Lo mejor de lo bueno

Resumen.

Reimpresión: F0412F

Según los profesores Philip Mirvis y Bradley Googins, las empresas están por todas partes en la forma en que definen la ciudadanía.

Una forma de distinguir a las empresas que hablar sobre la responsabilidad social de los que viven es observar lo que los empleados hacer sobre ello. Es de esperar que un fabricante farmacéutico como Novo Nordisk tenga una carta llena de nobles visiones y valores, cosa que sí tiene. Pero la empresa también exige que todos los empleados pasen al menos un día al año con alguien relacionado con la diabetes (un paciente, un cuidador o un profesional de la salud) y luego sugieran mejoras en la forma en que la empresa hace negocios. Además, un grupo de 30 a 40 facilitadores se reúne con todas las unidades de trabajo y empleados durante un ciclo de tres años para garantizar que las acciones y decisiones estén a la altura de los valores de Novo Nordisk.

Una encuesta realizada entre 2003 y 2004 por el Centro de Ciudadanía Corporativa de Boston College, con la Cámara de Comercio de los Estados Unidos y la Fundación Hitachi, revela que las empresas se encuentran en diferentes etapas de su compromiso con la ciudadanía. La mayoría de los ejecutivos reconocen la importancia de la responsabilidad social y medioambiental para el resultado final (82%), para la reputación de sus empresas (59%) y para sus clientes (53%). Pero cuando se trata de traducir la ciudadanía en programas significativos e integrarla en el negocio, las empresas van desde líderes como Novo Nordisk hasta rezagados, con la mayoría en algún punto intermedio.

Aproximadamente el 10% de los líderes de las empresas no tienen ni idea de la ciudadanía corporativa más allá del cumplimiento de las leyes y los estándares de la industria. Algunos se hacen eco del economista Milton Friedman de que sus obligaciones son únicamente obtener ganancias, pagar impuestos y proporcionar puestos de trabajo. Otros carecen de los recursos para hacer mucho por sus empleados, comunidades o la sociedad en general.

En el otro extremo, no exactamente el 10% de las empresas están estableciendo estándares de rendimiento. El activismo social y medioambiental de empresas como Timberland, Ben & Jerry's y Patagonia es fundamental para sus misiones y atrae a los clientes. Hewlett-Packard ha invertido en comunidades digitales de Brasil, en aldeas de India y Sudáfrica y en el centro de Baltimore para promover el desarrollo económico. Nokia llega a 100.000 jóvenes de todo el mundo con sus planes de estudio de aprendizaje electrónico: Las medidas de rendimiento del «panel» de la empresa incluyen el número de beneficiarios y las mejoras en sus habilidades para la vida, así como el impacto en la opinión pública, la reputación de la marca y las relaciones con las stakeholder. Ford y GM trabajan en estrecha colaboración con Focus: Hope, una organización sin fines de lucro que forma y emplea a minorías para fabricar piezas industriales y prestar servicios sociales. La intención estratégica de todos estos programas es crear nuevos mercados mediante la fusión de agendas de ciudadanía y negocios.

La encuesta también reveló que las empresas que aspiran al nivel superior de la ciudadanía están alineando las actividades en todos los niveles de sus negocios y en todos los niveles. En este sentido, las juntas directivas están estableciendo estándares y monitoreando el desempeño corporativo. Un análisis del Índice de Sostenibilidad Dow Jones revela que aproximadamente una de cada cinco empresas miembro tiene comités de ciudadanía a nivel de consejo. El Comité de Responsabilidad Corporativa de McDonald's, por ejemplo, está debatiendo las respuestas al furor de la comida rápida y la obesidad.

Algunas empresas, por su parte, hacen hincapié en promover la ciudadanía en sus líneas de negocio. Un ejemplo es la empresa de bebidas Diageo, que ha creado varios comités, uno a nivel ejecutivo, para apoyar la ciudadanía en las unidades. 3M cuenta con un sistema de gestión de salud, seguridad y medio ambiente con representantes en todas las líneas de negocio. Ambas empresas albergan equipos de consultores internos y gerentes de negocio que ofrecen asesoramiento y realizan auditorías de responsabilidad social en las unidades de trabajo.

Aunque el 75% de los líderes atribuyen su compromiso a las tradiciones y valores organizacionales, las presiones externas mantienen los pies corporativos en el fuego. Investigaciones recientes de Environics y del Center for Corporate Citizenship muestran que el público responsabiliza a las corporaciones, entre otras cosas, de restaurar el medio ambiente, reducir las violaciones de los derechos humanos, mejorar la educación y reducir la pobreza extrema. Con expectativas tan amplias y tan altas, menos empresas podrán decir que basta con seguir la ley.

— Escrito por Philip Mirvis Philip Mirvis Bradley Googins