Las aplicaciones de entrega tienen que empezar a tratar a los proveedores como socios

La entrega a domicilio ha pasado de ser un servicio de lujo dirigido a jóvenes profesionales urbanos a ser una parte fundamental de muchos negocios, que utiliza casi todo el mundo. Esa agitación ha reducido la capacidad de muchos servicios de entrega y ha cambiado su relación con los proveedores de los que dependen. En concreto, esto ha supuesto centrarse menos de forma inmediata en la adquisición y retención de clientes y una mayor inversión en métricas y tecnología para respaldar las operaciones de los minoristas. A medida que la entrega se convierte en una fracción sustancial de las ventas de las tiendas, los mercados pueden ayudar a los proveedores a gestionar de forma más eficiente, identificar y compartir mejor prácticas en torno a la dotación de personal, el diseño de las tiendas y los procesos de entrega; y ofrecer soluciones tecnológicas que ayuden a las pequeñas empresas a optimizar sus operaciones en torno a la entrega, como registros de inventario basados en la nube y modernos sistemas de punto de venta.

••• Hace seis meses, la entrega a domicilio bajo demanda estaba lejos de ser lo habitual, un lujo para quienes estaban dispuestos a pagar por comodidad, que se inclinaban por[jóvenes profesionales en las principales ciudades](https://www.thebalancesmb.com/do-instacart-and-hipsters-go-hand-in-hand-4061896). La crisis de la COVID-19 lo cambió, casi de la noche a la mañana. Ahora todo el mundo pide de todo, desde productos básicos para el hogar hasta [helado](https://detroit.eater.com/2020/5/22/21266161/detroit-ice-cream-companies-turn-to-delivery-covid-19-impact) bajo demanda. Los servicios de entrega existentes, como DoorDash e Instacart, han intensificado sus operaciones y también han aparecido nuevos participantes; la plataforma de pagos Toast, por ejemplo,[anunció](https://www.businesswire.com/news/home/20200428005117/en/Introducing-Toast-Delivery-Services%E2%84%A2-Flat-Rate-Delivery-Platform) su propia oferta de entrega. Pero ha habido problemas de crecimiento: las empresas de reparto de alimentos tienen[tuvo problemas con los márgenes](https://techcrunch.com/2020/05/07/uber-eats-grew-like-hell-in-q1-but-ubers-still-lost-nearly-3b/), e incluso el gigante de los mercados Amazon ha tenido que retrasar el Prime Day, su edición anual [bonanza de ventas](https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2020-05-21/coronavirus-amazon-prime-day-delay-signals-runway-for-rivals). Esta agitación, y las ganancias inesperadas que ha supuesto para algunas empresas, también representan un nuevo desafío empresarial: los mercados de servicios de entrega han pasado de estar limitados por la demanda a estar limitados por la oferta casi de la noche a la mañana. Tan recientemente, a mediados de marzo, la mayoría de esos mercados se centraban en[cuota de mercado creciente](https://www.cnbc.com/2019/11/21/doordash-continues-to-lead-in-the-food-delivery-wars.html). De repente, los clientes se presentan en masa: una encuesta sobre comida a domicilio realizada por [Brick se encuentra con Click/Mercatus](https://www.brickmeetsclick.com/may-2020-online-grocery-scorecard--new-record-highs-for-sales---hh-penetration), por ejemplo, muestra más de [triplicar el número de clientes](https://foodondemandnews.com/06112020/online-grocery-continues-to-accelerate-market-share-shifts/) en relación con agosto de 2019. El aumento resultante en los pedidos ha hecho que las plataformas se esfuercen por construir[más](https://qz.com/1820467/companies-shift-to-hiring-more-delivery-workers-amid-coronavirus/) [cumplimiento](https://www.forbes.com/sites/ilkerkoksal/2020/04/23/instacart-shopper-network-adds-250000-more-shoppers/#35cc6f8f1a72) [capacidad](https://www.cnbc.com/2020/04/13/amazon-hiring-75000-more-workers-as-demand-rises-due-to-coronavirus.html). Si bien algunos de los desafíos de satisfacer la nueva demanda son logísticos, también existen peligros para la reputación de las empresas que se equivocan en este