Las cuatro verdades del narrador

Resumen.

Reimpresión: R0712C

El poder de una historia bien contada para cautivar e inspirar a la gente ha sido reconocido durante miles de años. Peter Guber está en el negocio de crear historias convincentes: ha dirigido varias compañías de entretenimiento, incluidas Sony Pictures, PolyGram y Columbia Pictures, y ha producido Hombre lluvia, Batman, y El color púrpura, entre otras muchas películas. En este artículo, ofrece un método para ejercer eficazmente ese poder.

Para que una historia cauente a sus oyentes, dice Guber, debe ser fiel al cajero, encarnando sus valores más profundos y transmitiéndolos con franqueza; fiel a la audiencia, cumpliendo la promesa de que valdrá la pena el tiempo de la gente reconociendo las necesidades de los oyentes e involucrándolos en la narrativa; fiel al momento, que coincida adecuadamente con el contexto, ya sea una dirección para 2.000 clientes o una charla con un colega durante una copa, pero lo suficientemente flexible como para permitir la improvisación; y fiel a la misión, que transmite la pasión del narrador por el valioso esfuerzo que ilustra la historia y que busca apoyo para ello.

En este artículo, el consejo de Guber, extraído no solo de sus años en la industria del entretenimiento, sino también de una intensa discusión durante una cena con expertos en narración de historias de diversos ámbitos sociales, se ilustra con numerosos ejemplos de narración efectiva de negocios y otros lugares. Quizás lo más sorprendente sea una anécdota colorida sobre cómo el uso improvisado de la narración de historias por parte de Guber, mientras estaba parado en la cubierta de un barco en el puerto de La Habana, ganó el apoyo rencoroso de Fidel Castro para un proyecto cinematográfico.

Estoy en el negocio de crear historias convincentes. Como cineasta, necesito entender cómo las historias afectan al público: por qué una historia es un éxito de taquilla instantáneamente atractivo mientras que otra no conecta miserablemente. He tenido la suerte de trabajar con algunos de los narradores más talentosos del mundo (directores, novelistas, guionistas, actores y otros productores con talento) y de ellos he aprendido la alquimia de las grandes historias. No se equivoquen, una película exitosa sigue siendo un objetivo difícil de alcanzar, y he tenido mi parte de fracasos. Pero la experiencia al menos me ha proporcionado una idea clara de los elementos esenciales de una historia y de cómo aprovechar su poder.

El poder de la narración de historias también es fundamental para mi trabajo como ejecutivo de negocios y emprendedor. A lo largo de los años, he aprendido que la capacidad de articular tu historia o la de tu empresa es crucial en casi todas las fases de la gestión empresarial. Funciona a lo largo de la cadena alimentaria empresarial: un gran vendedor sabe cómo contar una historia en la que el producto es el héroe. Un gerente de línea exitoso puede hacer que el equipo realice esfuerzos extraordinarios a través de una historia que muestra cómo el sacrificio a corto plazo conduce al éxito a largo plazo. Un CEO eficaz utiliza una narrativa emocional sobre la misión de la empresa de atraer inversores y socios, establecer metas elevadas e inspirar a los empleados.

A veces, una historia bien elaborada puede incluso transformar una situación aparentemente desesperada en un triunfo inesperado.

A mediados de la década de 1980, en PolyGram, prodují una serie de televisión llamada Oceanquest, que llevó a un equipo de expertos buzos y científicos de todo el mundo, desde la Antártida hasta Baja California y Micronesia, para filmar sus aventuras acuáticas. El elenco incluía a la ex Miss Universo Shawn Weatherly, una novata que sirvió como suplente para los espectadores en casa.

Uno de los segmentos planificados críticos para el éxito de la serie fue explorar las aguas prohibidas del puerto de La Habana, donde los galeones y los barcos piratas llevaban tesoros desde el siglo XVI. Solo había un problema: ni el gobierno estadounidense ni el régimen comunista de Fidel Castro querían que un equipo de estadounidenses filmaran allí.

