La pandemia está reescribiendo las reglas de la venta minorista

Los desafíos a los que se enfrentan los minoristas tradicionales se han acelerado a una velocidad asombrosa tras la pandemia de la COVID-19 y la crisis económica. Los últimos datos de McKinsey muestran que es probable que los consumidores mantengan los comportamientos que han adoptado ante los pedidos que se quedan en casa. Los minoristas no pueden darse el lujo de esperar y ver qué pasa. Tienen que replantearse sus requisitos básicos y, después, centrarse en llevar la experiencia de sus clientes al siguiente nivel.

••• Los minoristas tienen que dejar de esperar que el negocio vuelva a la «normalidad». No hay vuelta a ser como antes pronto. Incluso antes de la pandemia de la COVID-19 y la crisis económica, los minoristas tradicionales libraban una feroz batalla contra Amazon y otros actores del comercio electrónico. Esos desafíos ahora se han acelerado a una velocidad asombrosa. [Los datos más recientes de McKinsey](https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-us-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis) muestra que es probable que los consumidores mantengan los comportamientos que han adoptado ante los pedidos que se quedan en casa, como más compras en línea y menos visitas a los centros comerciales. Los minoristas no pueden darse el lujo de esperar y ver qué pasa. En primer lugar, tienen que replantearse sus requisitos básicos y, después, centrarse en llevar la experiencia del cliente al siguiente nivel. ### **Un nuevo punto de referencia** Para empezar, los minoristas tienen que adaptar sus operaciones físicas para cumplir con las normas de salud y seguridad y cumplir las expectativas básicas de los clientes. Esto incluye llevar una máscara, garantizar el distanciamiento físico y controlar el número de empleados y clientes en las tiendas, establecer transacciones sin contacto, mejorar la velocidad del servicio e introducir más opciones de autoservicio. Los minoristas también deben ofrecer una experiencia de comercio electrónico sencilla y fluida, desde la navegación hasta la búsqueda, la selección, la compra y la devolución o el cambio. Los clientes ya no tolerarán experiencias de compra digital deficientes como las que tenían antes de la crisis. Los minoristas deben asegurarse de que sus sitios responden a los dispositivos móviles, ofrecen servicios integrados, como «compra en línea y recogida en la tienda» (BOPIS), y ofrecen una experiencia digital coherente y fiable en todos los dispositivos y canales. Para unos pocos minoristas selectos, como tiendas de moda de moda o restaurantes emergentes, basta con ejecutar con este nivel de referencia. Si la demanda de un producto es tan alta o urgente (por ejemplo, como lo ha sido para las hamburguesas Shake Shack, las zapatillas Nike o el último lanzamiento de Apple), los clientes seguirán aventurándose a ir a una tienda física. Acampar durante la noche o esperar en colas de una hora para ir de compras puede volver a convertirse en el pasatiempo de los superfanáticos. Pero esa ya no es una estrategia en la que confiar: mejorar las operaciones en las tiendas y una presencia digital que funcione bien son lo que está en juego. ### **Repensar la experiencia presencial** Desde hace varios años, algunos minoristas dan tanta, si no más, prioridad a la experiencia en la tienda que a los productos que venden. Desde Restoration Hardware hasta Bass Pro Shops e incluso Walmart, los minoristas han aprendido que organizar eventos u ofrecer experiencias y servicios especiales en las tiendas no solo atrae a los clientes, sino que también los alienta a quedarse más tiempo, comprar más productos y gastar más en esos productos. Como resultado de la COVID-19, todos los minoristas tendrán que hacer que sus experiencias en las tiendas sean aún más extraordinarias para quienes puedan visitarla en persona. Tienen que dar a la gente un motivo para visitarlo que sea tan convincente que justifique su exposición a los riesgos de salud y supere la inercia de los comportamientos que adoptaron durante el cierre. Para empezar, los minoristas pueden considerar cómo surgieron marcas de salas de cine premium, como Cinépolis, cuando Netflix y otras opciones de visualización de películas en casa amenazaban a la industria de las salas de cine. Estas nuevas experiencias no se limitaron a mejorar lo que se ofrecía anteriormente a los clientes y a abordar las deficiencias de las opciones existentes. Hicieron que ir al cine fuera mejor que verlo en casa, con lujosas tumbonas reclinables, comidas y bebidas especiales que se entregan junto a los asientos y áreas de vestíbulo con bares para pasar el rato con los amigos antes y después del cine. Los minoristas que ofrecen una experiencia exclusiva y