momento, como[controversias](https://www.washingtonpost.com/technology/2020/05/13/small-business-third-party-apps/) en torno a las comisiones que cobran compañías como UberEats y Grubhub, ilustra. Sin embargo, lo que está claro es que la dinámica actual está cambiando la forma en que los proveedores piensan sobre el comercio electrónico y podría ser la clave de un nuevo futuro minorista impulsado por el mercado. Por lo tanto, ahora es el momento de que los mercados ayuden a sus proveedores a invertir en la infraestructura y las prácticas empresariales que les permitirán competir en un mundo en el que es esencial tener una presencia de ventas a domicilio. ** ** Uno de nosotros (los Kominers) estudia el[diseño](https://academic.oup.com/oxrep/article/33/4/541/4587951) y[operación](https://store.hbr.org/product/making-markets/818096) de las empresas del mercado; la otra (Macomber) es el director de análisis de[Llovizna](https://drizly.com/), el mercado de entrega de bebidas alcohólicas más grande del mundo. Nadie sabe cuánto durará la crisis de la COVID-19, pero, al menos desde nuestra perspectiva, está claro que el comercio minorista no volverá a la normalidad pronto. Y con el consumidor [conciencia](https://techcrunch.com/2020/03/16/grocery-delivery-apps-see-record-downloads-amid-coronavirus-outbreak/) y[utilización](https://secondmeasure.com/datapoints/food-delivery-services-grubhub-uber-eats-doordash-postmates/) de las opciones de entrega en su punto más alto, la demanda de entrega es[es probable que persista](https://www.softwareadvice.com/resources/covid-19-digital-transformation-retail/) incluso después de que acabe la pandemia. ### El cambio hacia la entrega Drizly es un buen ejemplo de una plataforma que se transforma mediante la inversión del mercado. Desde marzo de 2020, la empresa ha registrado tasas de crecimiento del 500% y cientos de miles de nuevos compradores se han unido a la plataforma. Al mismo tiempo, se han agotado existencias de inventario, se han cerrado tiendas e interrupciones en la cadena de suministro debido a la COVID-19, todo ello mientras el equipo de atención al cliente se ha visto inundado de volumen de pedidos. Eso es coherente con la experiencia de otros[plataformas de entrega medianas](https://www.wbur.org/bostonomix/2020/04/22/grocery-delivery-instacart-workers) — e incluso el de [Amazon](https://www.nytimes.com/interactive/2020/05/27/magazine/amazon-coronavirus.html). Estas plataformas han tenido que cambiar de enfoque de la noche a la mañana y desarrollar experiencia en torno a las nuevas restricciones del lado de la oferta. Para Drizly, esto ha significado centrarse menos inmediatamente en la adquisición y retención de clientes y más inversión en métricas y tecnología para respaldar las operaciones de los minoristas. Antes de la crisis, por ejemplo, una queja común en la plataforma era que los conductores no recibían suficientes pedidos. Ahora, esos mismos conductores están abrumados por la demanda y Drizly ha tenido que averiguar cómo crear soluciones de productos que ayuden a las tiendas a equilibrar sus cargas de entrega. Parte del problema en este caso es que muchos proveedores no tenían la infraestructura configurada para que la entrega funcionara a gran escala. Hasta esta primavera, el comercio electrónico seguía representando una parte relativamente pequeña del mercado total de bebidas alcohólicas (del 2 al 4%, según a quién se le pregunte). Como resultado, plataformas como Drizly no eran una parte fundamental de los ingresos ni de las operaciones en las tiendas de sus proveedores. Los diseños de las tiendas estaban optimizados para el tráfico peatonal, lo que a menudo hacía que la entrega[difícil de manejar](https://www.bonappetit.com/story/instacart-shopper-for-a-day). (¡Imagínese sacar un pedido de pasillos diseñados para maximizar el descubrimiento de productos, las compras impulsivas y el tiempo dedicado a la tienda!) Pero ahora vale la pena que los proveedores inviertan en apoyar directamente la entrega. Eso ya está sucediendo de forma orgánica: con la venta minorista presencial restringida o eliminada por completo, los proveedores han estado