La sabiduría de las ventas puede resolver los problemas de credibilidad de los líderes

••• _Sus mejores vendedores poseen un vasto conocimiento sobre cómo conectar con la gente y motivarla, y tal vez llevar la empresa al siguiente nivel. Pero rara vez comparten sus conocimientos con los altos directivos. Como practicante y estudiante de las ventas de empresa a empresa durante más de medio siglo, Clif Reichard ha aprendido a traducir los conocimientos de ventas en conocimientos de liderazgo. Esta publicación forma parte de una serie ocasional._ El mismo socio silencioso e inútil se cierne cerca cada vez que los vendedores hacen sus llamadas: El fantasma del artista de BS. Todo el mundo sabe que no puede creer lo que le dicen los vendedores. Pintan un panorama tan glorioso de la empresa y el producto que la reacción instintiva del comprador es: Nada puede ser tan bueno. Además, se les paga para que digan solo las cosas buenas, dejando que el comprador se pregunte por las malas. El resultado es un argumento de venta con poca credibilidad. Incluso cuando se involucra un gerente de ventas, el problema de credibilidad persiste, a pesar de la entrega más pulida. Trabajo para una empresa aeroespacial y de embalaje de 7 000 millones de dólares. Dejando a un lado el sector aeroespacial, vendemos latas de aluminio, latas de acero y envases de plástico a empresas de bebidas, alimentos y productos para el hogar. En la mayoría de los casos, el embalaje es el artículo más costoso que compran nuestros clientes, por lo que llama mucho su atención. Nuestros vendedores a menudo se enfrentan a la tarea de persuadir a toda una organización llena de gente muy sofisticada que prefiere tomar sus propias decisiones y no quiere que le «vendan» nada. Así que dejamos que los clientes dicten sus propios juicios. Un vendedor le dirá a un agente de compras: «Admito que tengo prejuicios sobre mi empresa, así que no pasa nada si no cree lo que le digo. Venga a verlo usted mismo. Los invitamos a usted y a sus socios a visitar nuestra planta. Hemos sobrevivido en el negocio de los envases durante 130 años. Si compra o no, depende de usted, pero como mínimo, una visita a nuestro sitio mejorará su credibilidad como experto en embalajes de su empresa. Denos medio día y tendrá un punto de referencia por el que juzgar a los proveedores de envases». En el recorrido por la planta, el vendedor deja la conversación con la gente de la línea, que realmente fabrica los empaques. Se anima a los visitantes a hacer preguntas como «¿Le gusta para quién trabaja? ¿Qué hace cuando tiene un problema de calidad?» La gente de las plantas tiene una credibilidad que en las ventas solo podemos esperar. Cuando la gente de las plantas les dice a los clientes potenciales: «Cómprenos su embalaje y nosotros nos ocuparemos de usted», suena a la verdad. El problema de credibilidad del vendedor se ha resuelto. El fantasma del artista de BS se pone a descansar. Hay una gran sabiduría en esta estrategia de ventas: los líderes deben pensar primero en la credibilidad y en segundo lugar en el mensaje. Siempre deben proporcionar pruebas de fuentes creíbles cuando aboguen por cambios en el personal, las tácticas o las estrategias. El mensaje implícito para los empleados siempre debe ser: Estos son los hechos. Juzgue usted mismo. ¿Qué hace como líder para desterrar el fantasma del artista de BS?

Clif Reichard (creichar@ball.com) es consultor de ventas de Ball Corporation, en la que ha ocupado durante 36 años en puestos, incluido el de vicepresidente de ventas. Lleva 55 años vendiendo sustratos rígidos para envases.