¿La tecnología subsume el marketing?

Los datos sugieren que la importancia del marketing en las jerarquías organizacionales ha disminuido, especialmente en comparación con funciones como la ingeniería, la tecnología y la innovación. Los autores descubrieron anteriormente que los gastos en publicidad de las empresas estadounidenses disminuyeron del 1% del gasto total en 1975 al 0,8% en 2017. En una nueva investigación, analizaron los principales líderes de las firmas del S&P 1500 y descubrieron una disminución drástica en el número de directores de marketing (CMO) en el grupo de los cinco principales directores remunerados de una empresa entre 1999 y 2017. Mientras tanto, aumentó el número de oficiales que representan a la información o la tecnología en las cinco categorías mejor pagadas.

••• El año pasado, nosotros[publicó un análisis](/2019/05/rd-spending-has-dramatically-surpassed-advertising-spending) que muestra que los gastos en publicidad de las empresas estadounidenses disminuyeron del 1% del gasto total en 1975 al 0,8% en 2017. Llegamos a la conclusión de que la importancia del marketing debe[se han reducido](https://sloanreview.mit.edu/article/the-decline-and-dispersion-of-marketing-competence/) en la jerarquía organizacional, especialmente en comparación con, por ejemplo, la ingeniería, la tecnología y la innovación. (Los gastos en I+D aumentaron del 1 al 8% en el mismo período.) Muchos estudiosos y profesionales nos escribieron con el argumento de que el marketing es mucho más que gastar en publicidad. Era un argumento justo. Lamentablemente, las empresas no suelen divulgar los gastos de marketing, a diferencia de los desembolsos en publicidad, lo que dificulta examinar la importancia del marketing a lo largo del tiempo en función de los gastos declarados. Así que pasamos a otro conjunto de datos: los principales líderes de las firmas del S&P 1500. Cuando analizamos los cinco principales funcionarios remunerados de una empresa entre 1999 y 2017, descubrimos una disminución drástica en el número de directores de marketing (CMO) en este escalón más alto, alrededor del 35%. Mientras tanto, el número de oficiales que representan a la información o la tecnología en la categoría de los cinco principales y mejor pagados aumentó y ahora supera con creces el número de directores de marketing. Como la compensación normalmente refleja la antigüedad de un ejecutivo en una organización, nuestros datos sugieren que la importancia del CMO en la jerarquía organizacional ha disminuido, lo que respalda nuestra evaluación anterior de que el marketing como función está menos valorado hoy que antes.  Hemos encontrado varias posibles explicaciones para estas tendencias. Una es que el número de empresas de tecnología ha aumentado con el tiempo, mientras que el número de empresas de otros sectores, como la venta minorista y la fabricación, ha disminuido. Tanto el comercio minorista como la fabricación venden productos físicos y se basan en gran medida en los principios tradicionales de marketing de las 4 P (producto, precio, promoción y lugar). Otra explicación es que el marketing en sí mismo ha cambiado. Los clientes gastan ahora un porcentaje cada vez mayor de sus ingresos en servicios basados en software que se crean, cotizan y distribuyen a través de Internet. También obtienen más información sobre los productos y servicios de fuentes en línea (blogueros, reseñas en Internet, personas influyentes) que viendo anuncios. Los propios anuncios ahora se colocan instantáneamente en los navegadores en función de los datos de los clientes. Por eso, la aplicación de las 4P hoy en día requiere una experimentación más constante y decisiones dinámicas (sin mencionar los algoritmos, los científicos de datos, los econometristas y los expertos en macrodatos), en lugar de las políticas estables y bien pensadas que recomiendan los exhaustivos estudios de mercado. Como resultado, IT debe jugar[un papel cada vez más importante](https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/002224298705100301) en marketing y la importancia de la persona que mira[marketing desde el punto de vista tecnológico](https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1362/0267257022683703) debe haber aumentado con el tiempo. Por otro lado, a una persona de marketing que no entiende la tecnología le debe resultar difícil conservar su trabajo. Incluso se podría argumentar que el marketing es[fusionarse](https://www.cio.com/article/3076093/why-it-and-marketing-need-to-work-together.html) en la función de TI o subcontratado a empresas como Google Marketing Platform. Otra explicación es que los fundadores, orientados a la tecnología[no comprendo del todo la importancia del marketing](/2019/02/why-great-innovation-needs-great-marketing) e invertir poco en la función. Muchos de los[marcas líderes en la actualidad](https://www.forbes.com/powerful-brands/list/), como Google, Microsoft, Amazon y Facebook, se crearon gracias a la destreza tecnológica. Compare esta estrategia con la estrategia de creación de marcas basada en la publicidad de marcas exitosas del pasado, como Coca-Cola y Nike. Cabe destacar que entre Apple, Microsoft, Google, Facebook y Amazon, las cinco marcas más valiosas identificadas por la revista Forbes, solo Microsoft tuvo un CMO que figuró en la lista de los cinco ejecutivos mejor pagados de 2017. Otra posibilidad es que las empresas adquieran cada vez más marcas en lugar de desarrollarlas de forma orgánica. Esto es evidente en el[aumento del ritmo de las transacciones de fusiones y adquisiciones](https://deloitte.wsj.com/cfo/2019/06/30/the-new-deals-the-changing-state-of-ma-activity/). Recuerde la adquisición de LinkedIn por parte de Microsoft, la adquisición de WhatsApp por Facebook y la adquisición de YouTube por parte de Google, en acuerdos multimillonarios. Esta tendencia podría explicar la creciente importancia en la jerarquía organizacional del CFO, que negocia la estrategia de adquisición e integración del objetivo y organiza la financiación. Sea cual sea la explicación definitiva, nuestras conclusiones indican que la importancia de los CMO en la jerarquía organizacional ha disminuido, mientras que la de los CTO ha aumentado drásticamente. Nuestros hallazgos deberían interesar a los consejos de administración, los directores ejecutivos y los departamentos de TI, marketing y recursos humanos, a la hora de considerar sus futuras políticas de personal, compensación y ascensos. Quizás sea hora de dejar de considerar el marketing y la tecnología como dos departamentos aislados y fomentar[colaboraciones más estrechas](https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0273475301231002) entre ellos.