Suplicando que nuestra misión era puramente científica y pacífica, logramos, con el apoyo de los ex secretarios de Estado Henry Kissinger y Alexander Haig, obtener permiso del Departamento de Estado de los Estados Unidos. Pero el visto bueno del gobierno cubano para filmar bajo el agua resultó más difícil de alcanzar. Apostando a que pudiéramos ganar la aprobación, navegamos a Cuba, instalamos nuestro equipo en Marina Hemingway y filmamos algunas tomas superficiales en varios lugares mientras esperábamos las noticias del régimen. Millones de dólares en costos hundidos pendían de la balanza.

Un funcionario local finalmente apareció con un anuncio sorpresa: Fidel Castro se había interesado personalmente en nuestro proyecto y estaría visitando el puerto. (Castro, nos enteramos, era un defensor del medio ambiente y entusiasta del buceo).

«¿Podemos usar esta visita para pedir permiso para filmar en el puerto?» preguntamos.

El oficial se encogió de hombros. «El Presidente estará aquí solo diez minutos», respondió. «Pero sin duda eres libre de contar tu historia. Recuerda, sin autógrafos ni regalos».

Por supuesto, ya habíamos proporcionado todo tipo de información sobre nuestro proyecto a la oficina del gobierno cubano en Washington. Pero eran datos sin alma sin emoción, vida o drama. No es de extrañar que nuestra petición haya provocado un «no» superficial. Estaba decidido a no cometer el mismo error de nuevo.

Castro (o Cool Breeze, como lo habíamos llamado en código privado) llegó, su séquito a cuesta. Para que su experiencia fuera interactiva, organizamos una exhibición de nuestro equipo más elaborado en la cubierta de nuestro barco principal: vehículos submarinos, trajes de buceo y cámaras de alta tecnología. Cool Breeze quedó impresionado por todo, aunque parecía más cautivado por la cálida bienvenida de la Sra. Weatherly, que seguía usando su traje de baño de la filmación de ese día.

Con el hielo roto, empecé a contar la historia del puerto de La Habana y sus siglos en el corazón del comercio mundial, la diplomacia, la intriga y la guerra. La motivación central de los primeros exploradores del Nuevo Mundo había sido la búsqueda del tesoro. Como punto focal del imperio comercial español y la «clave estratégica del Golfo de México», La Habana había sido parte integral de esta búsqueda, su puerto era el centro naviero por el que fluía el oro de las Américas en su camino a la corte real española. Piratas, corsarios, espías y fuerzas imperiales rivales —incluida la Marina Real Británica— habían surcado sus aguas, buscando botín, investigando secretos militares y económicos y compitiendo por la influencia. Expliqué cómo usaríamos la última tecnología para llevar la historia de Cuba a los televidentes de todo el mundo.

Mientras hablaba, vi a Castro jugar con el equipo y escuchar con creciente interés la historia del pasado del puerto de La Habana. Finalmente, rompiendo el gobierno del burócrata, le presenté al líder cubano un diente gigante (siete pulgadas de largo, cinco pulgadas de ancho) de un megalodón, un tiburón prehistórico que alguna vez había vagado por las aguas de La Habana.

¿El remate? Castro pasó cuatro horas visitando a nuestro equipo de filmación y nos dio permiso para filmar cualquier lugar del puerto que quisiéramos. Capturamos horas de imágenes de televisión convincentes. Mi historia improvisada, y la historia de La Habana, ganaron el día. «Los mares pertenecen a toda la humanidad», recordé a Castro, «y también la historia. Eres el administrador de la historia de La Habana y depende de ti compartirla con el mundo».

