Las empresas industriales necesitan ofrecer a sus clientes una experiencia digital
Tendemos a pensar que los clientes industriales son anticuados en sus gustos. Pero, de hecho, los autores tienen investigaciones que muestran que están hambrientos de innovación digital en sus interacciones con los proveedores industriales. En mayo de 2020, la Encuesta Anual de Contratistas de L.E.K. encontró que la mayoría de los clientes industriales ya están utilizando herramientas digitales para compras y otras actividades. Por ejemplo, la encuesta encontró que los clientes de construcción y construcción utilizaron canales digitales del 80% al 90% del tiempo para recopilar información sobre productos, leer reseñas, comparar precios y comprobar la calidad y disponibilidad del producto. En todas las industrias, más del 40% de las compras planificadas se realizan ahora en sitios web o aplicaciones móviles. De hecho, muchos líderes industriales están pidiendo una mayor inversión en experiencias digitales de clientes para mantener la salud del embudo de ventas, impulsar la conversión y mantener relaciones, y hay amplia evidencia de que tales inversiones dan sus frutos. Las principales empresas industriales pensarán a través de su viaje de clientes y cómo las herramientas digitales pueden mejorar cada paso en el camino.
Cuando se trata de adoptar soluciones digitales para atraer a los clientes, muchas empresas industriales se han quedado a la zaga de las empresas orientadas al consumidor. Hay una variedad de razones para esta brecha, pero lo que a menudo escuchamos es que los clientes industriales simplemente no están preparados para el compromiso digital. Sin embargo, sobre la base de un gran cuerpo de investigación de L.E.K., rogamos que difieran: los clientes están mucho más preparados para el compromiso digital de lo que los líderes industriales pueden darse cuenta. Además, Covid-19 está empujando a los clientes que una vez eran digitales resistentes a nuevos niveles de confort con la tecnología y elevando las expectativas sobre cómo sus socios comerciales los comprometen.
En mayo de 2020 Encuesta Anual de Contratistas de L.E.K. encontró que la mayoría de los clientes industriales ya están utilizando herramientas digitales para compras y otras actividades. Por ejemplo, la encuesta encontró que los clientes de construcción y construcción utilizaron canales digitales del 80% al 90% del tiempo para recopilar información sobre productos, leer reseñas, comparar precios y comprobar la calidad y disponibilidad del producto. En todas las industrias, más del 40% de las compras previstas ahora se realizan en sitios web o aplicaciones móviles. Una mayor proliferación de herramientas digitales, tendencias demográficas y la pandemia actual sólo hará que estas cifras aumenten.
De hecho, muchos líderes industriales están pidiendo una mayor inversión en experiencias digitales de clientes para mantener la salud del embudo de ventas, impulsar la conversión y mantener relaciones, y hay amplia evidencia de que tales inversiones dan sus frutos. Un reciente Estudio global L.E.K. reveló que el 83% de las empresas industriales que han tenido más éxito en el aumento de ingresos, cuota de mercado o puntuación de promotores netos (NPS), dicen que han realizado inversiones significativas en el compromiso digital con los clientes frente a sólo el 19% de las empresas menos exitosas.
Mientras que muchas empresas industriales siguen jugando a la recuperación digital, hay líderes por ahí que reconocen la preparación digital de los clientes y están implementando una amplia gama de herramientas, tecnologías y procesos actualizados para mejorar la experiencia del cliente, desde la generación de demanda hasta la habilitación de compras, pasando por la posventa. servicio y soporte. Al establecer el estándar que los clientes están buscando, estos líderes están asegurando una ventaja de primera mano. A medida que los clientes exigen cada vez más experiencias digitales, es probable que las empresas industriales que se quedan atrás se enfrenten a una batalla cuesta arriba mientras intentan retener la mentalidad compartida y una alta satisfacción del cliente.
Sin embargo, es importante señalar que las empresas exitosas no simplemente establecen una capacidad de comercio electrónico o lanzan dinero a la última tecnología caliente y esperan que algo se pegue. Más bien, analizan el recorrido del cliente y seleccionan cuidadosamente las herramientas digitales más adecuadas para atraer a los clientes en función de sus necesidades y comportamientos individuales. Además, la segmentación meticulosa de las necesidades de los clientes es una aportación importante para evaluar los costos y beneficios de emplear tecnologías emergentes.