rediseñando el diseño y las operaciones de sus tiendas en torno a la logística en línea. En términos más generales, la crisis ha brindado una oportunidad para que las «tiendas familiares» —incluidas las licorerías— de[modernizar su tecnología](https://pos.toasttab.com/blog/third-party-delivery-service) y orientar sus modelos de negocio hacia»[venta omnicanal](https://www.nera.com/publications/archive/2020/nera-economist-evaluates-the-economic-impact-of-instacart-on-the.html)», que aprovecha simultáneamente las plataformas de mercado, una presencia en línea autogestionada y las tradicionales ventas presenciales. ### Un papel más importante para los mercados Las empresas del mercado bajo demanda están bien posicionadas para ayudar a sus proveedores a gestionar esta transición. Hoy en día, los mensajeros suelen empacar los pedidos en las mismas estanterías que los clientes de las tiendas y pagar en las mismas cajas registradoras. Pero una vez que la entrega se convierte en una fracción sustancial de las ventas de una tienda, esos pedidos no deberían procesarse de esa manera; al aprovechar el aprendizaje entre tiendas, los mercados pueden ayudar a los proveedores a gestionar de manera más eficiente. Pueden identificar y compartir[mejor](https://help.doordash.com/merchants/s/article/How-can-I-optimize-my-menu-on-DoorDash) [prácticas](https://learn.grubhub.com/archives/basics/get-your-staff-ready-for-grubhub-orders) en torno a la dotación de personal, el diseño de la tienda y los procesos de entrega. Y pueden ofrecer soluciones tecnológicas que ayuden a las pequeñas empresas a optimizar sus operaciones en torno a la entrega, con, por ejemplo, registros de inventario basados en la nube y modernos sistemas de punto de venta. Las plataformas Marketplace tienen una visión de todo el mercado, lo que les permite predecir la demanda, una ventaja que deberían utilizar en beneficio de sus proveedores. Las empresas de reparto de terceros pueden ayudar a mejorar la eficiencia operativa de las tiendas estructurando una combinación equilibrada entre los pedidos programados y los pedidos bajo demanda y pronosticando cuándo programar más conductores hora por hora. También pueden aumentar la eficiencia del capital al ayudar a las tiendas a ajustar los niveles de inventario a la demanda futura prevista. A largo plazo, los mercados podrían utilizar su visión general del mercado para ayudar a los minoristas a acercarse a un «mundo ideal», con los productos correctos en las estanterías y los equipos de conductores dotados de personal en proporción directa al volumen de los pedidos. Estas mejoras benefician a ambas partes, pero requieren el intercambio de información y la comunicación por parte de las plataformas. ### Beneficios compartidos Cuando los proveedores optimizan mejor las transacciones del mercado, la experiencia del consumidor en la plataforma también mejora, a menudo debido al aumento de la disponibilidad, la selección y las opciones de precios. Drizly ha descubierto que tener más tiendas entre las que elegir y un mejor inventario en general se traduce en tasas de conversión mucho más altas: un cliente con tres tiendas y 1000 artículos entre los que elegir gasta un 67% más por sesión que un cliente que se dirige a una sola tienda con 300 artículos. Además, dado que los proveedores están mejor optimizados para las transacciones de entrega, esos pedidos se procesan con mayor fluidez y con menos errores, lo que mejora la experiencia del cliente. Si las plataformas pueden ayudar a sus proveedores a invertir en este tipo de mejoras, eso se traducirá en una mayor participación de los consumidores después de la crisis. Mientras tanto, por ahora, la propuesta general de valor para el consumidor de los mercados de entrega ha cambiado. Antes de la COVID-19, la adaptación de un servicio de entrega al mercado de productos estaba determinada principalmente por la comodidad, la rapidez y el precio. Ahora, por el contrario, la seguridad, la disponibilidad y la variedad de opciones son prioridades. Los clientes hacen pedidos más grandes y se sienten cómodos