¿Le pide demasiado a su director de datos?

Desde que se nombró al primer director de datos en Capital One en 2002, el puesto ha estado plagado de confusión en cuanto a su propósito. Al estudiar los CDO y sus funciones durante la última década, los autores identificaron siete tipos clave de trabajos de CDO, cada uno lo suficientemente distinto como para que fuera difícil o imposible que una persona los desempeñara todos bien. Entender lo que una organización determinada espera de su CDO y, luego, hacer coincidir las capacidades con esas expectativas puede ser la clave para que los CDO permanezcan más largos, efectivos y felices.

••• Desde que se nombró al primer director de datos en Capital One en 2002, el puesto ha estado plagado de confusión en cuanto a su propósito. Aunque las encuestas realizadas a grandes organizaciones por NewVantage Partners, la firma de Randy, muestran un aumento general en la prevalencia del puesto (pasando del 12% en 2012 al 68% en 2018 y cayendo algo en 2019), las responsabilidades de los CDO siguen sin estar claras. En la encuesta más reciente, solo el 28% de los encuestados estuvo de acuerdo en que el puesto era «exitoso y establecido». Al principio, cuando la mayoría de los CDO estaban en grandes instituciones financieras, sus funciones más comunes estaban orientadas a la defensa, lo que implicaba la seguridad, la privacidad, la calidad y el cumplimiento normativo de los datos clave. Sin embargo, estas funciones resultaron difíciles de evaluar excepto por su ausencia o infracción, y las empresas desean cada vez más los beneficios de los datos orientados a la delincuencia: una mejor toma de decisiones, marketing, servicio de atención al cliente y monetización. Hoy en día, los CDO suelen tener varios objetivos, pero a menudo hay poco consenso sobre cuáles son los más importantes. Además, lograr estos diferentes objetivos puede requerir tipos de experiencia y habilidades sustancialmente diferentes. A muchos CDO les resultará difícil sobresalir en todo lo que se espera que hagan. El nuevo Vantage más reciente[encuesta](http://newvantage.com/wp-content/uploads/2020/01/NewVantage-Partners-Big-Data-and-AI-Executive-Survey-2020-1.pdf) ilustra este problema. Pregunta a los encuestados —más de la mitad de los cuales son CDO— cuál es el principal atributo de un CDO exitoso en su organización. Algunos dicen que sus organizaciones desean un agente de cambio externo (la respuesta más común y de más rápido crecimiento), otros un veterano de la empresa o con información privilegiada. Algunos quieren un ejecutivo de línea de negocio que sea propietario de los resultados empresariales, otros quieren un ejecutivo de tecnología y otros quieren los atributos de un científico de datos o un líder en análisis. Se podría pensar que al menos habría acuerdo en que el CDO es el principal responsable de los datos, pero varios años de encuestas muestran que eso solo es cierto en alrededor del 40% de las organizaciones. En parte debido a esta falta de consenso, hemos observado períodos cortos de CDO, normalmente de dos a tres años en muchas empresas, especialmente en sectores como los servicios financieros, donde los datos son el elemento vital de la organización. La falta de claridad de las funciones y las expectativas inalcanzables son sin duda un factor en los cortos períodos de trabajo. ### **Siete trabajos distintos** Entender lo que una organización determinada espera de su CDO y, luego, hacer coincidir las capacidades con esas expectativas puede ser la clave para que los CDO permanezcan más largos, efectivos y felices. Al estudiar los CDO y sus funciones durante la última década, hemos identificado siete tipos clave de trabajos de CDO, cada uno lo suficientemente distinto como para que sea difícil o imposible que una persona los desempeñe todos bien. Es posible que los nuevos CDO contratados no sepan qué combinación de las siete se espera que desempeñen, y es posible que las evaluaciones formales del desempeño no aclaren en cuál de las siete se evalúa a un CDO en ejercicio. Un CDO, tras revisar los siete tipos de trabajo, dijo en un correo electrónico: «Me evalúan en los