Esta experiencia me llevó, no por primera vez y ciertamente no por última vez, a tratar de recopilar algunas verdades básicas sobre cómo se puede utilizar la narración de historias para conseguir la ayuda de la gente para alcanzar tus objetivos y, en última instancia, para inspirar el éxito empresarial. Por supuesto, las historias pueden adoptar muchas formas, desde palabras anticuadas en una página hasta películas cargadas de efectos especiales digitales. En este artículo me limitaré principalmente a historias como la que usé con Castro: narrativas orales en las que un solo narrador se dirige a uno o más oyentes. Ya sea que el público sea un puñado de colegas o clientes durante el almuerzo o 10.000 asistentes a una convención escuchando un discurso formal, los secretos de una gran historia son prácticamente los mismos.

El líder como narrador

Como parte de mi esfuerzo continuo por desvelar estos secretos, recientemente convencí a un grupo diverso de líderes y expertos en narración de historias del mundo de los negocios, la educación y el entretenimiento para que se reunieran durante una comida e intercambiaran sus ideas sobre la narración de historias. Una hermosa noche de primavera, nos reunimos en mi casa de Los Ángeles. Con un festín en una gran mesa baja y las luces de la ciudad centelleando en las colinas debajo de nosotros, nos deleitamos en una cascada de ideas. A medida que fluía el vino, también lo hicieron las bromas, las historias y las observaciones extraídas de la experiencia de la vida de siglos en esa sala. Y por muy variados que fueran nuestros antecedentes, descubrí que seguíamos volviendo a un tema: la importancia crucial de la verdad como atributo tanto de la poderosa historia como del narrador eficaz.

Antes de ir más lejos, permítanme aclarar dos conceptos erróneos sobre la narración de historias que muchos empresarios tienen.

En primer lugar, muchos piensan que se trata puramente de entretenimiento. Pero el uso de la historia no solo para deleitar sino para instruir y dirigir ha sido durante mucho tiempo parte de la cultura humana. Podemos rastrearlo miles de años hasta los días del chamán alrededor del fuego tribal. Fue él quien registró la historia oral de la tribu, codificando sus creencias, valores y reglas en los cuentos de sus grandes héroes, de sus triunfos y tragedias. Las lecciones de vida o muerte necesarias para perpetuar la supervivencia de la comunidad se entretejían en estas historias: «No vamos a cazar en el Gran Bosque; no desde aquel terrible día en que tres de nuestros más valientes fueron asesinados allí por bestias desconocidas. Así es como sucedió...»

La narración de historias juega un papel similar hoy en día. Es una de las herramientas más poderosas del mundo para lograr resultados sorprendentes. Para el líder, la narración de historias está orientada a la acción, una fuerza para convertir los sueños en metas y luego en resultados.

Para el líder, la narración de historias está orientada a la acción, una fuerza para convertir los sueños en metas y luego en resultados.

En segundo lugar, mucha gente asume que la narración de historias está de alguna manera en conflicto con la autenticidad. El gran narrador, en este punto de vista, es un hilandero de hilos que divierte sin estar enraizado en la verdad. La imagen de Hollywood como «Tinseltown» —una tierra de fantasía e incredulidad suspendida que nos permite escapar de la realidad, incluso nos manipula para hacerlo— refuerza esta noción. Pero una gran narración no entra en conflicto con la verdad. En el mundo empresarial y en otros lugares, siempre se basa en la integridad de la historia y de su narrador. De ahí el énfasis en la verdad como piedra de toque en nuestra cena simposio.

Reflexionando sobre las lecciones e ideas de nuestro cónclave, he destilado cuatro tipos de verdad que se encuentran en una historia eficaz.

La verdad para el cajero

La autenticidad, como se ha señalado anteriormente, es una cualidad crucial del narrador. Debe ser congruente con su historia: su lengua, sus pies y su cartera deben moverse en la misma dirección. El chamán moderno consumado conoce sus propios valores más profundos y los revela en su historia con honestidad y franqueza.

