Las consecuencias imprevistas de una experiencia móvil sin fricciones
••• Muchos de nosotros asumimos que los dispositivos móviles son esencialmente negocios como de costumbre, solo que en una pantalla más pequeña. Pero a menudo, no lo es. El impacto empresarial del cambio a la telefonía móvil puede resultar contradictorio y difícil de anticipar. Estoy trabajando con varias de las cadenas hoteleras más grandes del mundo para ayudarlas a generar comentarios de los huéspedes, lo que tradicionalmente hemos hecho a través del ordenador de escritorio. Con un número creciente de invitados que ahora utilizan dispositivos móviles, hemos creado un proceso de comentarios nativo para dispositivos móviles, lo que permite a los clientes unirse más fácilmente a la conversación en sus dispositivos móviles. Podría pensar, desde luego que lo hicimos, que mejorar la experiencia de esta manera no afectaría mucho a los comentarios generales sobre la estancia en el hotel. Anticipamos un ligero aumento positivo al facilitar la encuesta a los clientes, pero en general, un impacto mínimo. Resultó ser todo lo contrario. La mejora en la experiencia de la encuesta provocó una caída repentina de las valoraciones de los clientes. Esto causó bastante consternación entre los hoteles, cuyas puntuaciones de rendimiento (y, en algunos casos, la compensación) están vinculadas a la experiencia de sus huéspedes. Exploramos una serie de hipótesis diferentes: ¿Recibimos comentarios más rápidos? ¿Los comentarios más rápidos son más negativos? ¿Las personas en los dispositivos móviles son psicográficamente diferentes? ¿Están en un estado de ánimo diferente, son menos positivos y tienen más probabilidades de dejar comentarios negativos? ¿Tenemos noticias de diferentes clientes? ¿Más rico? ¿Más joven? ¿Más viajeros de negocios? Después de dedicar mucho tiempo a los datos, solo encontramos una cosa que estos clientes tenían en común: estaban menos comprometidos. Habíamos hecho que fuera más fácil para las personas que no estaban tan interesadas o no eran tan leales a la marca ser oídas. Anteriormente, veían un correo electrónico solicitando comentarios, hacían clic en el enlace... y su dispositivo móvil mostraba una encuesta de escritorio. No encajaba particularmente bien en su pantalla o tardó demasiado en cargarse. No habían tenido una experiencia particularmente buena ni mala, y el esfuerzo necesario para dar tu opinión fue más de lo que querían dar. Solo las personas que sentían con fuerza su experiencia, positiva o negativamente, eran las que completarían el proceso. Ahora que era más fácil dar esa valoración, empezamos a atraer clientes menos comprometidos y sus experiencias «promedio» dieron como resultado puntuaciones más bajas. En general, la disminución de las métricas no inspira optimismo. Pero en este caso, los hoteles recibían comentarios de clientes que antes ni siquiera se habían molestado. Reducir la fricción de la comunicación haciéndolos más aptos para dispositivos móviles ayudó a estos hoteles a identificar fricciones en otros lugares de sus negocios. Los huéspedes que nunca hubieran regresado silenciosamente por un problema que se podía solucionar del todo podrían ser contactados para pedirles disculpas y una resolución, lo que convirtió a muchos en clientes leales. Aquí hay una lección instructiva a medida que continúa el cambio de paradigma de la telefonía móvil: se envían más teléfonos inteligentes al año que tabletas, portátiles y ordenadores de escritorio juntos. El móvil, especialmente una experiencia diseñada para ello, hace que sea más fácil para la gente hacer cosas que no habrían hecho de otra manera: ofrecer comentarios, realizar una compra, comprobar los resultados deportivos. Pero no solo recibe más de los mismos clientes que ya tenía, sino que está añadiendo otros nuevos que representan no solo un cambio demográfico, sino que tienen niveles de interacción fundamentalmente diferentes. La distinción puede parecer sutil, pero precisamente a quién atrae a través del móvil tiene ramificaciones muy importantes en la forma en que diseña su experiencia... y la forma en que estos nuevos clientes interactuarán, o no, con su negocio.