siete, pero los únicos por los que me dan crédito son los orientados a la ofensiva». Las tres primeras funciones que se describen a continuación están orientadas principalmente a la ofensiva; las cuatro últimas están más relacionadas con la defensa. Por supuesto, algunos trabajos de CDO implican combinaciones de estas funciones. **1. El director de datos y análisis** Los CDO que desempeñan esta función gestionan las funciones de ciencia de datos, análisis y, a veces, inteligencia artificial para la empresa. Empresas de todos los sectores, como General Motors, Walmart, Chase Bank, Partners Healthcare y MetLife, tienen CDO con esta responsabilidad laboral, una función que cada vez es más común. Supervisar la gestión de datos, la ciencia de los datos y el análisis en un solo trabajo es una combinación razonable, ya que los datos son el ingrediente clave para el éxito de los análisis y la IA. Y la analítica permite a las organizaciones utilizar los datos de forma ofensiva; los modelos analíticos pueden ayudar a dirigirse a los clientes, optimizar las cadenas de suministro y tomar mejores decisiones de recursos humanos, todo lo cual permite a los CDO crear valor. Un CDO que controlaba los análisis y otras funciones nos dijo: «Era imposible hacer progresos visibles en otros aspectos del trabajo del CDO. Gracias a Dios, tenía la analítica a la que recurrir». Los titulares de este tipo necesitan experiencia en la aplicación de técnicas matemáticas, analíticas e IA a los problemas empresariales. También deberían estar familiarizados con los tipos de entornos de tecnología de la información que admiten la analítica y la IA, como las herramientas de código abierto, como Hadoop, para almacenar macrodatos. Especialmente con la incorporación de la IA, la ciencia de datos es un área de la empresa cada vez más compleja y dinámica, y los CDO que se centran en esta función suelen tener poco ancho de banda para responsabilidades adicionales. **2. Emprendedor de datos** Un objetivo cada vez más común de los CDO es[monetizar los datos](https://sloanreview.mit.edu/article/designing-and-developing-analytics-based-data-products/) — ya sea vendiéndolo directamente o usándolo en [productos y servicios basados en datos y análisis](https://sloanreview.mit.edu/article/designing-and-developing-analytics-based-data-products/), o crear nuevos negocios en función de ello. Las compañías automotrices, por ejemplo, están interesadas en monetizar los datos de los vehículos conectados; General Motors ha lanzado un [iniciativa sustancial](https://www.linkedin.com/pulse/gm-formally-ramps-up-data-monetization-efforts-jeffrey-hannah/) en esa zona. Las empresas de software se centran intensamente en capturar y monetizar los datos de los procesos empresariales compatibles con su software. (Consulte[este artículo de HBR](/2018/08/how-b2b-software-vendors-can-help-their-customers-benchmark) para más.) Las empresas en línea ya monetizan sus datos vendiéndolos con fines de publicidad segmentada. Entre el 11 y el 13% de las empresas encuestadas afirman que su CDO tiene alguna responsabilidad en materia de ingresos. Pero a pesar del éxito y de la popularidad de la monetización de datos en abstracto, puede resultar difícil hacerlo. A las empresas que venden productos tangibles les resulta difícil cambiar su orientación hacia la venta de datos. Y tanto los consumidores como las empresas están cada vez más preocupados por la propiedad y el uso de los datos que ayudan a generar. Los CDO en el papel de emprendedor descubren que estos temas pasan a formar parte de su competencia. Si bien no cabe duda de que apoyamos que los CDO se dediquen al desarrollo de productos y servicios innovadores relacionados con los datos, esperamos que para la mayoría se trate de un objetivo de segundo orden y no de prioridad. En cualquier caso, hacer bien este trabajo requiere que el CDO tenga experiencia en la creación de negocios, la monetización de activos y el desarrollo de nuevos productos y servicios. Estos atributos no suelen combinarse con algunas de las otras habilidades que necesitan los CDO. **3. Desarrollador de datos** Dada la necesidad de