Jim Sinegal, cofundador y CEO de Costco, cuenta una historia empresarial que encarna los valores que ha ayudado a construir en su empresa. Ya en 1996, relata a menudo, Costco estaba haciendo un negocio enérgico en jeans Calvin Klein con un precio de $29.99. Cuando un comprador inteligente consiguió una mejor oferta en un nuevo lote de jeans, las directrices de la compañía que exigían un límite estricto en los márgenes de precio dictaron un precio más bajo de 22,99 dólares. Costco podría haberse apegado al precio original y haber bajado siete dólares extra por par directamente en su propio bolsillo. Pero Sinegal insistió en traspasar los ahorros a los clientes, porque veía que el enfoque de la empresa en el valor del cliente era la clave de su éxito. La historia continúa contándose hoy en los pasillos de Costco. Transmite vívidamente un mensaje sobre los valores de la empresa, que resuena, en parte, porque está alineado con la personalidad de su autor. Sinegal contesta su propio teléfono, obtiene un salario anual de solo 350.000 dólares (una fracción de lo que ganan la mayoría de los directores ejecutivos de grandes empresas) y ha firmado un contrato de trabajo de solo una página, lo que significa menos costos para los clientes.

En la cena de narración que celebré, el guionista ganador del Oscar Ron Bass lo expresó así, trazando un paralelismo con el mundo de la política: «Cuando lanzo una historia, tengo que venderme a mí misma, quién soy. Lo mismo ocurre con todos los líderes, en los negocios o en cualquier otro campo. Toma a Barack Obama. Su historia trata sobre quién es. Y todo en él forma parte de ello, hasta su presencia física: el contacto visual, la mano en el hombro, el sonido de su voz».

Ser fiel a ti mismo también implica mostrar y compartir emociones. El espíritu que motiva a la mayoría de los grandes narradores es «Quiero que sientas lo que siento», y la narrativa efectiva está diseñada para que esto suceda. Así es como la información se une a la experiencia y se hace inolvidable.

Pero compartir emociones no es fácil. Como señaló Teri Schwartz, decana de la escuela de cine y televisión de la Universidad Loyola Marymount, «exige generosidad por parte del narrador». ¿Por qué? Porque a menudo requiere ser vulnerable, un desafío para muchos líderes, gerentes, vendedores y emprendedores. Al exponer voluntariamente ansiedades, miedos y deficiencias, la narradora permite que el público se identifique con ella y, por lo tanto, lleva a los oyentes a un lugar de comprensión y catarsis, y en última instancia estimula la acción. Cuando conté la historia del puerto de La Habana a Castro, parado en la cubierta de un barco lleno de equipo caro que básicamente habíamos traído allí según las especificaciones, confiando en mi capacidad de ganarme la confianza del todopoderoso gobernante cubano, mi vulnerabilidad y mi entusiasta compromiso con el arriesgado proyecto estaban en marcha. pantalla completa.

Aunque la mente sea parte de tu objetivo, el corazón es el blanco.

Aquí está el desafío para el narrador de negocios: debe entrar en el corazón de sus oyentes, donde viven sus emociones, incluso cuando la información que busca transmitir les alquila espacio en sus cerebros. Nuestras mentes están relativamente abiertas, pero protegemos nuestros corazones con celo, conociendo su poder para conmovernos. Así que aunque la mente sea parte de tu objetivo, el corazón es el blanco. Para alcanzarlo, el visionario gerente que crea su historia debe mostrar primero su propio corazón abierto.

Verdad para el público

Siempre hay un contrato implícito entre el narrador y su público. Incluye la promesa de que las expectativas de los oyentes, una vez despertadas, se cumplirán. Los oyentes le dan su tiempo al narrador, con el entendimiento de que lo gastará sabiamente por ellos. Para la mayoría de los empresarios, el tiempo es el recurso más escaso; el narrador que no respeta eso lo pagará caro. Cumplir esta promesa es lo que quiero decir con «verdad para el público».

Para cumplir con los términos de este contrato, e idealmente incluso sobre entregarlo: el gran narrador se toma el tiempo para comprender lo que sus oyentes saben, lo que les importa y lo que quieren escuchar. Luego elabora los elementos esenciales de la historia para que resuenen elegantemente con esas necesidades, comenzando por donde están los oyentes y llevándolos a un viaje emocional satisfactorio.

