Lo que 575 ejecutivos de alto nivel piensan realmente de los CMO

En un estudio realizado a 575 altos ejecutivos de la lista Fortune 500, solo el 5% de los directores de marketing confían mucho en su capacidad para influir en la toma de decisiones estratégicas y en la dirección general de la empresa, y de obtener el apoyo de sus homólogos para sus iniciativas. Esa es una autopercepción lamentablemente imprecisa. De hecho, la mayoría de los altos ejecutivos valoran el desempeño de los CMO mucho más que los propios CMO. En casi todos los casos, los jugadores de alta dirección respetan (y se apoyan) en la experiencia del CMO. Si hay un área en la que a sus colegas de alto nivel les gustaría que los CMO mejoraran, es la colaboración.

••• Los directores de marketing están bajo una enorme presión. Se espera que ofrezcan resultados cada vez mejores en las actividades de marketing, gestionen la explosión de los canales de clientes y hagan suya la estrategia de los clientes, al tiempo que siguen llevando a cabo iniciativas tácticas tradicionales, como las campañas publicitarias. No es de extrañar que su permanencia promedio sea[más corto](/2017/07/the-trouble-with-cmos) de todos los puestos de alta dirección, y que tantos CMO, con precisión o no, sientan que tienen un rendimiento inferior. Para entender cómo los directores de marketing evalúan sus capacidades y ver cómo creen sus colegas que están a la altura, encuestamos a 575 ejecutivos de alto nivel de la lista Fortune 500 (principalmente directores ejecutivos, directores financieros, directores de TI y directores de tecnología) y realizamos 19 entrevistas en profundidad. Esto es lo que encontramos: ### **Los CMO sufren una crisis de confianza.** Solo el 5% de los directores de marketing confían mucho en su capacidad para influir en la toma de decisiones estratégicas y en la dirección general de la empresa, y de obtener el apoyo de sus homólogos para sus iniciativas. (Es decir, solo el 5% está «totalmente de acuerdo» en que tienen un impacto significativo en las tres medidas). Esa es la autoclasificación más baja de todos los miembros de la alta dirección; la media es del 35% y el 55% de los directores ejecutivos se consideran de alto rendimiento en estos ámbitos. Más allá de esto, los CMO muestran poca fe en su capacidad en una sola competencia. Menos de un tercio de todos los directores de marketing creen que lo logran _cualquier_ del siguiente «extremadamente bien»: - que demuestre el impacto financiero (27%) - establecer un entendimiento del cliente (32%) - iniciar esfuerzos de colaboración (32%) Pero hay buenas noticias: ### **La falta de confianza de los CMO es en gran medida injustificada.** La mayoría de los altos ejecutivos valoran más el desempeño de los CMO que los propios CMO. En casi todos los casos, la mayoría de los altos directivos respetan (y se apoyan) en la experiencia del CMO y creen que los CMO actúan de forma eficaz en muchos frentes. - Los directores de marketing reciben sus calificaciones más altas de parte de los directores ejecutivos. Por cada métrica capturada, casi el 50% de los directores ejecutivos piensan que sus CMO son muy eficaces. - Los directores de información y los directores de tecnología también tienen en alta estima a los CMO (aunque no tanto como los directores ejecutivos); aprecian especialmente la experiencia de los directores de marketing con los clientes. La única área en la que tienen una visión más moderada es la capacidad de los CMO para iniciar esfuerzos de colaboración, donde los CIO y los CTO están bastante en línea con las opiniones personales de los CMO (32%). - En general, los directores financieros tienen una visión relativamente positiva de sus colegas de CMO. Sin embargo, en un grado aún mayor que los CIO y los CTO, los directores financieros desean una mejor colaboración: solo el 23% de los directores financieros cree que los directores de marketing colaboran de manera eficaz, el porcentaje más bajo de todos los puestos de alta dirección. ### **Los CSO y los directores de operaciones aún necesitan que los convenzan.** Los directores de ventas y los directores de operaciones siguen siendo escépticos ante el alto nivel de desempeño de los directores de marketing. Destacan las siguientes áreas: - En casi todas las competencias, las valoraciones de los CSO sobre los CMO estuvieron muy por debajo de las del resto de la alta dirección. Las OSC dudan especialmente de la capacidad de los CMO para demostrar un impacto financiero y persuadir a otros de que apoyen sus iniciativas. - Si bien no son tan críticos con los CMO como lo son los CSO, los COO esperan que los CMO den un paso adelante en todos los ámbitos, especialmente a la hora de demostrar su impacto financiero. ### **Los CMO deberían liderar con sus puntos fuertes.** En la alta dirección, los directores de marketing reciben las valoraciones más altas por su comprensión del cliente. Los CMO tienen la visión más completa del recorrido y la experiencia omnicanal del cliente. Pueden utilizar este puesto de experiencia como una forma de entrar con sus colegas. Empezando por su reconocida fortaleza, los CMO pueden liderar con confianza. Si hay un área en la que la alta dirección nos dice que los CMO deben centrarse, es en la colaboración. Solo el 17% de los altos ejecutivos de nuestro estudio declararon haber colaborado con los CMO en los últimos 12 meses. La responsabilidad de iniciar esa cooperación recae en los CMO. Deberían invitar a sus colegas de alta dirección a ser copropietarios de iniciativas clave que sean de interés compartido (como la evaluación de nuevos mercados geográficos) y que aprovechen la visión única del CMO sobre los clientes. Esto puede fomentar la aceptación y evitar que tome por sorpresa a sus compañeros. En términos más generales, los directores de marketing deberían buscar formas de utilizar su comprensión de los clientes para ayudar a sus colegas de la alta dirección a alcanzar sus objetivos. Por último, los directores de marketing deberían aprovechar el apoyo de su mayor defensor, el CEO, solicitando el respaldo de sus esfuerzos de colaboración. Al confiar en su amplia experiencia en el campo y compartir este conocimiento de manera ingeniosa, los directores de marketing están preparados para ser una fuerza poderosa en la dirección estratégica de sus empresas. [Haga clic aquí](http://bit.ly/2kHTC55) para leer el informe completo.