La sorprendente ventaja de los productos caros que no se venden

Muchas empresas están gestionando una fuerte caída de las ventas durante la actual crisis del coronavirus. Una reacción instintiva puede ser eliminar los productos de bajo rendimiento de su menú de ofertas, pero esta no es siempre la mejor manera de avanzar. Los autores presentan un argumento a favor añadiendo un producto muy caro para su cartera. Hay cinco razones para hacerlo: aumentar las ventas de otros productos, comunicar la experiencia, transmitir prestigio, conseguir publicidad y avanzar en el mercado.

••• Cuando se enfrentan a recesiones o caídas drásticas de las ventas, las empresas suelen caer en la tentación de aumentar sus beneficios cancelando los productos de bajo rendimiento de sus[carteras](https://edition.cnn.com/2020/07/21/business/coke-zombie-brands-coronavirus/index.html). Pero las cifras de venta no lo son todo y esta no es siempre la mejor manera de avanzar. Hemos identificado una alternativa contraria a la intuición, pero potencialmente muy beneficiosa: aprovechar los productos caros que no se venden mucho como ventaja competitiva. Hay cinco razones principales por las que las empresas deberían considerar esta estrategia. **Motivo 1: Para aumentar las ventas de otros productos de la gama.** Ofrecer una opción premium, aunque esté fuera del alcance de la mayoría de los clientes, podría ayudar a que los demás artículos que ofrece la marca parezcan una buena oferta. Es especialmente probable que este cambio en el valor percibido se produzca si esas alternativas más baratas ofrecen una rebaja relativamente pequeña en términos de calidad. Por ejemplo, el teléfono insignia de Samsung, el[Galaxy S20 Ultra](https://www.samsung.com/us/mobile/galaxy-s20-5g/), se vende por la asombrosa cantidad de 1600 dólares en su versión de 512 GB. Si bien Samsung sabe que esta versión repleta de funciones solo atrae a un puñado de entusiastas con mucho dinero, sirve para reforzar las ventas de su hermano pequeño más popular, el [Teléfono Galaxy S20](https://www.samsung.com/us/mobile/galaxy-s20-5g/), lo que en comparación parece una ganga: una experiencia de usuario muy similar para _solo_$1,000. **Motivo 2: Para comunicar su experiencia.** Ofrecer opciones más caras de lo habitual también puede servir para comunicar experiencia o innovación. Por ejemplo, las compañías de medicamentos genéricos (por ejemplo, los fabricantes de digoxina o doxiciclina) tienden a vender algunos[productos a precios ambiciosos](https://theconversation.com/why-are-some-generic-drugs-getting-so-expensive-35603) en sus carteras. Ofrecen estos medicamentos caros para demostrar su capacidad de investigar y desarrollar tratamientos innovadores y avanzados. Esta estrategia comunica de forma eficaz que la marca puede superar su peso, incluso si estos medicamentos no se venden mucho. Del mismo modo, el relojero suizo Vacheron Constantin lanzó lo que denominó «el reloj más complicado del mundo», el reloj único[referencia 57260 con 57 complicaciones relojeras](http://reference57260.vacheron-constantin.com/en/the-worlds-most-complicated-watch). Este lanzamiento permitió a la marca mostrar sus habilidades relojeras, aunque la mayoría de su línea de productos es mucho más modesta desde el punto de vista técnico. Otro ejemplo es el almacén minorista Costco, que ofrece algunos artículos de joyería costosos, como un [Diamante de 600 000 dólares](https://www.businessinsider.com/costco-shopper-splurges-600000-on-diamond-engagement-ring-2020-3). La venta de estos productos únicos le da a Costco legitimidad como minorista de diamantes para sus ofertas más típicas, como anillos de compromiso, pendientes y colgantes, que cuestan entre cientos y miles de dólares. **Razón 3: Transmitir el prestigio de la marca.