Este viaje, que resulta en un estado psicológico alterado por parte del oyente, es la esencia de la narración. Los oyentes deben permanecer curiosos y en suspenso, preguntándose qué les va a pasar a continuación, mientras confían en que es seguro entregarse al viaje y que el destino valdrá la pena.

La verdad para el público tiene una serie de implicaciones prácticas para el arte de contar historias.

En primer lugar, querrás probar tu historia con personas que aún no son conversos, para tener una idea realista de cómo podría responder tu audiencia real. Ron Bass encuentra útil esta estrategia: «En efecto», dice, «tengo mi propia empresa de desarrollo de historias. Se compone de tres o cuatro mujeres jóvenes que representan mi «departamento de marketing». Les hago rebotar todo: cada nueva idea, escena, giro de la trama, desarrollo de personajes, gran discurso. Estudio sus reacciones y luego, lo que es más importante, estudio mi reacción a ellos. No sigo necesariamente sus consejos. Lo que debo seguir es mi instinto más profundo, y esto se me revela mejor cuando veo cómo respondo a los sentimientos y pensamientos de otras personas».

Los líderes empresariales también necesitan estar en contacto con sus oyentes, no serviles ni condescendientes, sino receptivos, para saber cómo dirigirlos. Hacer que tu historia sea adecuada para tus oyentes significa superar una serie de callejones sin salida y obstáculos para encontrar el mejor camino.

En segundo lugar, tendrás que identificar las necesidades emocionales de tu audiencia y satisfacerlas con integridad. No basta con tener los hechos correctos; también hay que tener el arco emocional correcto. Cada narrador está en el negocio de la gestión de expectativas y debe asumir la responsabilidad de dirigir a los oyentes de manera efectiva a través de la experiencia de la historia, incorporando tanto sorpresa como satisfacción. Al final de la historia, los oyentes deberían pensar: «Nunca esperábamos que—pero de alguna manera, tiene mucho sentido». Por lo tanto, una gran historia nunca es totalmente predecible a través de la previsión, sino que se puede proyectar a través de la retrospectiva.

En tercer lugar, querrás contar tu historia de forma interactiva, para que la gente sienta que ha participado en la configuración de la experiencia de la historia. Esto requiere la voluntad de renunciar a la propiedad de la historia. La narradora debe reconocer que la historia es más grande de lo que es y debe contar con la ayuda de su público.

Esto puede significar, como señaló el guionista Chad Hodge durante nuestra cena, «ayudar a la gente a verse a sí misma como el héroe de la historia», ya sea que la trama implique vencer a los malos o lograr algún gran objetivo empresarial. «Todo el mundo quiere ser una estrella, o al menos sentir que la historia está hablando con o sobre él personalmente», dijo Hodge. Los líderes empresariales necesitan aprovechar este impulso utilizando la narración de historias para colocar a sus oyentes en el centro de la acción. Como aconsejó Hodge: «Anima a tu gente a unirse a tu viaje, a tu búsqueda y a alcanzar la meta que se encuentra al final». Recordemos, por ejemplo, cómo destaqué la cadena histórica del gran puerto de La Habana y puse a Castro en el centro de la historia, como el actual administrador del puerto.

Teri Schwartz de LMU retomó la idea de Hodge: «Haz que el 'yo' de tu historia se convierta en 'nosotros', para que toda la tribu o la comunidad se unan y se unan detrás de tu experiencia y la idea que encarna».

Piense en cómo Sallie Krawcheck, anteriormente CEO de Smith Barney y ahora, a sus cuarenta años, la joven presidenta y CEO de la división de Gestión Patrimonial Global de Citigroup, se conecta con personas que podrían sentirse intimidadas por su reputación de brillantez y su rápido ascenso a la cima de la industria de servicios financieros. A menudo cuenta la historia de su vida de una manera con la que cualquiera puede identificarse, recordando cómo se sentía como una marginada en su escuela de chicas cuando era adolescente, con gafas, aparatos ortopédicos y zapatos correctivos, y cómo eso la preparó para los rigores de su vida profesional. Ha dicho en la prensa de negocios que «no había nada que me pudieran hacer en Salomon Brothers en los años 80 que fuera peor que el séptimo grado».

