus empleados de primera línea. Los escudos de plexiglás alrededor de registros y letreros que aconsejan distanciamiento físico están destinados a mantener a los empleados seguros, pero también reducen las interacciones con los clientes. Y mientras algunos empleados se sienten cómodos al volver al trabajo, algunos empleados minoristas están experimentando ansiedad sobre las interacciones del cliente debido al levantamiento de mandatos de máscara cuando menos de un tercio de la población estadounidense ha sido completamente vacunada.
Afrontar estos desafíos es fundamental para que el comercio minorista en persona se recupere de la pandemia. La investigación de antes de la crisis de Covid-19 encontró que el 90 por ciento de los clientes preferiría dejar una tienda con las manos vacías que pedir ayuda. Ahora, con tantas barreras necesarias para la interacción, ¿cómo pueden los minoristas indicar sutilmente a los compradores qué empleados se sienten más cómodos ayudándoles de cerca? Puede que se reduzcan a códigos de vestimenta de empleados.
Lo que la ropa dice a los clientes.
Nuestra pre-pandemia investigación sobre la ropa de los empleados y las intenciones de enfoque del comprador muestra que la formalidad de la ropa de los empleados significa experiencia y fomenta la interacción del comprador. Los participantes en nuestros estudios tuvieron casi el doble de probabilidades de interactuar con un empleado vestido formalmente (un empleado de peluquería con bata blanca de laboratorio) que uno que estaba vestido informalmente (polo blanco). Cuando exploramos por qué era esto, nos enteramos de que los participantes consideraban que los empleados formalmente vestidos tenían más experiencia que sus compañeros vestidos de casualidad. Esto elevó sus expectativas de obtener un mejor servicio. Investigaciones más recientes muestran que los compradores todavía prefieren significativamente un empleado vestido formalmente sobre uno vestido casual, incluso cuando ambos llevan una máscara.
Ropa para distanciamiento social en el comercio minorista.
Nuestra investigación sugiere que los minoristas deben considerar la ropa de los empleados como parte de las iniciativas de distanciamiento social de dos maneras. En primer lugar, cuando los clientes están más dispuestos a acercarse a un empleado con preguntas, puede reducir el tiempo excesivo que pasan buscando y tocando objetos alrededor de la tienda (como cuando los clientes tienen que recoger una caja para leer la parte posterior de la misma) o salir sin hacer una compra. En segundo lugar, los empleados que no quieren participar en una interacción estrecha pueden señalarlo vestirse menos formalmente. Una vez informados de este efecto, tal vez los empleados no vacunados prefieran vestirse de manera más casual, mientras que los empleados vacunados podrían preferir vestirse más formalmente para animar a los compradores a que se acerquen a ellos en busca de ayuda en lugar de a sus colegas no vacunados. Los minoristas también podrían considerar comunicaciones más obvias asignando ropa de diferentes colores a los empleados que se sientan cómodos estando a poca distancia de otros y alertando a los compradores a través de la señalización en la entrada de la tienda.
¿Qué hay de máscaras?
Si bien las máscaras no entran necesariamente en la categoría de «vestimenta formal», actualmente forman parte de muchos códigos de vestimenta de empleados que pueden afectar sustancialmente las intenciones del enfoque. Poco más de un año después del inicio de la pandemia, el 83% de los encuestados indicaron que sería más probable que se acercara a un empleado con una mascarilla frente a un empleado idéntico sin máscara. Esto indica que el uso continuado de la máscara de empleado puede inculcarle una mayor confianza en un empleado y puede ayudar a los clientes a tener experiencias de compra más satisfactorias. Las máscaras vienen con un desafío adicional en el sentido de que restringen las expresiones faciales utilizadas para la comunicación entre empleados y compradores. Un empleado ya no puede indicar su voluntad de ser abordado sonriendo, haciendo que las señales que envían a través de sus opciones de ropa sean aún más importantes.
Vestirse para distanciamiento social.
Debido al rápido cambio de la naturaleza de la pandemia, ha habido incertidumbre para muchos sobre el protocolo social a medida que se entregan las vacunas y se descubre nueva información. Las regulaciones estatales pueden ser diferentes de las regulaciones de la ciudad y las tiendas minoristas pueden tener su propio conjunto de reglas encima de ellas. Estas regulaciones han cambiado durante la pandemia, así como recomendaciones sobre distanciamiento social y uso de máscaras. Las creencias personales también se suman a la incertidumbre que sienten muchos sobre el protocolo social durante las compras. Esta confusión ha dejado a numerosos empleados minoristas y compradores inseguros de cómo interactuar entre sí en la tienda.
Los minoristas pueden ayudar a disminuir esta confusión permitiendo flexibilidad en el código de vestimenta de sus empleados para comunicar a los compradores qué empleado es el mejor para pedir ayuda. Al mismo tiempo, los compradores deben recordar que no todos los empleados de primera línea se sienten cómodos ofreciendo asistencia en este momento y pueden buscar señales que indiquen quién está abierto a ser abordado. En última instancia, como el protocolo social ha cambiado tanto en el último año, todos necesitamos aprender algunas nuevas formas de comunicarnos con seguridad mientras navegamos juntos por esta pandemia.
