La nueva ciencia de los anuncios virales
Es el santo grial del marketing digital: el anuncio viral, un lanzamiento que muchos espectadores deciden compartir con familiares y amigos.
Varias técnicas derivadas de la nueva tecnología pueden ayudar a los anunciantes a lograrlo. En nuestra investigación, dos colegas y utilizo escáneres de seguimiento de ojos infrarrojos para determinar exactamente qué miran las personas cuando ven anuncios de vídeo. También utilizamos un sistema que analiza las expresiones faciales para revelar lo que sienten los espectadores. Estas tecnologías permiten aislar elementos que hacen que las personas dejen de mirar y encuentren aquellos que los mantengan comprometidos. Además, permiten determinar qué tipos de anuncios tienen más probabilidades de compartirse y qué tipos de personas tienen más probabilidades de compartirlos. Aquí hay cinco grandes problemas que enfrentan los anunciantes en línea, junto con las soluciones que han surgido de nuestra investigación.
Loading...
Problema 1:
La marca prominente pone fuera de los espectadores
Cuando la gente ve anuncios, se centran en algunas cosas, como la boca y los ojos de los actores. También se centran en logotipos. Esta no es la bendición que puede parecer: cuanto más prominente o intrusivo sea el logotipo, más probable es que los espectadores dejen de ver, aunque conozcan y les guste la marca. ¿Por qué? La gente parece tener una aversión inconsciente a ser persuadida, así que cuando ven un logotipo, se resisten.
La solución: Utilizar «pulsación de marca».
Los anunciantes inteligentes tejen discretamente la imagen de la marca en todo el anuncio. Los experimentos han demostrado que esto puede aumentar la audiencia hasta en un 20%. Uno de los mejores ejemplos de la técnica es la animación de Coca-Cola Anuncio «Happiness Factory». (Al igual que todos los otros vídeos a los que se hace referencia en este artículo, está disponible en YouTube). Representa una versión fantástica de lo que sucede dentro de una máquina de Coca-Cola cuando alguien inserta dinero. Una botella de Coca-Cola se muestra repetidamente, pero cada aparición es rápida; casi se puede imaginar que la historia funcionaría sin la botella. De hecho, una buena pregunta a la hora de concebir un anuncio es: si elimino la imagen de marca, ¿el contenido seguiría siendo intrínsecamente interesante? Si la respuesta es afirmativa, es más probable que los espectadores sigan observando.
Problema 2:
La gente se aburre de inmediato
Después de grabar las expresiones de los espectadores con cámaras de video, utilizamos tecnología automatizada que mide las distancias entre varias partes de la cara para identificar sonrisas, fruncidos fruncidos y otras expresiones que se correlacionan estrechamente con las emociones. (La investigación anterior se basó en codificadores humanos; la automatización del proceso mejora la precisión y permite un muestreo mucho mayor). Después de analizar miles de reacciones a muchos anuncios, segundo a segundo, y rastrear exactamente cuando la gente deja de ver, descubrimos que mantener a los espectadores involucrados depende en gran parte de dos emociones: alegría y sorpresa. Para maximizar la audiencia, es importante generar al menos una de estas respuestas desde el principio. Tradicionalmente, sin embargo, los anunciantes han construido narrativas que escalan hacia un clímax dramático o un final sorpresa. Estos anuncios pueden haber funcionado en la televisión hace décadas, pero los espectadores en línea de hoy necesitan ser enganchados en los primeros segundos.
La solución: Crea alegría o sorpresa de inmediato.