El recorrido típico del cliente comienza con la precompra, cuando un cliente potencial identifica una necesidad, investiga soluciones potenciales y, en última instancia, selecciona un producto. Las empresas están aplicando una variedad de herramientas digitales para reducir el desorden y ganar clientes en esta etapa crítica. Por ejemplo, Linde, una empresa mundial de soluciones de ingeniería y gases industriales, desarrolló una realidad aumentada (AR) para atraer a los clientes y facilitar el proceso de conversión de ventas. Su herramienta utiliza AR para ofrecer a los clientes una experiencia «en vivo» con los congeladores criogénicos de la empresa proyectando una imagen del congelador en la configuración de fábrica del cliente. Si bien la claridad en las dimensiones dentro del espacio de producción real había impulsado previamente un largo proceso de ventas, el uso de la AR por parte de Linde ha ayudado a los clientes a superar la joroba de conversión y ha mejorado la experiencia general de compra.
Del mismo modo, la empresa de productos de construcción Azek desarrolló un Herramienta de visualización 3D para ayudar a los clientes a ver cómo se verán sus productos cuando se completen los proyectos. A continuación, la empresa utiliza los datos capturados durante este proceso para informar a su sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM), dándole una mejor comprensión de los puntos de contacto de canal e influencer, impulsando relaciones más pegajosas y ofreciendo información valiosa sobre las tendencias emergentes del diseño.
Una vez que el cliente ha tomado una decisión de compra, quiere poder realizar la transacción con la mayor facilidad posible, especialmente en situaciones en las que es probable que se realicen compras en curso. Los portales digitales no solo facilitan las compras sino que ayudan a las empresas a satisfacer las necesidades de sus clientes de manera eficiente. Brenntag, una empresa global de distribución química, recurrió a DigiB , una filial independiente encargada de impulsar rápidamente las iniciativas digitales internas de la empresa, para crear su portal de clientes, Brenntag Connect. El portal de autoservicio ofrece varias características estándar, incluyendo pedidos en línea, seguimiento de pedidos, automatización de pedidos repetidos y presupuestos en línea. Pero las capacidades de aprendizaje automático del portal también le permiten optimizar y personalizar las compras y hacer recomendaciones de productos, de modo que se adapte cada vez más a las necesidades individuales de los clientes.
Por último, el servicio y el soporte posteriores a la compra son esenciales para garantizar la lealtad del cliente. Esta es una área en la que las empresas industriales tienen la oportunidad de brillar, ya que muchas han comenzado a adoptar la Industria 4.0 y las tecnologías subyacentes que pueden proporcionar a los clientes mejores maneras de visualizar sus operaciones, monitorear y diagnosticar problemas de forma remota y predecir las necesidades de mantenimiento, todas las capacidades que se han vuelto más importantes durante la pandemia.
Hay numerosos ejemplos de empresas industriales que están aprovechando la supervisión y el mantenimiento predictivo habilitados para IoT para mejorar la experiencia del cliente después de la compra. Un ejemplo es Atlas Copco, una empresa industrial sueca, que mejoró el mantenimiento de los equipos de sus compresores de aire a través de una aplicación móvil que permite a los clientes realizar monitoreo remoto. Esta tecnología ha reducido el tiempo de inactividad, ha aumentado la recopilación de datos de sistemas y ha mejorado la retención del cliente.
Para las empresas industriales que han tardado en adoptar una mentalidad digital, ha llegado el momento de hacer inversiones reflexivas; la brecha entre las empresas que tienen ventajas digitales y las que no lo están parece estar ampliándose. Un reciente estudio L.E.K. Las empresas industriales descubrieron que, mientras que casi el 40% planeaba aumentar sus inversiones en experiencia digital del cliente como resultado de Covid-19, las empresas que ya reclamaban ventaja en el área tenían el doble de probabilidades que sus pares menos experimentados de acelerar digitalmente.
Si bien la mayoría de las conversaciones sobre la innovación de la experiencia del cliente se han centrado en las empresas orientadas al consumidor, las empresas industriales no son de ninguna manera inmunes a la interrupción digital en esta área. A menos que puedan satisfacer las demandas de los clientes de herramientas y capacidades digitales, usándolas para mejorar todas las fases de la trayectoria del cliente, es posible que se encuentren luchando por competir con pares de mayor velocidad o nuevos participantes para quienes la tecnología digital es una forma de vida.
- Via HBR.org
