Las bolsas reutilizables hacen que la gente compre productos orgánicos y basura: una entrevista con Uma Karmarkar

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La investigación: Uma Karmarkar, profesora asistente de marketing en Harvard Business School, y su socio de investigación Bryan Bollinger, de la Escuela de Negocios Fuqua de Duke, estudiaron las facturas de comestibles de miles de compradores de California. Debido a que los recibos indicaban pequeños descuentos otorgados a las personas que habían proporcionado sus propias bolsas reutilizables, fue posible estudiar si sus compras diferían de las de otros compradores. Las comparaciones mostraron que las personas que traían sus propias bolsas tenían más probabilidades de comprar productos orgánicos, pero también tenían más probabilidades de cargar basura alta en grasas y calorías.

El desafío: ¿Tendemos a consentirnos con golosinas cuando sentimos que hemos hecho lo correcto?

HBR: Profesor Karmarkar, defienda su investigación.

Karmarkar: Estaba claro que los compradores que llevaban sus propias bolsas tenían más probabilidades de reemplazar versiones no orgánicas de productos como la leche por versiones orgánicas. Así que una acción verde llevó a otra. Pero esas mismas personas también tenían más probabilidades de comprar alimentos como helados, papas fritas, barras de caramelo y galletas. No estaban sustituyendo otros artículos por comida chatarra, como lo hicieron con los alimentos orgánicos. Lo estaban añadiendo a sus carritos.

Hay tantas variables en una tienda de comestibles. ¿Cómo aislaste este comportamiento?

Bryan hizo un análisis cuantitativo asombroso sobre esto. Los datos con los que trabajamos se basaban en tarjetas de fidelización, por lo que no nos limitamos a comparar transacciones individuales. Podríamos comparar las compras de las mismas personas cuando trajeron bolsas con las que no, y podríamos eliminar los viajes de compras que no se parecían a tu canónico viaje semanal a la tienda de comestibles. Así que nos deshacemos de las transacciones atípicas, como aquellas en las que claramente era una pequeña empresa que hacía las compras o alguien recogía solo dos artículos.

Entonces, ¿no es solo que el tipo de personas que traen bolsas tienen más probabilidades de comprar productos orgánicos?

No parece serlo. Miramos durante un largo período de tiempo y se podía ver a la gente que siempre traía maletas y a la gente que a veces lo hacía. Entre los que a veces los traían se podía ver un comportamiento diferente en función de si llevaban o no sus maletas consigo. Son datos fantásticos.

Así que esta es la indulgencia clásica: haces el bien y...

Date una galleta. En este caso, literalmente. En psicología del consumidor, la palabra «licenciamiento» es la clave. Si me comporte bien en una situación, me doy licencia para portarme mal en otra situación no relacionada. También se han realizado investigaciones similares sobre las decisiones de salud. Me tomo una Coca-Cola dietética; me doy un gusto con una hamburguesa. En este caso, llevar una bolsa te hace pensar que eres respetuoso con el medio ambiente, así que te llevas un helado. Sientes que te lo has ganado.

Pero los dos actos no están realmente conectados. ¿Por qué algo que saqué del auto y lo dejé caer en el fondo del carro afectaría mis elecciones después de eso?

Tenemos algunas pruebas de que es la conciencia de tomar la acción lo que desencadena el comportamiento. Podría ser subconsciente. No creo que la gente piense activamente: «Estoy usando bolsas reutilizables, así que compraré donas». Esta es una de las razones por las que me interesa en primer lugar. Llevar bolsas a la tienda no está relacionado con sacar los productos de la estantería y, sin embargo, tiene un impacto.

Pero sospecho que a medida que llevar bolsas reutilizables se convierte en una práctica generalizada, es probable que estos efectos cambien. Mira el reciclaje de botellas. Solía ser que te sentías como si estuvieras haciendo algo bueno al reciclar botellas. Ahora es el punto en el que no te dan una galleta por reciclarlas; te penalizan si no lo haces, te miran mal.

¿Hubo casos en los que las personas que trajeron sus propias bolsas no hicieran lo de la comida orgánica, la comida chatarra?

En los experimentos, cuando le dijimos a la gente: «Imagina que vas de compras. Pones tus propias bolsas en el carrito porque la tienda requiere que las traigas», se detuvieron las compras de comida chatarra, aunque las compras orgánicas no. Básicamente, si es obligatorio, no tenemos esa sacudida de afirmación sobre ser una buena persona. Al igual que con el reciclaje. Curiosamente, nos centramos en los consumidores de Estados Unidos, donde traer sus propias bolsas es un fenómeno relativamente nuevo. Sospecho que en partes del mundo donde esta es la norma, no verías el efecto.

Otra situación en la que el efecto parecía desaparecer es cuando la gente tenía hijos. Con las personas que compraban artículos para bebés, el efecto de la comida chatarra desapareció. Si lo piensas bien, esos compradores tienen muchas más motivaciones que compiten entre sí. Como ser modelos a seguir y mantener sanos a sus hijos.

¿Tienes alguna idea del valor de la indulgencia? ¿Cuánto gastamos cuando nos sentimos tan ecológicos?

Aquí es donde la indulgencia se vuelve complicada. El valor en dólares de la indulgencia en relación con el valor de toda la cesta tiende a ser bajo. Pero la naturaleza de los alimentos (altos en calorías, altos en grasas) puede ser el factor más importante, no lo que cuesta. El efecto se disipa a medida que las indulgencias se hacen más caras. Luego hay otro aspecto no alimentario. ¿Es un placer el jabón para lavar con aroma a lavanda? Tal vez. Limitamos nuestro enfoque a la comida.

¿Qué más se puede estudiar con respecto a las indulgencias del supermercado?

La ubicación puede importar. El efecto puede ser diferente en Boston que en California. Una pregunta que me interesa es, ¿qué podría pasar con las compras impulsivas en la caja si recordabas a los compradores que son geniales para llevar bolsas reutilizables? ¿Importa la colocación de la indulgencia en la tienda? La otra cara es que puedes ver lo que pasa si ofreces galletas orgánicas. Algo virtuoso e indulgente a la vez. ¿Y cómo podrían utilizarse estos efectos para ayudar a los compradores a tomar decisiones que aumentaran su felicidad? Hay tantas cosas que podrías hacer.

Parece como si pudieras pasar toda una carrera investigadora estudiando tiendas de comestibles.

[Risas nerviosas] Tal vez, pero no creo que vaya a hacer eso.

Ha sido una entrevista muy buena. Siento que he hecho un buen trabajo en ello. Me voy a tomar la tarde libre.

¡Sería una indulgencia típica! Creo que es divertido que los humanos sean así, que estos sutiles efectos subconscientes puedan cambiar nuestras decisiones. Es algo que nos hace interesantes.

— Escrito por Scott Berinato