que los CDO generen un valor tangible, algunos han empezado a liderar el desarrollo de aplicaciones o capacidades de infraestructura clave que les ayudarán a ofrecerlo. Muchos de ellos, por ejemplo, han supervisado la creación de almacenes de datos empresariales o lagos de datos para sus empresas. Para los CDO con una orientación analítica o de IA, la solicitud podría reflejar ese enfoque (un proceso de aprobación de préstamos respaldado por la IA sería un ejemplo). Para otros, puede que sea de naturaleza más transaccional. En Citizens Bank, por ejemplo, la directora de datos (Ursula Cottone, que ahora ocupa el puesto de CDO en Huntington Bank) dirigió la implementación de un software de automatización de procesos para agilizar la administración. Si bien el desarrollo de aplicaciones es tradicionalmente más responsabilidad del director de información, algunos proyectos de desarrollo pueden requerir un uso especialmente intensivo de datos y, por lo tanto, son adecuadamente una función de CDO. En la unidad de gestión patrimonial de Morgan Stanley, por ejemplo, Jeff McMillan, el director de datos y análisis, dirigió un proyecto para crear un[«próxima mejor acción»](/2017/08/how-machine-learning-is-helping-morgan-stanley-better-understand-client-needs) sistema, una herramienta de recomendación de inversiones para los clientes. Desarrollar sistemas de cualquier tipo es una función exigente que requiere experiencia en diversas tecnologías de la información, métodos de desarrollo ágiles y de otro tipo, trabajar eficazmente con las partes interesadas e integración con los sistemas y procesos. **4. Defensor de datos** Mantener los datos a salvo de las infracciones, el fraude y los ataques, y persuadir a los reguladores de que la empresa cumplía las normas de seguridad de los datos fueron las razones más comunes por las que se crearon funciones de CDO en las firmas de servicios financieros en las décadas de 1990 y 2000. Esta función defensiva de los CDO ha disminuido con el tiempo, no porque la seguridad de los datos haya perdido importancia, sino porque se crearon otras funciones, como el de director de seguridad de la información (CISO), para abordarla. Aun así, en nuestra encuesta más reciente, el 45% de los ejecutivos de datos dijeron que la función principal del CDO es defensiva. Todavía hay fuertes presiones hacia la defensa de los datos, especialmente en los servicios financieros. Un CDO bancario nos dijo: «Intento mantener el equilibrio entre ataque y defensa al 50/50, pero todas las presiones se centran en una mayor actividad defensiva». Los auditores y los consejos de administración suelen abogar por puestos de CDO defensivos. Sin embargo, diríamos que la defensa de los datos es una función de liderazgo a tiempo completo que es mejor dejar en manos de los CISO. Si el CDO se centra en ello, no es probable que ofrezca una gran ventaja competitiva o beneficios empresariales a partir de los datos. **5.** **Arquitecto de datos** Existe una larga tradición de utilizar métodos orientados a la arquitectura o la ingeniería para crear mejores entornos de datos, es decir, con menos duplicación y fragmentación, y algunos CDO lideran esta actividad en sus empresas. Hoy en día, estos esfuerzos se centran principalmente en garantizar que los datos empresariales clave se agreguen, limpien, tengan un formato uniforme y estén fácilmente disponibles en toda la organización. Sin embargo, estos programas suelen ser caros y llevar mucho tiempo, y muchos ejecutivos de negocios no ven suficiente valor en ellos. Cuando se cancelen, es posible que los mandatos de los CDO finalicen junto con ellos. Algunas firmas piden a sus CDO que diseñen importantes iniciativas de modernización de los datos. Por lo general, implican pasar de los almacenes de datos empresariales a los lagos de datos y también pueden incluir el uso de enfoques de integración de datos basados en la IA. Escribimos sobre[tal esfuerzo](https://www.forbes.com/sites/tomdavenport/2018/01/08/biting-the-data-management-bullet-at-glaxosmithkline/#5b1494b05577) en la unidad de I+D de GlaxoSmithKline, que estaba dirigida por Mark Ramsey, entonces el