Lean no siempre crea los mejores productos

Nuestra solución mágica actual es Lean. El movimiento Lean comenzó en la fabricación, entonces arrasó en el mundo de las empresas emergentes y ahora la metodología se ha colado en empresas de todo tipo y tamaño, tanto en la práctica como en la jerga. Se ha dicho mucho y escrito elogiando los beneficios del enfoque Lean. Pero, ¿qué es lo que se ha perdido? No se ha prestado suficiente atención a esta pregunta.

Como profesional de una forma de desarrollo de productos basada en el diseño, y en la mía propia investigación y escritura sobre un enfoque empático del diseño de productos, critico abiertamente el manifiesto Lean. Puede parecer que las dos metodologías tienen mucho en común a primera vista, pero si profundiza, hay diferencias fundamentales en el proceso que conducen a resultados muy diferentes. Estos son algunos puntos clave de distinción:

Generando ideas

Lean exige que «salga del edificio», que salga de la comodidad de su oficina e interactúe con personas que podrían ser clientes potenciales. En el enfoque Lean, es tentador dedicar mucho tiempo a la pizarra, analizando casos límite, situaciones/escenarios posibles e innumerables situaciones hipotéticas, en busca de la perfección. Pero la pérdida constante y la elaboración de estrategias a menudo conducen a dos problemas fundamentales. En primer lugar, es fácil convencerse de no tener una buena idea. Los cogollos de la innovación son frágiles y la crítica o la visión del competitivo entorno del mercado los aplastan fácilmente. Y lo que es más importante, es fácil convencerse de una mala idea. Cuando hace pizarra blanca con personas que comparten sus pasiones, intereses y experiencia, a menudo gravitar hacia una idea que usaría, le gustaría y compraría. Pero esa perspectiva es con frecuencia errónea, tanto por la arrogancia como por el punto ciego de los expertos. Si bien muchas empresas emergentes fracasan por una mala ejecución, yo diría que la mayoría fracasa porque su producto no tiene mercado.

Un enfoque de diseño empático también exige que salga del edificio. La diferencia está en la intención. Lean lo insta a buscar problemas que resolver para que pueda crear un negocio en torno a su solución. ¿Dónde es engorroso el flujo de trabajo? ¿Dónde hay productos y sistemas rotos que provocan problemas no deseados o una pérdida innecesaria? Como Eric Ries describe, «El objetivo de un contacto tan temprano con los clientes no es obtener respuestas definitivas. En cambio, es para aclarar a un nivel básico y grosero que entender a nuestros clientes potenciales y los problemas que tienen.» (el énfasis es mío) Compare esto con el enfoque empático del diseño, donde el objetivo es construir una conexión emocional con las personas, sentir lo que sienten y construir una relación humana con ellas. La empatía consiste en ver el mundo a través de los ojos de otra persona; este enfoque etnográfico no consiste en descubrir un problema en particular en un producto o servicio existente, sino en crear un sentido tácito de cómo es otra persona, qué valora y cómo vive el mundo. La investigación empática descubre temas culturales y áreas propicias para cambios de comportamiento.

Si busca un problema, probablemente lo encuentre y, entonces, como solucionador de problemas, se esforzará por solucionarlo. Pero si intenta crear una conexión emocional con un grupo, descubrirá que puede crear productos que hagan más que «resolver problemas». Estos productos pasan a estar íntimamente ligados a la identidad. Esto provoca un diálogo interno —una relación— entre una persona y el producto, el sistema o el servicio.

Actitud ante el panorama general

Lean se centra en crear la pieza más pequeña posible de un producto para probarlo. Lean prescribe: no cree todas las funciones, cree solo unas cuantas capacidades principales y, a continuación, pruébelas y mídalas. Esta es la «M» de» MVP» grito de guerra: identifique la funcionalidad más pequeña que sea «viable» (conduce a la adopción prevista en el mercado o ayuda a los usuarios a lograr su objetivo) y, a continuación, lanzar solo eso. El objetivo de este enfoque de MVP es avanzar lo más rápido posible sin perder tiempo en esfuerzos irrelevantes o innecesarios. Y crear un MVP es rápido, precisamente por definición de «mínimo». Las herramientas utilitarias que surgen de este proceso existen como piezas funcionales pequeñas y discretas que resuelven problemas discretos.

Pero la mayoría de los productos, servicios y sistemas se consideran en el contexto más amplio de un andamiaje de experiencias, una ecología del pensamiento que tiene que tener en cuenta cómo una persona experimenta un producto determinado en el contexto del resto de su vida. Es imposible impulsar una experiencia de extremo a extremo deseada sin tener en cuenta y planificar un marco de diseño de interacciones que funcione en todo el sistema. De Uber la aplicación móvil —por muy sencilla, ligera y fácil de usar que sea— no puede funcionar sin una aplicación para el conductor, una historia de servicio y soporte al cliente y una estrategia directa en torno al entorno más amplio de políticas e infraestructuras del lobby de taxis. No reconocer y planificar en torno a un sistema más amplio (y a menudo ideal, y lejano) hace que la gente tenga peculiares y, a menudo, frustrantes experiencias. Las empresas emergentes, como las grandes empresas, necesitan tener una historia en torno a la narrativa del uso y, a menudo, eso significa ignorarla mínimo a favor de considerado.

