La tecnología está difuminando la línea entre las ventas de campo y las ventas internas

Las ventas de campo y las ventas internas han tenido tradicionalmente sus propios dominios. Los vendedores de campo hicieron el trabajo pesado, trabajando con los clientes en persona. Los vendedores internos vendían a través del teléfono y la web, y eran responsables de los productos sin complicaciones, los clientes pequeños y ubicados de forma remota, y las tareas de ventas más simples, como la generación de leads y renovaciones.

Pero en el mundo digital actual, las ventas de campo están aprovechando las herramientas de las ventas internas. Al mismo tiempo, las ventas internas están invadiendo el terreno de las ventas de campo. En consecuencia, las empresas deben repensar cómo estructuran, contratan, apoyan, administran e incentivan las fuerzas de ventas en el campo y dentro de ellas.

La mezcla de ventas de campo e interior está impulsada por la revolución digital de tres maneras relacionadas.

En primer lugar, el digital está impulsando a las empresas de ventas de freemium y suscripción que dirigen a los clientes a comprar en canales digitales y dentro de los canales de ventas, en lugar de a costosos vendedores de campo.

En segundo lugar, las herramientas de comunicación digital se han vuelto omnipresentes, a medida que la calidad de la tecnología sigue aumentando. Cada vez más, los clientes y los vendedores (tanto en el interior como en el campo) utilizan correo electrónico, vídeo en vivo, herramientas en línea y sitios web para compartir información, desarrollar y evaluar alternativas y completar transacciones de ventas.

Finalmente, los datos y los análisis están informando más decisiones para vendedores, gerentes de ventas y líderes de ventas, tanto para ventas de campo como internas.

Impacto en las ventas de campo

Estimamos que la mayoría de los vendedores de campo interactúan con los clientes de forma remota más de la mitad del tiempo. Muchos de estos contactos sirven para propósitos simples, como la prospección o el seguimiento de conversaciones en persona. Sin embargo, cada vez más, estas comunicaciones remotas se centran en cuestiones más complejas. En una empresa de software, los vendedores de campo ahora hacen la mayoría de las demostraciones de productos usando herramientas en línea en lugar de en el sitio del cliente. Las demostraciones en línea facilitan la participación de personas en varias ubicaciones. Por ejemplo, el cliente puede invitar a usuarios de las oficinas regionales y la empresa puede traer a un experto de todo el mundo para responder a las preguntas del cliente.

Los clientes y los vendedores de campo están interactuando a través de vídeo en vivo cada vez más. Los clientes prefieren esto con frecuencia, especialmente cuando ya conocen su compra. Las reuniones virtuales permiten a los vendedores de campo ser más eficientes (vender a un costo más bajo), sin dejar de ser eficaces.

Impacto en las ventas internas

Las ventas internas se han desarrollado para servir a clientes más grandes con necesidades complejas. Además, los vendedores internos que una vez realizaron solo tareas simples (generar clientes potenciales, obtener renovaciones) están haciendo pasos más complejos, incluyendo la evaluación de las necesidades del cliente, la elaboración de soluciones y el cierre de ventas.

En una empresa de tecnología educativa, el rol de ventas internas evolucionó a un rol híbrido interior/campo a medida que la oferta de productos se volvió más compleja. Aunque los vendedores de la compañía siguen haciendo más ventas a través del teléfono y la web, visitan a los clientes cuando lo justifica la complejidad de la situación del cliente y el tamaño de la oportunidad.

Mejorar la tecnología y aumentar el conocimiento digital de clientes y vendedores hacen que los vendedores internos sean más efectivos (generando más ventas para el esfuerzo), mientras que siguen siendo eficientes.