CDO. Aun así, solo el 6% de los encuestados en nuestra última encuesta afirman tener una «arquitectura de datos moderna»; la mayoría tiene una combinación de sistemas y formatos de datos antiguos y nuevos. **6. Gobernador de datos** Otra función clave del CDO es establecer programas de «gobierno de datos». Por lo general, implican contratar a directores empresariales de nivel medio y superior para que asuman la responsabilidad de los dominios de datos relacionados con sus procesos empresariales, por ejemplo, encargar al CMO la supervisión de todos los datos de marketing y apoyarlo en ese esfuerzo. Cuando funciona, puede ser muy eficaz para alinear los programas de datos con las estrategias y los objetivos empresariales. Sin embargo, a menudo es difícil convencer a los directores de la empresa de que dediquen tiempo y atención a las cuestiones de la gestión de los datos. Un CDO nos dijo: «Sigo intentando implicar a la parte empresarial, pero no utilizo la palabra 'gobernanza', se ha vuelto un poco tóxica». Los CDO que se centran en la gobernanza necesitan la capacidad de construir relaciones y generar confianza. También deben entender la relación entre las necesidades de datos de la empresa y la estrategia empresarial. La combinación de la orientación a los datos y el cambio organizativo o empresarial suele ser difícil de encontrar en una sola persona. Las organizaciones cuyos CDO se centran principalmente en la gobernanza incluyen las firmas de servicios financieros Citigroup, Charles Schwab, UBS y PNC. **7. Especialista en ética de datos** Quizás el enfoque menos común del trabajo de CDO, pero cada vez es más popular, sea la ética de la gestión de los datos, específicamente en la forma en que se recopilan, protegen y comparten y quién los controla. No cabe duda de que los consumidores, los reguladores y los legisladores están cada vez más preocupados por el uso indebido de los datos. Si el CDO se encarga de gestionar los datos, es lógico que la función incluya centrarse en la ética. Algunas empresas, principalmente los vendedores de TI y algunas firmas de servicios financieros, están creando[director de ética](https://sloanreview.mit.edu/article/what-does-an-ai-ethicist-do/) funciones que pueden absorber este trabajo de CDO. Un ejemplo destacado de CDO centrado en la ética es en Mastercard, donde JoAnn Stonier ocupa el puesto. Anteriormente, fue directora de privacidad allí y en American Express, y la privacidad de los datos y la ética son el componente principal de su trabajo. Mastercard ha desarrollado un «imperativo de responsabilidad de datos» y Stonier planea implementar sus principios internamente. Incluyen la seguridad y la privacidad, la transparencia y el control, la responsabilidad, la integridad, la innovación y el impacto social positivo. Es licenciada en Derecho, lo que cabría esperar por su enfoque en ética (aunque no son comunes entre los CDO). Aunque la orientación ética es algo poco frecuente ahora, esperamos que aumente con el tiempo. ### **Demasiadas funciones para un CDO** Está claro que sería difícil para una persona desempeñar todas estas funciones diversas de manera eficaz. Necesitan diferentes antecedentes y capacidades. Eso sugiere, por supuesto, que las organizaciones tienen que elegir qué trabajos de CDO tienen más sentido en su caso. La elección también dicta la relación de rendición de cuentas óptima para el CDO; un arquitecto de datos podría informar mejor al director de información, por ejemplo, mientras que las funciones más centradas en el análisis podrían informar mejor a otros lugares, por ejemplo, al CAO si hay una diferente. Todos estos trabajos los tiene que hacer alguien, así que si su CDO no los hace, debería asignarlos a algún otro puesto dentro de la organización. Y dado que hoy en día hay muchos trabajos diferentes relacionados con la información en las empresas (director de información, director de datos, director digital, etc.), claridad sobre quién debe hacer lo que es necesario. Esperamos que el número de puestos de CDO siga aumentando en las organizaciones, pero los CDO solo tendrán éxito si sus funciones se especifican claramente.