Iterando

Lean propone un proceso de desarrollo de productos de «prueba y medida». Apalancamiento Pruebas A/B para comparar variaciones. Cree un marco analítico para recopilar toques o clics y realizar cambios de diseño para alcanzar mejor sus objetivos. Cuando se lleva a los extremos, algunos aficionados a Lean recomiendan incluir productos enganchados a capacidades que aún no existen y luego comprobar si la gente las usa. Tampón, un servicio de automatización para redes sociales, describe que publicaron la información sobre los precios incluso antes de crear su producto: «El resultado de este experimento fue que la gente seguía haciendo clic y dándome su correo electrónico y un número reducido de personas hacían clic en los planes de pago. Tras este resultado, no dudé en empezar a crear la primera versión minimalista del producto real y funcional». Moneda, una startup que surge de la campaña impulsada por Lean Combinador Y acelerador, de hecho, se llevó el dinero de la gente (50 000 dólares en 40 minutos) antes de que tuvieran algo más que un vídeo chisporroteante. Este enfoque de «probarlo todo, incluso el vaporware» suele estar íntimamente relacionado con el fenómeno de crecimiento hackeo — crear una comunidad masiva basada en el ensayo y el error informados mediante este enfoque iterativo.

Un enfoque de diseño empático también exige un proceso iterativo de desarrollo del producto y evita el estilo «eclosiona un huevo» del proceso tradicional en cascada por muchas de las mismas razones. Pero en este caso, el proceso impulsado por el diseño reformula tanto lo «mínimo» como lo «viable» en favor de lo «emocional». Nuestro proceso aprovecha algo llamado «flujos de héroes», narrativas que muestran el recorrido principal y completo de un producto. «Completa» implica que los usuarios pueden alcanzar sus objetivos, pero también que experimentan nuestra propuesta de valor emocional. Una promesa de valor que apoye la «viabilidad» se formula como una declaración de transacción: «Si utiliza nuestro producto, le prometemos que podrá hacer estas cosas». Pero una propuesta de valor emocional se enmarca como una declaración de sentimientos: «Si utiliza nuestro producto, le prometemos que se sentirá así». Nuestra propuesta de valor en mi última empresa, Mi UE, era «Prometemos ayudar a los estudiantes universitarios a tener éxito en la universidad, contar su historia y conseguir un trabajo». Pero nuestra propuesta de valor emocional era: «Prometemos minimizar la ansiedad en torno al viaje académico».

Al describir el proceso iterativo, Ries se apoya en la palabra «ciencia»: «Con el aprendizaje científico como criterio, podemos descubrir y eliminar las fuentes de despilfarro que afectan al emprendimiento». El proceso empático no pretende ser científico y, de hecho, puede generar este «desperdicio» de pensamiento emocional. Eso es parte del beneficio del proceso.

Velocidad

Y con esto, llegamos quizás a la distinción más importante entre un enfoque empático basado en el diseño y Lean. Lean es rápido. El diseño es lento. El diseño es más contemplativo, reflexivo y, dado que exige un pensamiento sistémico y dejarse llevar por la ambigüedad de los datos culturales, simplemente lleva más tiempo. La ventaja está en producir productos emocionalmente sólidos: productos que a la gente le encante, no solo productos que la gente usa. Cada vez más, la gente espera más de los productos y servicios con los que interactúa. Esperan calidad y la utilizan tanto como criterio de selección para la compra como restricción para un uso sostenido.

Hay todo tipo de contextos en los que la velocidad es más importante que esta forma de calidad, y eso significa que este enfoque de diseño no es para todo el mundo ni para todas las situaciones. Pero no creo que las empresas emergentes, por definición, tengan que avanzar lo más rápido posible. Muchas empresas emergentes que prefinancian —el público principal de Lean— las crean las noches y los fines de semana por emprendedores impulsados por la necesidad de cambiar el mundo. Están impacientes por marcar la diferencia, pero no tienen una pista financiera que limite su tiempo de comercialización y, desde luego, no tienen una junta que respire en el cuello exigiendo una tasa de crecimiento similar a la de un palo de hockey.

Del mismo modo, las grandes empresas se encuentran igual de quemadas por lo suelto y delgado que por una cascada ágil o de lanzamiento prolongado. Mis clientes, estudiantes de educación ejecutiva y los de mi propia empresa están preparados para emprender un proceso de comercialización más largo, si esto da como resultado un producto que se diferencie por su diseño.

Lean es un proceso, al igual que el diseño impulsado por la empatía. Cuando el proceso es un martillo, se corre el riesgo de que todo se convierta en un clavo. Apoyo la empatía como impulsor de procesos, no porque sea una solución mágica para lanzar nuevos productos y servicios al mercado, sino porque impulsa una mejora de la cultura a largo plazo y sostenida. Nuestro mundo está plagado de basura física y digital, y tenemos que animar a cualquier persona en un entorno creativo e innovador a centrar sus esfuerzos en cambiar la cultura para mejor. Aceptaré cualquier proceso, método o teoría que apoye la mejora de la condición humana. La empatía tiene que estar en el centro de esa solución.