superior, como antes lo hacían los cines de lujo, pueden sacar a la gente de sus hogares. Mejorar el servicio de atención al cliente presencial es otra forma de competir y ganarse a los jugadores en línea, pero los minoristas deben pensar de manera diferente con respecto al servicio. El servicio ya no se puede definir como un apoyo a las ventas y se limita a esfuerzos genéricos, como saludar a los clientes, tramitar las quejas y gestionar las devoluciones y las solicitudes especiales. Incluso los compradores personales, los expertos técnicos y los instaladores certificados son lo que esperan de la mayoría de los minoristas de categorías de productos más costosas y complejas. Best Buy utilizó este enfoque hace varios años para recuperarse de su batalla perdida con Amazon. Introdujo un programa de asesoramiento que permite a los clientes obtener consultas gratuitas a domicilio sobre los productos que deben comprar y cómo deben instalarse. El servicio tiene como objetivo facilitar las relaciones a largo plazo con los clientes, no necesariamente cerrar las ventas. Como resultado, alejó a los clientes de las opciones en línea y posicionó a Best Buy como una marca más personal y de confianza. ### **Experiencia de cliente nativa digitalmente** Este nuevo énfasis en la innovación y el servicio debe extenderse también a la experiencia del cliente digital. La mayoría de los minoristas con raíces en las tiendas físicas simplemente tratan de replicar su experiencia en las tiendas en Internet, pero esos esfuerzos son infructuosos y equivocados. Más allá de los conceptos básicos de las transacciones comentados anteriormente, los clientes no esperan que una experiencia virtual sea como la presencial, ni quieren que lo sea. Invertir en algunas de las capacidades únicas de lo digital, como la gestión del inventario en tiempo real, el análisis predictivo, la búsqueda basada en la IA y las funciones de personalización y creación conjunta, puede crear experiencias de compra completamente nuevas y diferentes. Tomemos, por ejemplo, el comercio social, que no solo permite a las empresas vender a través de las redes sociales, el apoyo entre pares, reseñas y recomendaciones, el contenido multimedia, la personalización, la gamificación y más. Un minorista puede utilizar estas nuevas capacidades para crear una experiencia social, interactiva e inmersiva dondequiera que estén los clientes, algo que ningún establecimiento físico puede ofrecer. Para inspirarse y obtener información para diseñar una experiencia de compra en línea desde cero, los minoristas tal vez quieran examinar la evolución de otros sectores e instituciones físicas. Cuando la COVID-19 obligó a las iglesias a cerrar sus servicios semanales, la mayoría simplemente los transfirió a Internet mediante soluciones de conferencias digitales como Zoom. Pero la iglesia Crossroads Church, con sede en Cincinnati, aprovechó la oportunidad para reimaginar los sermones semanales de sus pastores. Ahora filman a los pastores pronunciando mensajes en diferentes lugares para ayudar a reforzar el mensaje de esa semana (por ejemplo, hablando de la importancia de una base sólida en el sitio de una iglesia histórica). Del mismo modo, los minoristas pueden aprovechar la mayor flexibilidad y los nuevos contextos que ofrece la tecnología digital, por ejemplo, representando una sola prenda de vestir en varios modelos para mostrar su aspecto en diferentes formas y tallas de cuerpo o utilizar vídeos para demostrar cómo los clientes reales utilizan realmente una herramienta. También pueden inspirarse en la forma en que lo digital permite la inmediatez y la interactividad para las plataformas de educación en línea, como edX y Coursera. Los estudiantes que estudian programación de software pueden subir sus proyectos de programación y hacer que los califiquen automáticamente, por lo que reciben comentarios al instante; los estudiantes de psicología pueden utilizar una aplicación que acompañe a su clase para hacer un seguimiento de sus hábitos y observar mejor los patrones de su propio comportamiento. ¿Qué aspecto tendría esto en el contexto de la venta minorista? Las posibilidades incluyen respuestas mediante IA a las preguntas de los clientes en tiempo real, videoconferencias instantáneas con un estilista personal y aplicaciones que rastrean el uso de los productos actuales para hacer recomendaciones de otros nuevos. Ideas como estas surgen cuando los minoristas piensan más allá de adaptar la experiencia presencial en línea. Este no es el momento de que la industria minorista simplemente trate de aguantar la tormenta. Con un enfoque más proactivo y progresivo tanto de la transformación digital como de una nueva era de experiencia y servicio al cliente, el futuro podría parecer menos sombrío.