La sencilla pregunta que puede hacer triunfar o deshacer una start-up

La razón más común por la que las empresas emergentes fracasan no es la falta de flujo de caja, las luchas internas entre los socios o la incapacidad de superar a la competencia, sino algo mucho más básico: la gente no quiere comprar lo que vende la empresa emergente. Hay tres formas sencillas en las que los aspirantes a emprendedores pueden buscar señales de demanda antes de su lanzamiento: buscar competidores exitosos, comprobar el tráfico de búsquedas en Internet y poner a prueba su promesa de marketing con clientes potenciales reales. Antes de lanzar un nuevo producto o servicio, vale la pena asegurarse de que la gente realmente lo quiere.

••• Hay un modesto restaurante en Dallas llamado[Hamburguesa Chop House](http://chophouseburger.com/), con batidos hechos a mano, patatas fritas con trufa y parmesano y seis hamburguesas innovadoras. Es un restaurante de ocho años en un [industria](https://www.cnbc.com/2016/01/20/heres-the-real-reason-why-most-restaurants-fail.html) donde el 80% de los nuevos participantes fracasan en los primeros cinco años. Y en su historia de origen hay una pista de por qué algunos productos (y empresas) triunfan en el mercado mientras que la mayoría se marchita y muere. La hamburguesería surgió de un[El Chop House de Dallas](http://www.dallaschophouse.com/), un restaurante de carnes de alta gama a dos cuadras de distancia. The Chop House era conocido por sus filetes de chuletón, filet mignon y plancha, envejecidos en seco en el restaurante con sal marina del Himalaya. En un esfuerzo por diversificar su menú, los propietarios también ofrecieron una hamburguesa gourmet. A pesar de lo buenos que estaban los filetes, la hamburguesa pasó a ser uno de los platos más populares del menú. Así que los propietarios decidieron construir un restaurante en torno a él. La mayoría de nosotros no estamos en la industria de los restaurantes. No todos tenemos un negocio establecido en el que poner a prueba ideas. Sin embargo, el valor de establecer la demanda _antes de lanzar el negocio_ es igual de importante para nosotros, ya sea que vayamos a lanzar una nueva empresa o simplemente un nuevo producto. En febrero, la base de datos de capitalistas de riesgo CB Insights publicó una amplia[reseña](https://www.cbinsights.com/research/startup-failure-reasons-top/) analizando qué contribuye al fracaso de las nuevas empresas. Tras analizar 101 autopsias de empresas emergentes, los revisores descubrieron que el 42% se debía a una falta de demanda del producto o servicio ofrecido. Utilizaron una frase dura para describir la causa del fracaso: «no hay necesidad del mercado». Este único defecto perjudicó a muchas más empresas que a los desafíos más conocidos de las empresas emergentes, como el flujo de caja (29%), la competencia (19%) y la falta de tiempo (13%), por nombrar algunos. Los hallazgos plantean la pregunta: ¿Cómo pueden los emprendedores o los desarrolladores de nuevos productos poner a prueba sus ideas antes de invertir la cantidad significativa de tiempo y capital necesarios para hacerlas realidad? ¿Cómo podemos detectar las ideas que tienen probabilidades de triunfar en lugar de desperdiciar nuestros esfuerzos en las que son propensas al fracaso? Estas son tres estrategias que vale la pena probar: **Busque competidores exitosos.** Cuando se trata de establecer la demanda, los competidores prósperos son una buena señal, no la señal de alerta que muchos emprendedores ven que son. Ser el primero en moverse en un espacio puede producir[ventajas situacionales](/2005/04/the-half-truth-of-first-mover-advantage), pero llegar tarde le da la ventaja de añadir perspectiva. Hoy, si lanzara un nuevo software de edición de fotografías, una cerveza o un servicio de alquiler de coches, puede estar seguro de que su oferta será entendida y tendrá demanda en algún momento. Sí, todavía tendría que llamar la atención de sus clientes objetivo. También tendría que diferenciarse de la competencia. Y todavía habría muchas formas en las que su producto o negocio podrían fracasar en última instancia. Pero al menos estaría en territorio cartografiado. El sector de la comida a domicilio contiene excelentes ejemplos de empresas establecidas que siguen la demanda validada por los primeros en moverse, como Seamless y Grubhub. Para aprovechar mejor su base de clientes amantes de la comida, Yelp compró Eat24. Uber