La paradoja del marketing para los cuidadores

Desde comidas preparadas hasta cunas que mecen automáticamente a los bebés para que se duerman, los productos que ayudan a los cuidadores tienen como objetivo facilitar que las personas ayuden a los demás. Sin embargo, una nueva investigación ha descubierto que las personas que más se beneficiarían de estos productos suelen ser las que menos están dispuestas a probarlos. Esto se debe a que muchos de nosotros tenemos la suposición muy arraigada de que esforzarnos es la forma de demostrar nuestro cuidado por los demás y, como tal, nos sentimos culpables por el uso de productos que reducen el esfuerzo necesario para cumplir con nuestras obligaciones de cuidado. En este artículo, los autores analizan varios estudios que ilustran este efecto y, a continuación, ofrecen una intervención sencilla que los vendedores pueden utilizar para destacar los beneficios de sus productos de cuidado sin anular el fuerte deseo de los clientes de demostrar su cuidado a través del esfuerzo.

••• Cuidar a los demás nos ayuda a sentirnos conectados y da sentido a nuestras vidas, pero también requiere mucho trabajo y puede resultar extremadamente estresante y abrumador. Especialmente durante la pandemia,[nuevo e inesperado](https://www.pnas.org/content/118/12/e2018494118.short) las tareas de cuidado (ya sea cuidar a niños, ancianos o cuidar a un familiar o amigo enfermo) han repercutido gravemente en el bienestar de muchas personas. Como resultado, cabría esperar que la demanda de productos de apoyo a los cuidadores se hubiera disparado en el último año y medio. Y, de hecho, algunos de estos productos y servicios han sido[mucho éxito](https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2020/05/06/HelloFresh-Blue-Apron-see-bump-in-sales-as-Americans-turn-to-meal-kits-during-the-pandemic). Pero en nuestro [investigaciones recientes](https://academic.oup.com/jcr/advance-article-abstract/doi/10.1093/jcr/ucab039/6295885), descubrimos que, en muchos casos, los consumidores se sienten culpables cuando utilizan productos que facilitan la prestación de cuidados, y les preocupa que el uso de estos productos haga que los cuidadores se dediquen menos. Como resultado, muchas personas pueden mostrarse muy reacias a aprovechar los productos de cuidado, a pesar de que estos productos podrían mejorar significativamente tanto su calidad de vida como la de las personas a las que cuidan. ¿Qué impulsa estas reacciones emocionales negativas y qué pueden hacer las empresas para superar las dudas de los consumidores y hacer que sus productos sean más atractivos para los cuidadores? ## La gente demuestra que se preocupa esforzándose Un buen ejemplo de producto diseñado para ayudar a los cuidadores es la SNOO: una cuna que detecta automáticamente cuando el bebé empieza a llorar y lo mece para que se duerma. El SNOO tiene legiones de seguidores entre los padres que antes estaban privados de sueño, que lo aclaman como un[máquina milagrosa](https://www.washingtonpost.com/lifestyle/style/snoo-millennial-parents/2021/07/12/e9fa501a-e02e-11eb-9f54-7eee10b5fcd2_story.html). Pero tiene tantos detractores, críticos que acuden fácilmente a Internet para quejarse de que permite una paternidad perezosa y separada (así como de su [Precio de 1500 dólares](https://www.washingtonpost.com/lifestyle/style/snoo-millennial-parents/2021/07/12/e9fa501a-e02e-11eb-9f54-7eee10b5fcd2_story.html)). Comentarios representativos en las redes sociales sobre la cuna y sus usuarios [incluir](https://www.instagram.com/p/BhvIL1AgaOG/), «Si necesita ese dispositivo, no debería tener hijos» y «Solo perezoso y preocupado». Este es un producto diseñado para que tanto los bebés como sus padres duerman mejor y durante más tiempo (lo que parece un resultado indudablemente positivo) y, sin embargo, ha sido [enormemente divisivo](https://www.independent.co.uk/life-style/mila-kunis-ashton-kutcher-robotic-crib-snoo-smart-sleeper-lazy-a8230411.html) entre los consumidores. Para explorar estas reacciones contradictorias, realizamos una serie de estudios para analizar qué hace que los consumidores se sientan más o menos cómodos con los productos de cuidado, y descubrimos que las personas tenían más probabilidades de reaccionar negativamente ante la idea de usar un producto para ayudar a cuidar a un ser querido si percibían