La receta de Disney
En una entrevista reciente, Jeffrey Katzenberg describió su primer día en Disney como el recién nombrado jefe de The Walt Disney Studios. El nuevo CEO de Disney, Michael Eisner, le dio un mandato sencillo e inequívoco: arreglar la animación en Disney.
Aunque era un veterano en el negocio del cine, Katzenberg no tenía experiencia con la animación y poco apetito por ella. Sin embargo, los veteranos de Disney le informaron que Walt Disney había dejado extensas notas y grabaciones de audio sobre sus experiencias haciendo animación, que se almacenaron en los archivos de Disney.
Mirando a través de estos discos, descubrió que Walt efectivamente había «dejado la receta para hacer una película animada de Disney». Katzenberg procedió a aplicar esta receta con notable éxito, añadiendo en el camino algunos ingredientes adicionales propios.
Walt Disney, sin embargo, dejó otra receta, posiblemente aún más valiosa, para su compañía. Esta fue una receta estratégica o lo que yo llamo una teoría corporativa del crecimiento sostenido. Esta teoría corporativa se captura en gran medida en el dibujo adyacente también de los archivos de Disney, publicado en 1957. Representa un activo cinematográfico central que de maneras muy precisas infunde valor en y, a su vez, es apoyado por una serie de activos de entretenimiento relacionados.
El mapa, por supuesto, ha evolucionado a lo largo de los años siguientes a medida que se han acumulado activos adicionales (de hecho, hay representaciones en evolución de este mapa de sinergia de Disney en los archivos). Aunque dibujar un mapa de este tipo hoy requeriría más cajas y más flechas (y tal vez una red independiente de activos interconectados que rodean la franquicia ESPN), los patrones fundamentales y la intuición subyacentes y la intuición seguirían siendo bastante consistentes. La visión estratégica que Walt compuso hace mucho tiempo ha revelado una sucesión de posibilidades estratégicas que han impulsado un notable récord de valor creando crecimiento.
Las teorías corporativas efectivas como esta proporcionan a los gerentes la visión de navegar por el terreno estratégico circundante durante un largo período de tiempo. Proporcionan una herramienta conceptual y un filtro, uno que se puede usar repetidamente para seleccionar, adquirir y ensamblar paquetes complementarios de activos, actividades y recursos a partir de la abundancia disponible.
Como explico en mi artículo de HBR,¿Cuál es la teoría de su firma, la visión proporcionada por una buena teoría tiene tres componentes distintos. En primer lugar, hay previsión sobre la evolución de una industria, incluidos los cambios tecnológicos relevantes o la evolución de las preferencias de los consumidores. En segundo lugar, hay información sobre los activos y recursos distintivos y valiosos de la empresa. Finalmente, hay una visión cruzada: la capacidad de identificar activos adyacentes de valor único para su empresa o activos con valor que otros simplemente no pueden percibir.
Esa visión es fundamental ya que una empresa trata de adquirir activos en mercados altamente competitivos, donde la clave no es simplemente reconocer la sinergia con los activos disponibles. Muchas empresas también pueden poseer sinergia con los activos a los que se dirige. En cambio, la clave es reconocer la sinergia única de su empresa — sinergia no disponible para otros — o reconocer el valor que mientras están disponibles para otros, simplemente no pueden ver. Sólo las empresas que poseen esa visión pueden participar en los mercados de activos y generar predeciblemente valor después de la adquisición.
Las teorías corporativas que proporcionan visión no tienen que ser tan convincentes visualmente como el mapa de sinergia de Disney. Muchas teorías corporativas tal vez se captan mejor con palabras. En el mundo académico, las teorías más poderosas son a la vez elegantes y parsimoniosas. Explican vastos terrenos usando sólo unos cuantos símbolos o palabras cortas, ofreciendo predicciones convincentes sobre cómo funciona el mundo. El sello distintivo de una teoría corporativa efectiva es aquella que captura simple y sucintamente cómo reaccionará y responderá el terreno estratégico relevante a medida que la empresa tome acciones estratégicas. Debe apuntar a una sucesión de acciones estratégicas que son la creación de valor para la empresa.
¿Su empresa posee actualmente una teoría corporativa que revela previsión, visión y visión cruzada para guiar su crecimiento? ¿Le proporciona predicciones claras sobre el futuro relevante de su industria (o industrias relacionadas)? ¿Le proporciona una comprensión clara de lo que es verdaderamente distintivo y único de su organización? ¿Revela activos y oportunidades de valor único? Si no es así, puede ser el momento de componer su propia teoría corporativa del valor que crea crecimiento.
— Escrito por Todd Zenger