Cuando escuchas a Krawcheck describir su viaje en estos términos, sabes exactamente cómo se siente. No puedes dejar de apoyarla, y si eres miembro de su equipo en Citigroup, estás listo para seguirla dondequiera que te guíe.

Tal vez de igual importancia, los líderes empresariales deben reconocer que la forma en que el público responde físicamente al narrador es una parte integral de la historia y de su narración. La respuesta emocional comunitaria (risas, gritos de miedo, jadeos de consternación, gritos de ira) es una fuerza vinculante que el narrador debe aprender a orquestar a través de apelaciones a los sentidos y las emociones.

En ningún lugar es más evidente que en el final de la historia. Hacer que la audiencia aplauda, se levante y vocalice en respuesta a una conclusión dramática y emocionante crea un contagio emocional positivo, produce una fuerte conclusión emocional y alimenta la llamada a la acción del líder empresarial. El final de una gran narrativa es lo primero que recuerda el público. La prueba de fuego para una buena historia no es si los oyentes se alejan felices o tristes. Más bien, es si el final es emocionalmente satisfactorio, una experiencia que vale la pena poseer, un gran «¡ajá!» —no solo dedos pegajosos y unos granos de palomitas de maíz sin comer.

Orqueste las respuestas emocionales de manera efectiva y transfiera la propiedad de la historia al oyente, convirtiéndolo en un defensor que impulsará el marketing viral de su mensaje.

Verdad al momento

Un gran narrador nunca cuenta una historia de la misma manera dos veces. En cambio, ve lo que es único en cada experiencia narrativa y responde plenamente a lo que se le exige. Una historia que involucre a tu empresa debería sonar diferente cada vez. Ya sea que se lo cuente a 2.000 clientes en una convención, 500 vendedores en una reunión de marketing, diez analistas bursátiles en una conferencia telefónica o tres directores ejecutivos tomando una copa, debe adaptarlo a la situación. El contexto de la narración siempre forma parte de la historia. En el caso de mi presentación a Castro, la historia tenía que parecer espontánea, una respuesta natural al inspirador escenario histórico de Marina Hemingway (que lleva el nombre de una de las grandes narradoras del siglo XX). Y así fue, aunque la información se había recopilado de antemano. Su organización y entrega fueron, en esencia, el «estreno» de esta historia en particular.

Hay una paradoja aquí. Los grandes narradores se preparan obsesivamente. Piensan, repiensan, trabajan y reescriben sus historias. Como dijo Scott Adelson, un banquero de inversiones que utiliza la narración de historias para ayudar a los clientes a recaudar capital en los mercados públicos, en nuestra cena: «La mera repetición y la práctica que aporta es una clave para contar historias excelentes. Cuando ayudamos a las empresas a venderse a Wall Street, a menudo vemos que el CEO y su equipo presentan su historia 10, 20, 30 veces. Y, por lo general, cada narración es mejor y más convincente que la anterior».

Al mismo tiempo, el gran narrador es lo suficientemente flexible como para dejar caer el guión e improvisar cuando la situación lo requiere. En realidad, la preparación intensiva y la improvisación son dos caras de una misma moneda. Si conoces bien tu historia, puedes riff sobre ella sin perder el hilo ni el foco.

En la cena de narración, la científica y escritora de ciencia ficción Gentry Lee nos habló de aparecer en un panel público sobre secuestros alienígenas. Los otros tres miembros del panel eran dos personas que afirmaron haber sido tomadas por alienígenas, y John Mack, el fallecido psiquiatra de Harvard que creyó e investigó esas historias. Como era de esperar, los dos secuestrados tenían historias coloridas, vívidas y fascinantes que contar. Los oyentes estaban literalmente de pie, aplaudiendo y vitoreando. Mack echó leña al fuego al testificar que estas historias podrían ser confirmadas por muchos otros que había estudiado.