** Vender artículos caros también podría utilizarse para generar o mantener asociaciones de marcas premium en la mente de los consumidores, lo que, de otro modo, podría verse afectado por la presencia de otros productos asequibles en la cartera. Como ejemplo, Apple lanzó el caro 699 dólares sin disculpas[Kit de ruedas Mac Pro](https://www.apple.com/shop/product/MX572ZM/A/apple-mac-pro-wheels-kit), un juego de cuatro ruedas de acero inoxidable y goma diseñadas a medida que facilitan el movimiento del ordenador. La empresa lanzó este accesorio único cerca de la época en que presentó uno de sus teléfonos más asequibles de la historia, el popular de 399 dólares [Modelo iPhone SE2](https://www.apple.com/iphone-se/). Este lanzamiento ayudó a consolidar el posicionamiento de la marca en el segmento de la tecnología premium, que corría el riesgo de cambiar hacia un posicionamiento más accesible a medida que Apple sigue lanzando líneas de productos ajustadas al presupuesto. Del mismo modo, la marca de whisky estadounidense más vendida, Jack Daniel's, tiene varias etiquetas premium de bajo volumen, como la de 500 dólares [Siglo Sinatra](https://www.jackdaniels.com/whiskey/limited/sinatra-century) , bajo el mismo paraguas de la marca Jack Daniel's. La marca sigue ofreciendo estas líneas de productos más marginales a pesar de que la gran mayoría de sus ventas provienen de la reconocida marca negra y otras variantes asequibles. Una vez más, esta estrategia ayuda a llevar las asociaciones de marcas más allá del estatus tradicionalmente asociado a sus productos más vendidos. **Razón 4: Para conseguir publicidad gratuita.** Si bien las marcas nunca pueden predecir con precisión qué noticias se harán virales, una fórmula comprobada para llamar la atención es lanzar al mercado productos tremendamente caros. De esta manera, las marcas pueden beneficiarse de la publicidad gratuita que viene con la cobertura en los medios y el revuelo en las redes sociales, incluso si el producto destacado no se vende. Por ejemplo, el lanzamiento de un[Botella de vodka con incrustaciones de oro y diamantes de 1,3 millones de dólares](https://www.rferl.org/a/vodka-stolen-worth-1-million-dollars-denmark-cafe/28956769.html) de la marca de coches rusa Russo-Baltique, permitió a la marca hacerse conocida de la noche a la mañana en todo el mundo. Del mismo modo,[el lanzamiento de ladrillos de arcilla de la marca 30 dólares](https://www.retaildive.com/news/retail-therapy-why-supremes-30-bricks-are-all-the-rage/427793/) de la marca de moda urbana Supreme, pudo generar una cantidad considerable de publicidad gratuita para la marca entre la población en general, por parte de expertos en moda, medios de comunicación y clientes, todos intentando averiguar por qué existía el producto en primer lugar. **Razón 5: Para llevar gradualmente la marca al mercado superior.** Los consumidores actuales están deseosos de negociar a la baja el precio, pero conseguir que cotizen al alza es difícil y complicado. Las marcas pueden abrir la puerta a un posible reposicionamiento con artículos muy caros que cambien la gama de precios aceptables para el resto de la cartera. De esta manera, hacer subir la marca en la escala de precios en el futuro puede parecer más justificado y apropiado. Por ejemplo, Nike lanza con regularidad algunas series limitadas de zapatillas, como las[_Regreso al futuro_ _II_ AIR MAG inspirado en](https://moneyinc.com/a-closer-look-at-the-26000-nike-air-mag-back-to-the-future-2016/), cuyo precio actual de posventa ronda los 26 000 dólares. Inspirados en estas ediciones limitadas que ofrecen enormes premios, los consumidores están cada vez más dispuestos a gastar más dinero en las líneas habituales de zapatillas y zapatillas deportivas de Nike. La marca está tomando notas, subiendo sus precios de forma constante en los últimos años y ocupando una posición más privilegiada en el mercado. Si su empresa está experimentando una caída en sus ingresos, puede que sea el momento de ser creativo con su estrategia de ventas; lanzar un producto caro podría ser la respuesta que busca.