La sólida marca de Tesla le da un inusual potencial de expansión

Tesla anunció recientemente que ofrecerá a sus clientes un seguro de coche. Esta medida podría aumentar significativamente sus beneficios por vehículo y podría ser la primera de una serie de movimientos a otras categorías adyacentes. Tesla podría ofrecer fácilmente a sus clientes adinerados un seguro de vida. Como tiene millones de dólares en depósitos de clientes, podría tener sentido pasarse a otros servicios financieros. Este artículo ofrece consejos sobre cómo las empresas con marcas sólidas deberían pensar en pasar a categorías adyacentes.

••• La mayoría de los rumores sobre los Tesla[último trimestre](https://www.cnbc.com/2019/04/24/tesla-earnings-q1-2019.html) tiene que ver con sus pérdidas de 700 millones de dólares o su idea aparentemente descabellada de un robotaxi. Los vendedores en corto huelen a sangre en el agua, ya que las acciones cayeron más de un 20% en 2019. Sin embargo, perdido en la confusión está el anuncio de Elon Musk de que Tesla ofrecerá un «producto de seguro de automóvil atractivo» en un mes. El seguro de automóviles puede parecer otra distracción para una empresa que debería centrarse en su actividad principal. Sin embargo, ¿y si el seguro ayuda a lograr la rentabilidad y es solo el primer acto de una poderosa adyacencia de megamarcas que allana el camino a las visiones más ambiciosas de Elon Musk? Tras haber ayudado a varios clientes a crear megamarcas multimillonarias, he descubierto que hay varios factores críticos de éxito. Primero, debe elegir la primera adyacencia de la derecha para entrar. El primer movimiento es el más difícil, así que querrá una adyacencia que tenga un modelo de salida al mercado muy similar o que tenga un socio que haga el trabajo pesado por usted. Tesla hace esto último mediante la asociación con una unidad de Markel para ofrecer seguros. En segundo lugar, la primera adyacencia debería tener una economía atractiva medida tanto por las finanzas inherentes a la propia adyacencia como por la forma en que mejora la economía de la actividad principal. En el caso de Tesla, este último elemento es particularmente importante, porque parte de la razón por la que los consumidores compran coches eléctricos es para ahorrar dinero al no comprar gasolina. Sin embargo, ese ahorro se ve compensado por los costes de asegurar un Tesla, que se encuentran entre los más altos de la industria de la automoción. Por lo tanto, si Tesla puede reducir el precio de su seguro, debería ayudar a que ser propietario de un Tesla sea más atractivo e impulsar más ventas de vehículos comerciales principales. Para Tesla, convertirse en agente de seguros de automóviles de sus clientes tiene una atractiva rentabilidad de la inversión en sí misma. Los agentes suelen cobrar comisiones del 10 al 15% en las primas del primer año y, después, del 2 al 5% en las primas recurrentes. Los coches de Tesla son caros de asegurar, entre 2000 y 3000 dólares al año. El precio medio de venta del Model 3 era de 57 000 dólares y Tesla dijo que el margen bruto del Model 3 es del 20%, o 11 400 dólares. Suponiendo un coste de capital medio ponderado del 7%, las comisiones del seguro de automóviles tienen un valor actual neto de 660 dólares. Eso equivale a 120 puntos básicos de margen con respecto al modelo 3 de Tesla simplemente aprovechando su marca para vender seguros de automóviles, quedarse con los ingresos por comisiones y, luego, transferir la póliza a una compañía de seguros para que la pague. Si Tesla tiene éxito en el seguro de automóviles, ¿a qué otro lugar podría ir ahora? Las primas del seguro de automóviles ascendieron a 246 000 millones de dólares, según S&P Global Market Intelligence, pero el seguro de vida casi triplica el tamaño del seguro de automóvil. Puede que se ría de la idea del seguro de vida de Tesla, pero si descifran el código del seguro de automóviles, ¿es tan difícil imaginarse que Tesla ofrezca un seguro de vida? En 2017, los alimentos para bebés Gerber generaron 900 millones de dólares en primas de seguro de vida, el 75% del tamaño de su negocio principal de alimentos para bebés. El seguro de vida estadounidense es una categoría de 700 000 millones de dólares con comisiones anticipadas del 40 al 100% de las primas del primer año. La edad media de los propietarios de un Tesla oscila entre 46 (Model 3) y 54 (Model S). La prima media anual del seguro de vida es de casi 1.100 dólares para un no fumador de 50 años. Si dijéramos que la comisión es del 70%, añadiríamos otros 770 dólares en ingresos por comisiones a Tesla u otros 135 puntos básicos de margen en un Tesla Model 3. Tesla podría aumentar los márgenes brutos del Model 3 del 20 al 22% solo en las comisiones de los seguros de automóviles y de vida. Karl Stark, director ejecutivo de Elagy (una agencia de seguros digital), dijo: «numerosas compañías de seguros reconocen que necesitan ayuda para conseguir clientes y estarían encantadas de que Tesla les proporcionara clientes potenciales y ventas que pudieran gestionar. Esto no sería exagerado en absoluto». El último factor fundamental de éxito es evitar demasiadas extensiones de megamarcas. Su megamarca solo es tan fuerte como su categoría más débil. Demasiadas extensiones añaden un montón de complejidad organizativa. Los taxis robóticos son emocionantes, pero ¿los propietarios de Tesla quieren que desconocidos den una vuelta en su coche para ganar algo de dinero? Tal vez algunos sí, pero dudo que la demanda sea superior al porcentaje de propietarios de Tesla que tienen un seguro de vida y, sin duda, inferior al porcentaje con un seguro de automóvil obligatorio. No cabe duda de que el mundo de las finanzas no es tan sexy como la tecnología y la conducción autónoma. Sin embargo, las estrategias de megamarcas necesitan tanto el auge de las nuevas tecnologías como el filete de categorías multimillonarias en las que pueda aportar algo único. Tesla ya tiene más de 800 millones de dólares en depósitos para coches del futuro. Starbucks tiene 1.200 millones de dólares en efectivo cargados en su aplicación para un programa de recompensas regular. ¿Cuántos depósitos podría recaudar Tesla si ofreciera un poco más de intereses en una cuenta corriente de Tesla? ¿Y si Tesla pudiera recaudar plataformas de financiación de deuda como Yieldstreet entre los consumidores minoristas o los entusiastas de Tesla a los que les encantan? Podría significar que Tesla dependería menos de Wall Street para recaudar capital y financiar su negocio principal, los taxis robóticos o cualquier otra cosa con la que sueñe Elon Musk. Tener una megamarca exitosa le permite jugar al ajedrez, mientras que otros juegan a las damas.