que el producto reducía el esfuerzo. Por ejemplo, en un estudio, pedimos a los participantes que hicieran galletas para ellos o para consolar a sus seres queridos. Les dimos la opción de hacer las galletas a mano o con una masa prefabricada, y les dijimos que ambas opciones utilizaban los mismos ingredientes de la misma panadería, lo que nos aseguraba de que entendían que no habría diferencia de calidad ni de sabor; la única diferencia entre las dos opciones era el esfuerzo necesario. Sin embargo, descubrimos que los participantes tenían muchas más probabilidades de optar por hacer las galletas a mano cuando se les pedía que las prepararan para sus seres queridos que cuando las hacían ellos mismos. Del mismo modo, en otro estudio, pedimos a los participantes que enviaran una tarjeta a sus abuelos. Diimos a un grupo que eligiera entre un juego de cartas prefabricadas, mientras que al segundo grupo se le indicó que diseñara una carta por sí mismo. Luego les pedimos que nos explicaran su opinión acerca de la experiencia y descubrimos que los participantes que enviaron una tarjeta prefabricada dijeron que se sentían significativamente más culpables y que eran peores cuidadores que los que enviaron una tarjeta que habían hecho ellos mismos. Realizamos otros seis experimentos en los que analizamos una amplia gama de tareas y relaciones de cuidado y, de forma sistemática, encontramos un patrón similar: las personas se sentían mal por utilizar productos que ahorran esfuerzo para cuidar a otras personas (especialmente cuando cuidan a alguien con quien estaban particularmente cerca), incluso cuando tomar un atajo satisfacía igual de bien las necesidades de su ser querido. Es importante destacar que estos hallazgos sugieren que no se trata solo de juzgar a otras personas como perezosas por usar productos que ahorran esfuerzo. La mayoría de la gente cree profundamente (aunque inconscientemente) que esforzarse cuando se cuida a alguien es una parte vital para demostrar que lo ama. Nuestra investigación demuestra que los propios cuidadores sienten que están tomando la salida más fácil cuando utilizan productos que reducen el esfuerzo para cuidar a sus seres queridos y, como resultado, a menudo dudan en utilizar productos que puedan facilitarles la vida. ## Para llegar a los cuidadores, los vendedores deben reconocer sus esfuerzos Así que, en pocas palabras, esto significa que el _más_ se preocupa por alguien, el _menos_ querrá utilizar un producto que facilite su cuidado. En vista de ello, no es de extrañar que cuando las empresas centran su marketing en la forma en que sus productos facilitan la prestación de cuidados, puedan resultar muy contraproducentes, lo que lleva a las personas que más se beneficiarían de un producto a mostrarse más resistentes a usarlo. Por suerte, encontramos una estrategia que puede ayudar a los vendedores a superar esta paradoja: un posicionamiento que haga hincapié en el esfuerzo de los cuidadores, más que en la facilidad del producto, puede resaltar las ventajas del producto sin anular el deseo de los clientes de demostrar su cuidado. Nos asociamos con[El bebé más feliz](https://www.happiestbaby.com/), el fabricante del SNOO, para comprobar cómo este tipo de mensajes podrían llegar a los clientes. La empresa lanzó una campaña de dos semanas en las redes sociales en la que comparaba el rendimiento de un anuncio centrado en los esfuerzos y el cuidado de los padres («Usted da las XOXO, SNOO las ZZZ») con el de un anuncio más tradicional en el que se destacaba cómo SNOO puede facilitar la crianza de los hijos («Con SNOO, consigue ZZZ con facilidad»). El porcentaje de clics fue el doble en el primer anuncio que en el segundo. Desarrollar un producto que realmente ayude a las personas es importante, pero también es importante comercializar ese producto de manera que los cuidadores se sientan bien al usarlo. En el último año y medio, la pandemia nos ha obligado a muchos de nosotros a buscar ayuda y a tomar lo que pueden parecer atajos para cuidar a nuestros seres queridos, lo que ha creado un agotamiento y una culpa sustanciales. Sin embargo, al centrar sus mensajes en reconocer los esfuerzos de los cuidadores, las empresas pueden ayudar a aliviar estos sentimientos negativos y permitir que sus clientes (y sus seres queridos) aprovechen al máximo sus productos.