aplicó su exitoso modelo de conductor a las comidas y creó UberEats, que es[superar el servicio de viajes compartidos](http://www.businessinsider.com/ubereats-is-outgrowing-uber-in-some-cities-2017-12) en algunos mercados. Y la plataforma de pagos Square adquirió Caviar, lo que permitió a los propietarios de restaurantes aceptar tarjetas de crédito y entregar comidas. Que le superen en competencia es el miedo obvio asociado a entrar en un espacio que ya alberga empresas de éxito. Es un riesgo real. En el ámbito de la comida a domicilio, las empresas se diferencian por la búsqueda de nuevos restaurantes con los que asociarse, la expansión a nuevos locales y la oferta[distintos modelos de precios.](http://fooddeliveryguru.com/cheapest-food-delivery-service/) Pero esas oportunidades no existirán en todos los sectores. En última instancia, vale la pena tener en cuenta las cifras. En el estudio de CB Insights, solo el 19% de las autopsias analizadas afirmaron que su empresa había sido superada en competencia, menos de la mitad de las que atribuyeron el fracaso a la falta de demanda. **Compruebe el tráfico de búsqueda.** Cuando las personas buscan un producto para resolver un problema al que se enfrentan, escriben lo que buscan en Google. Mediante la investigación de palabras clave, los emprendedores pueden aprender lo que buscan las personas y utilizar los resultados para evaluar la demanda de una idea de producto o servicio. Según la herramienta de investigación de palabras clave[Ahrefs](https://ahrefs.com/), 27 000 personas al mes buscan «alternativas a Photoshop». 4 000 buscan «cortadora de césped automática». Y 100 buscan «servicio de contabilidad para camioneros». Cada uno de estos términos tiene variaciones similares que aumentan el número total de búsquedas mensuales. También podría evaluar la demanda potencial buscando búsquedas más amplias que no se centren en una solución específica, sino que demuestren la existencia de un problema que puede resolver. Para ver los ejemplos anteriores, «Cómo editar fotos», «No tengo tiempo de cortar el césped» o «Directrices de contabilidad para camioneros» podrían ser búsquedas que valga la pena explorar. No hay un volumen de búsquedas estandarizado que pueda utilizar para validar la demanda en buen estado. Tendrá que interpretar los datos en el contexto de sus objetivos industriales y empresariales específicos. Pero confirmar que la gente busca un producto o servicio como el suyo es una buena señal y, a través de las campañas de Google AdWords o el SEO, puede trabajar para ponerse delante de esas mismas personas si decide lanzar la idea. **Pon a prueba tu promesa de marketing.** La gente no compra productos. Compran promesas. En términos generales, los clientes no saben realmente lo que es tener un producto hasta que lo han comprado. No gastan dinero por ningún beneficio obtenido. Están pagando las prestaciones _prometido_ en el texto de venta y en los testimonios. Esta es una información crucial para cualquiera que quiera probar un nuevo producto o servicio, ya que sugiere que no se necesita un producto acabado para validar la demanda de una idea. Puede crear el texto de marketing para su hipotética oferta y probarlo mediante encuestas o entrevistas con clientes potenciales específicos. Por supuesto, la prueba de demanda más precisa consistirá en que los clientes saquen sus tarjetas de crédito. Los modelos de preventa, como Kickstarter, son una forma de hacerlo. No existe un sistema perfecto para validar previamente la demanda de un producto o servicio, pero eso no significa que no deba hacer la diligencia debida. Los fracasos empresariales son costosos. Pueden provocar la pérdida de capital, una pérdida de tiempo y un daño a la confianza. Algunos de los desafíos descubiertos por el estudio de CB Insights serán difíciles de predecir, como el momento, si ha contratado a las personas adecuadas y si va a hacer los cambios necesarios tras el lanzamiento de la empresa. Pero la demanda es un ingrediente clave que puede validar previamente, al menos parcialmente. Si hubieran hecho un mejor trabajo evaluando la demanda por adelantado, el 42% de las empresas del estudio de CB Insights podrían haber optado por buscar ideas más fiables, lo que podría haberlas preparado mejor para evitar el fracaso empresarial y alcanzar el éxito antes. Al fin y al cabo, cuantos menos desvíos tomemos, más rápido llegaremos a nuestras metas.