con[plazos de entrega más largos](https://techcrunch.com/2020/04/08/instacart-adds-new-features-aimed-at-opening-more-delivery-windows/). (Los plazos de llegada estimados «aceptables» de Drizly se han ampliado y tanto Instacart como Amazon han retrasado los plazos de pedido [por días](https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2020/03/13/coronavirus-fears-have-shoppers-flocking-to-online-grocers-getting-the-food-may-not-be-so-easy/#2cc3fecf14c0).) Esto significa que muchos mercados pueden volver a inclinar los incentivos económicos hacia el lado de la oferta. Las plataformas pueden bajar sus [tarifas de toma](https://medium.com/@lilianxchen/a-comparison-of-take-rates-drivers-of-value-df77d81aee74) para aumentar la participación de los proveedores, especialmente entre las cadenas y otras redes de proveedores establecidas. También pueden cambiar las iniciativas del servicio de atención al cliente para priorizar la capacidad de respuesta de los minoristas y asignar los recursos de los desarrolladores a la solución de los problemas operativos de los proveedores. Por el lado del consumidor, aumentar los pedidos mínimos tiene sentido donde no lo habría hecho antes: una licorería no puede justificar aceptar un pedido de 18 dólares cuando hay muchos pedidos de más de 50 dólares pendientes. Del mismo modo, algunas comisiones deberían transferirse a los consumidores, ya que ahora son la parte «larga» del mercado. En concreto, podría tener sentido establecer tarifas de envío por pedido, para animar a los consumidores a hacer grandes pedidos a domicilio en lugar de pequeños con más frecuencia, y para hacer que sea más rentable para un minorista aceptar un pedido adicional. También hay margen de maniobra para ampliar y variar los plazos de entrega a fin de facilitar el enrutamiento y el procesamiento por lotes de los pedidos. Esta transición puede ser especialmente necesaria en el[rápidamente](https://techcrunch.com/2020/06/10/just-eat-takeaway-confirms-its-gobbling-up-grubhub-in-a-7-3b-deal/) [madurando](https://www.zdnet.com/article/delivery-robots-maneuver-to-gobble-up-food-delivery-market-share/) espacio de reparto de comida, donde la tensión entre los restaurantes y las empresas de reparto aumentó durante el bloqueo de la COVID-19 y las altas tarifas del lado de la oferta han sido objeto de escrutinio. Un restaurante tenía su recibo de Grubhub[hacerse viral](https://www.facebook.com/photo.php?fbid=2990762580989330) después de mostrar una ganancia de 376,54$ en pedidos por valor de 1.042,63$ (aunque algunos han señalado que la brecha se reduce tras tener en cuenta los ajustes en los pedidos y los descuentos promocionales). Mientras tanto, el alcalde de San Francisco[limitado temporalmente](https://twitter.com/LondonBreed/status/1248666177821425664) los gastos de envío son del 15% y DoorDash y Caviar tienen[comisiones reducidas](https://www.restaurantbusinessonline.com/operations/doordash-commission-reduction-revives-tensions-between-delivery-providers-operators), mientras que GrubHub tiene [pagos aplazados](https://blog.grubhub.com/health-and-safety). La estructura de costes ponderados por los proveedores de los mercados de comida a domicilio puede haber funcionado cuando los restaurantes consideraban tener un pequeño flujo de pedidos a domicilio como un subsidio promocional para el tráfico presencial, pero no funciona en el entorno actual de mercado con restricciones de oferta. Los bares y restaurantes volverán a abrir con el tiempo a una escala más amplia y los consumidores volverán a sentirse cómodos comprando productos en persona. Pero las redes de proveedores que Drizly y otras plataformas de mercado crean se mantendrán. Cuando las plataformas inviertan en proveedores como socios, esos proveedores saldrán de la crisis[más fuerte](https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3625638). Y estarán mejor optimizados para las transacciones en línea, ampliarán las ofertas del mercado y mejorarán la experiencia del cliente a largo plazo. Es una victoria a tres bandas: para los proveedores, las plataformas y los consumidores.