Lee había preparado, desde la perspectiva de un científico, una respuesta detallada a las historias de los secuestros, mostrando cómo el poder de la imaginación puede evocar fantasías que parecen, sienten y parecen convincentemente reales. Pero pudo ver que el público frenético no estaba de humor para absorber su larga presentación. En cambio, decidió evitar una guerra de historias de duelos simplemente usando una sola observación sorprendente para desinflar los cuentos de los secuestrados. Todo lo que dijo fue esto:

«Mi amigo Carl Sagan solía decir: 'Las afirmaciones extraordinarias requieren pruebas extraordinarias'. Bueno, hoy hemos escuchado historias maravillosas y hacen afirmaciones extraordinarias. Me gustaría señalar lo siguiente: Cientos de personas que creen haber sido secuestradas por extraterrestres han contado historias como las que acabamos de escuchar. Y, sin embargo, a pesar de todos estos cientos de supuestos secuestros, nunca se ha traído ni un solo recuerdo, ni una sola herramienta, ni un documento, ni un vaso, ¡ni siquiera un dedal! Dada la ausencia total de pruebas físicas, ¿podemos realmente cree estas afirmaciones extraordinarias?»

Esta declaración simple y sin adornos, improvisada en el acto para sorprender a la audiencia y convertirla en una nueva forma de pensar, transformó completamente la situación. La mayor parte de la multitud cambió de verdaderos creyentes a escépticos reflexivos en solo unos momentos.

Para el narrador bien entrenado, la espontaneidad y la economía pueden ser elegantes y poderosas.

Verdad a la misión

Un gran narrador se dedica a una causa más allá de sí misma. Esa misión está plasmada en sus historias, que capturan y expresan valores en los que cree y que quiere que otros adopten como propios. Por lo tanto, la historia en sí debe ofrecer una propuesta de valor que sea digna de su audiencia.

La misión puede ser a escala nacional o incluso global: aterrizar a un hombre en la luna y devolverlo a salvo a la Tierra. Ganar la Guerra Fría y llevar la libertad a millones de personas en todo el mundo. Para revertir el calentamiento global y salvar el planeta.

O la causa puede ser más modesta pero aún importante, al menos para el narrador y su público: dar la vuelta a una empresa que está fracasando y salvar cientos de puestos de trabajo. Traer un nuevo servicio al mercado y mejorar la vida de los clientes.

En cualquier caso, el trabajo del narrador es plasmar su misión en una historia que evoca emociones poderosas y, por lo tanto, gana el asentimiento y el apoyo de sus oyentes. Todo lo que hace debe servir a esa misión.

Esto explica la pasión que desprenden los grandes narradores. Infunden significado a sus historias porque realmente creen en la misión. Realmente creía que nuestro programa sobre la historia del puerto de La Habana era importante: habíamos aparecido para hacer algo que era más grande que el remolino de la negociación política temporal entre nuestros países, y habíamos apostado la granja en el viaje.

Cuando la verdad de la misión entra en conflicto con la verdad para el público, la verdad de la misión debe ganar. El líder que conoce a sus oyentes puede ganarse su confianza y gastar esa moneda sabiamente en la búsqueda de la misión. Pero esto no significa decirle a la gente exactamente lo que quiere oír. Eso es un favor y, como ha aprendido Hollywood, una fórmula para una historia mediocre. De hecho, a veces necesitas hacer justo lo contrario. En nuestra cena, Colin Callender, presidente de HBO Films, señaló que varias de las producciones más aclamadas de HBO son aquellas que las pruebas previas de audiencia marcaron como perdedoras.

Incluso en la era cínica y egocéntrica de hoy, la gente está desesperada por creer en algo más grande que ellos mismos. El narrador desempeña un papel vital al proporcionarle una misión en la que pueda creer y a la que se dedique. Como chamán moderno, el visionario líder empresarial aprovecha el anhelo humano de formar parte de una causa digna. Un líder que quiera usar el poder de contar historias debe recordar esto y comenzar con una causa que merezca devoción.