Implicaciones para la gestión de ventas

Los gerentes de ventas deben considerar tres cambios para ayudar a sus organizaciones a lidiar con estos cambios ayudando a los vendedores de campo a aprovechar las herramientas digitales, al tiempo que permiten a los equipos de ventas internos avanzar en la escala de complejidad:

Estructuras flexibles de organización de ventas. Organizaciones de ventas de campo, como W.W. Grainger y Oracle, están cambiando las responsabilidades de ventas de vendedores de campo a vendedores internos y canales de autoservicio digital. Al mismo tiempo, empresas nativas digitales como Slack y Zoom están agregando vendedores internos y de campo. Estas y otras compañías de ventas de suscripción también están duplicando la adición de gerentes de éxito de clientes, un rol híbrido de campo/interior para ayudar a los clientes a obtener valor continuo, impulsando así el uso y más negocios. En todos los casos, las estructuras están evolucionando para dar a los clientes flexibilidad para conectarse usando ventas de campo, ventas internas, canales digitales o los tres simultáneamente. La elección depende del nivel de conocimiento de cada cliente y de la complejidad de las necesidades.

En el pasado, las empresas revisitaban la estructura de la organización de ventas cada dos o tres años, o cuando se enfrentaban a una gran oportunidad o crisis. Pero hoy en día, olas de cambio en el conocimiento de los clientes, los mercados y el panorama digital están chocando contra la rigidez tradicional de las estructuras de las fuerzas de ventas. El número y la mezcla de los vendedores de campo y dentro necesitan adaptarse casi continuamente.

Nuevos habilitadores de la actividad de ventas. Los vendedores de campo de una compañía farmacéutica utilizan un «motor de sugerencias» para obtener recomendaciones sobre qué información debe proporcionar a cada médico y cómo compartirla (por ejemplo, con una visita en persona, una llamada telefónica o un mensaje digital). En una aerolínea, un asistente digital pide a los ejecutivos de cuentas clave de campo que ofrezcan los beneficios (por ejemplo, facilidad de reserva, mejoras, gestión de gastos) que cada cliente valora. Tales herramientas son como de costumbre para los vendedores internos. Pero los vendedores de campo están acostumbrados a un enfoque más orgánico y autodirigido que se basa en su propio juicio y experiencia para adaptar la actividad de ventas al estilo y las necesidades de un cliente. A medida que los vendedores de campo se vuelven más impulsados por los datos, los silos de las ventas de campo, las ventas internas y el marketing se están desmoronando. Una empresa de tecnología informática cuenta con equipos de clientes para grandes cuentas empresariales estadounidenses. Cada equipo tiene un líder del equipo de ventas de campo con sede en Estados Unidos, asistido por un vendedor interno con sede en Estados Unidos y un vendedor interno con sede en India. Los equipos confían en un sistema que captura historias y perfiles de clientes, realiza un seguimiento de todas las interacciones cliente-empresa y proporciona información sobre las mejores ofertas y canales para atender a cada cliente.

A medida que los datos y las herramientas soportan a más vendedores de campo basados en datos, los vendedores internos también necesitan nuevas herramientas para ayudarles a aventurarse más allá de las interacciones con los clientes y participar en una resolución de problemas más autónoma. Y como los vendedores internos tienen una participación más directa en el cierre de ventas, sus métricas de rendimiento e incentivos deben alinearse. Los resultados se enfatizarán en comparación con las métricas de productividad, como el tiempo de conversación y el número de contactos.

Cambiando el talento de ventas. Los vendedores de campo aún necesitan habilidades interpersonales cara a cara. Pero para ganar en el mundo cambiante, los vendedores de campo también deben sobresalir en el aprovechamiento de los conocimientos basados en datos y comunicarse virtualmente, utilizando métodos como el vídeo en línea, el correo electrónico y las ventas sociales. Al mismo tiempo, los vendedores internos necesitan nuevas habilidades para tener éxito en los roles de adquisición de clientes. Estos incluyen un nivel más alto de capacidades de resolución de problemas para asociarse con clientes para abordar problemas empresariales complejos. La contratación y capacitación de las fuerzas de ventas deben adaptarse a estos nuevos perfiles de éxito.

— Andris A. Zoltners PK Sinha Sally E. Lorimer Via HBR.org