Lecciones del maestro del huevo

Las marcas de éxito son una paradoja: siempre coherentes pero siempre mutables. Uno de los mejores modelos para ese escurridizo equilibrio es la marca artesana. Las marcas artesanales poseen un aspecto característico que parece ser la creación de una sensibilidad individual pero también permite variaciones en la forma y la ejecución dentro de un conjunto de principios de diseño coherentes. Piense en las películas de Pixar, en los hoteles Kimpton's Monaco y en los restaurantes Union Square de Danny Meyer.

Entre las marcas artesanas más perdurables del mundo se encuentra Fabergé. Nacida hace 135 años en San Petersburgo, Rusia, la empresa produjo decenas de miles de piezas, desde simples aretes hasta opulentos huevos de Pascua imperiales. Los artículos fueron hechos por muchos artesanos, pero todos parecían haber surgido de una sola imaginación y un par de manos hábiles. Las joyas y objetos de arte de Fabergé se hicieron famosos en toda Europa y la empresa prosperó, en su apogeo con 500 empleados en San Petersburgo, Moscú, Kiev, Odesa y Londres. Su éxito fue el resultado de una combinación astuta de fluidez artística y disciplina empresarial que aún vale la pena estudiar.

El artesano, en este caso, fue Carl Fabergé, que se hizo cargo de la modesta joyería de su padre en 1870. Fabergé pronto dejó de fabricar piezas valoradas principalmente por sus materiales, optando por distinguir sus productos por su diseño. Junto con su hermano Agathon y otros, desarrolló un estilo que se hizo rápidamente reconocible. Sus características incluían un sentido distintivo de la proporción, colores característicos en tonos ricos, superficies exquisitas, materiales nativos bellamente forjados y motivos recurrentes como formas de huevos, coronas de laurel, lazos ornamentados y guirnaldas doradas.

Fabergé entendió la importancia del diseño organizativo y del producto, por lo que creó un modelo inusual que optimizó ambos. La operación principal consistía en una colección de talleres, cada uno dirigido por un jefe de trabajo. Fabergé, el artesano, participó en el desarrollo de cada artículo, pero una vez finalizados los dibujos, Fabergé, el gerente, entregó la responsabilidad al maestro cuyo taller produciría la nueva pieza. El maestro administró hasta 64 artesanos especializados (engastadores de gemas, esmaltadores, grabadores, grabadores, acabadores y otros) que trabajaron juntos en mesas especiales con forma de riñón diseñadas para facilitar la consulta y la colaboración.

Aunque se esperaba que trabajaran horas extras con regularidad, los artesanos eran empleados a tiempo completo con una seguridad laboral razonable. Los maestros de trabajo podían ocupar puestos de propiedad, lo que los alentaba a hacer que sus tiendas sean más productivas y a actuar en el mejor interés de la organización. Reconociendo que el orgullo por la artesanía era un poderoso motivador y también esencial para el estilo de la marca, Fabergé fue liberal con elogios públicos cuando una tienda había hecho un trabajo particularmente agradable. Incluso permitió que los maestros de trabajo iniciaran sus propios artículos. Como resultado, los empleados mostraron una sólida ética de trabajo (en una sociedad no conocida por la misma) y una baja rotación.

La empresa se cerró tras la revolución rusa; el propio Fabergé escapó a Suiza, donde murió en 1920. Pero los productos de la compañía han seguido creciendo en valor y ahora se encuentran entre los objetos de arte más preciados del mundo. El magnate petrolero ruso Viktor Vekselberg compró recientemente nueve huevos de Pascua imperiales Fabergé, propiedad de la colección Forbes, por unos 100 millones de dólares.

En el corazón de una marca artesana se encuentra un líder cuya doble comprensión del diseño del producto y la organización satisface los deseos estéticos del mercado y las necesidades comerciales de la firma. Esas personas son raras. Chris Bangle, diseñador jefe de BMW, es uno de esos líderes. Otro fue Hubert de Givenchy, que dirigía la legendaria casa de alta costura francesa.

Las empresas que deseen emular a Fabergé, Pixar o Kimpton, deben encontrar a sus artesanos, ya sea dentro o fuera de sus muros. Y deben dar a esos artesanos dos cosas: la libertad de perseguir su visión creativa y la estructura y el apoyo cualificado para traducir esa visión en una marca coherente y sostenible.

— Escrito por John Butman