Como chamán moderno, el visionario líder empresarial aprovecha el anhelo humano de formar parte de una causa digna.

Uno de los líderes empresariales más creativos de la actualidad es Muhammad Yunus, fundador del Banco Grameen de Bangladesh y pionero del movimiento del microcrédito, que aboga por conceder pequeños préstamos a los pobres. Cuando se dirige a los posibles socios para solicitar apoyo para el microcrédito, cuenta una versión de esta historia:

«Fue una mujer del pueblo llamada Sufiya Begum quien me enseñó la verdadera naturaleza de la pobreza en Bangladesh. Como muchas mujeres del pueblo, Sufiya vivía con su esposo y sus hijos pequeños en una choza de barro derrumbada con un techo de paja con goteras. Para proporcionar comida a su familia, Sufiya trabajó todo el día en su patio fangoso haciendo taburetes de bambú. Sin embargo, de alguna manera su arduo trabajo no pudo sacar a su familia de la pobreza. ¿Por qué?»

(Por supuesto, «¿Por qué?» es una pregunta retórica. Pero presentársela a los oyentes despierta su curiosidad y les hace desear escuchar la respuesta, que confían en que Yunus les proporcionará).

«Como muchos otros en el pueblo, Sufiya confió en el prestamista local para que le proporcionara el dinero que necesitaba para comprar el bambú para sus taburetes. Pero el prestamista le daría este dinero solo con la condición de que tuviera el derecho exclusivo de comprar todo lo que produjera a un precio que él decidiera. Además, la tasa de interés que cobraba era increíblemente alta, desde el 10% por semana hasta el 10% por día.

«Sufiya no estaba sola. Hice una lista de las víctimas de este negocio de préstamos en el pueblo de Jobra. Cuando terminé, tenía los nombres de 42 víctimas que habían pedido prestado un total de 856 taka, el equivalente a menos de 27 dólares en ese momento. ¡Qué lección fue para mí, profesor de economía!

«Ofrezco 27 dólares de mi propio bolsillo para sacar a estas víctimas de las garras de los prestamistas. La emoción que se creó entre la gente por esta pequeña acción me hizo involucrarme aún más. Si pudiera hacer feliz a tanta gente con una cantidad tan pequeña de dinero, ¿por qué no hacer más?

«Esa ha sido mi misión desde entonces».

Cuando Yunus cuenta esta historia de los orígenes del microcrédito, sus oyentes —incluidos banqueros, directores ejecutivos y altos funcionarios del gobierno— se emocionan. Están en el arco emocional de la historia de Yunus, que culminó en 2006 con la concesión conjunta del Premio Nobel de la Paz a Yunus y Grameen Bank. Cuando concluye su historia pidiendo a sus oyentes que le ayuden a llevar crédito asequible a todas las personas pobres del mundo, casi siempre recibe una ovación de pie, junto con una avalancha de promesas.

El corazón inmutable de la narración

Las formas de la historia han evolucionado continuamente desde los días del chamán. Los géneros literarios, desde la poesía épica hasta el drama y la novela, utilizan las historias como llamadas políticas o sociales a la acción. Los avances tecnológicos (tipo móvil, películas, radio, televisión e Internet) han proporcionado nuevas formas de grabar, presentar y difundir historias. Pero no son los efectos especiales ni los 0 y los 1 de la revolución digital lo que más importa: son los oohs y aahs que el narrador evoca de una audiencia. La tecnología de vanguardia es una gran herramienta para capturar y transmitir palabras, imágenes e ideas, pero el poder de la narración reside fundamentalmente en la tecnología «vanguardista».

Al final del día, las palabras y las ideas presentadas de manera que despiertan las emociones de los oyentes son lo que lleva las historias. Es esta tradición oral la que se encuentra en el centro de nuestra capacidad para motivar, vender, inspirar, comprometerse y liderar.

— Escrito por Peter Guber