Las variables de Spielberg
Las empresas quieren creer que todas las ideas publicitarias, como los hijos de Lake Wobegone, están por encima de la media. Pero la curva de campana dicta que solo 30 de cada 100 anuncios televisivos que probamos en el gigante de productos de consumo Unilever serán superiores. Cuarenta de cada 100 serán normales y, comprensiblemente, no queremos poner anuncios promedio en el aire.
La eficacia comercial televisiva es muy importante en Unilever; el año pasado, gastamos 3.300 millones de dólares en todo el mundo en publicidad de nuestras marcas. Cada año, trabajamos con nuestras agencias para producir una multitud de anuncios de 30 segundos para el mercado estadounidense a un costo de unos 400.000 dólares cada uno, sin incluir el tiempo de emisión. Muchos de esos anuncios no son fallos absolutos, pero siguen teniendo una puntuación lo suficientemente baja (los consumidores los califican como jugadores B en la investigación cuantitativa) que preferiríamos no confiarles nuestras marcas. Sin embargo, durante los últimos años hemos estado utilizando una técnica de diagnóstico que nos permite reeditar los anuncios que se pueden aprobar y convertirlos en excelentes.
Trabajando con Ameritest/CY Research, con sede en Albuquerque, Nuevo México, una de nuestras dos principales empresas de pruebas en los Estados Unidos, hacemos a los destinatarios las preguntas habituales sobre nuestros anuncios: ¿Destacan? ¿Están bien marcadas? ¿Motivan a los consumidores a actuar? Para los anuncios con puntuaciones mediocres, juzgamos si el problema radica en el concepto (el anuncio se ve genial, pero la idea no es lo suficientemente emocionante) o en la ejecución (la idea es potencialmente maravillosa, pero algo en la forma en que se creó el anuncio lo está frenando). Si determinamos que tenemos una gran idea obstaculizada por una ejecución defectuosa, ponemos a trabajar «las variables de Spielberg».
Es decir, nos aseguramos de que cada uno de nuestros anuncios emplee el mismo estilo y técnicas de narración que se utilizan en los largometrajes. Las buenas películas atraen la atención de los espectadores, impulsan a la audiencia hacia adelante emocionalmente y transmiten significado. Las buenas películas también nacen a menudo en la sala de edición. Creemos que lo mismo ocurre con los buenos anuncios, así que nuestro objetivo es diagnosticar problemas y solucionarlos con una nueva versión de director, por así decir. Para ello es necesario identificar los defectos en los puntos de inflexión narrativa de cada anuncio.
Como parte del proceso, cada anuncio se deconstruye en marcos que representan un cambio de tono o acción, por ejemplo, un corte a una nueva escena o un lenguaje corporal diferente mostrado por un personaje del anuncio. Estas imágenes se asignan al azar y se muestran a los consumidores, que ya han visto el anuncio en su totalidad, como parte de una entrevista en línea. Los consumidores proporcionan tres niveles de retroalimentación. En primer lugar, señalan qué marcos recuerdan y cuáles no. Segundo, los consumidores describen cómo se sentían emocionalmente (¿ligeramente positivos? ¿Muy negativo? ¿Neutral?) sobre las imágenes que recuerdan. Y, por último, hablan de los valores (¿conveniencia? ¿Sabor? ¿Nutrición?) transmite cada imagen.
Los marcos nos proporcionan un vocabulario visual para sondear cómo responden los espectadores a elementos discretos de un anuncio. Cuando esos datos se trazan en un gráfico de «flujo de atención» o «flujo de emociones», empezamos a ver dónde van mal las cosas. Podemos saber si el anuncio engancha a los espectadores de inmediato. Si no lo hace, podemos identificar dónde empieza a declinar su imagen y, por lo tanto, su atención. O podemos ver exactamente dónde los espectadores cambiaron de un sentimiento positivo débil a uno fuerte. Si no aparece información importante, sobre todo sobre la marca, en esos puntos de máxima atención, nos falta el barco. Si los espectadores quitan el mensaje «limpia» cuando intentamos venderles «belleza», podemos identificar exactamente qué imágenes no están haciendo su trabajo. Armados con esta definición precisa del problema, nuestros anuncios pueden hacer cambios creativos para lograr los efectos deseados.
En los últimos dos años, 60 anuncios de una de nuestras unidades de productos de salud y belleza fueron aprobados para su emisión; 25 de ellos comenzaron con un rendimiento promedio. Después de recortar sobre la base de las variables de Spielberg, esos 25 anuncios se probaron en el rango superior. Esta capacidad de optimizar nuestra publicidad ayuda a Unilever a maximizar el retorno de la inversión en lo que tradicionalmente ha sido un área nebulosa y difícil de medir.
— Escrito por John Kastenholz