Dos videos destacan por suscitar estas emociones al principio. En uno, el familiar vocero de Apple se une el Sr. Bean, quien baila locamente durante el resto del lugar. (El video, resulta que, no es un anuncio oficial de Apple, sino un parodia bien elaborada de la serie «Get a Mac» de Apple.) Bud Light Anuncio «Jar Jar» se abre con una sorpresa: Cuando una oficina establece un frasco que los trabajadores deben pagar como una multa por blasfemia, un empleado maldice inmediatamente porque sabe que el dinero será utilizado para comprar Bud Light. Ambos videos enganchan a la gente al instante
Problema 3:
La gente mira por un tiempo pero luego se detiene
Aunque el video de Mr. Bean inicialmente logra atraer a los espectadores, no los mantiene viendo. Eso se debe a que la alegría que crea el video se entrega a un nivel bastante constante. Hemos descubierto que los anuncios que producen estados emocionales estables generalmente no son eficaces para atraer a los espectadores durante mucho tiempo.
Los vídeos que ofrecen niveles constantes de alegría o sorpresa no atraen a los espectadores durante mucho tiempo. Los anunciantes necesitan construir una montaña rusa emocional.
La solución: Construir una montaña rusa emocional.
Es más probable que los espectadores sigan viendo un anuncio de vídeo si experimentan altibajos emocionales. Esto encaja con los hallazgos de investigación psicológica sobre la adaptabilidad humana. Cuando entramos en un hogar cálido en un día frío de invierno, o cuando recibimos un aumento de sueldo, experimentamos placer, pero la sensación es transitoria; la novedad pronto desaparece. Así que los anunciantes deben poner fin brevemente a los sentimientos de alegría o sorpresa de los espectadores y luego restaurarlos rápidamente, creando una montaña rusa emocional, mucho de la forma en que una película genera suspenso alternando tensión y alivio.
El video «Jar Jar» hace un uso hábil de la técnica de la montaña rusa. La escena de apertura, que configura la vanidad del anuncio, dura sólo 15 segundos. El resto del spot de 60 segundos consiste en siete escenas con blasfemias sangradas, cada una de las cuales transmite su propia sorpresa y humor. Al entregar una nueva dosis de estos elementos cada seis segundos más o menos, el anuncio se mantiene a sus espectadores.
Problema 4:
A la gente le gusta un anuncio pero no lo comparte
Hacer que los espectadores vean un anuncio de 60 segundos no es una pequeña hazaña, pero no necesariamente hará que el anuncio se convierta en viral. Los experimentos que llevé a cabo por mi cuenta demuestran que aunque la gente pueda disfrutar de un anuncio por sí misma, no siempre lo enviarán a otros. En particular, descubrí que aunque la conmoción puede hacer que la gente vea un anuncio en privado, a menudo funciona en contra de su deseo de compartir el lugar.
Bud Light Anuncio «Clothing Drive» usa el mismo elenco, ajuste y estructura general que «Jar Jar». Aquí, un trabajador de oficina trata de crear entusiasmo por una campaña benéfica ofreciendo un Bud Light por cada artículo de ropa usada donada. Los personajes responden quitando la ropa que llevaban, y las escenas posteriores contienen grados cada vez mayores de desnudez (las partes privadas están oscurecidas por barras negras). Como «Jar Jar», «Clothing Drive» obtuvo alta audiencia. Pero a diferencia de «Jar Jar Jar», no fue ampliamente compartido. La desnudez era demasiado impactante.
La solución: Sorprende pero no impacte.
Considere el de Evian Anuncio «Roller Babies» que cuenta con bebés generados por computadora bailando rodillo a una canción de hip-hop. Utiliza las tres estrategias sugeridas anteriormente. La marca es relativamente discreta, pero aparece con frecuencia a lo largo de los 60 segundos. A los siete segundos de la apertura, los espectadores ven a un bebé en patines moviendo la cabeza rítmicamente, como un rapero, una escena que es lo suficientemente sorprendente como para engancharlos. El resto del spot consta de 11 escenas diferentes de bebés que ejecutan deliciosos movimientos de baile. A diferencia del vídeo de Mr. Bean, en el que el baile es continuo, este anuncio corta de escena a escena, modulando la alegría del espectador y ofreciendo repetidas sorpresas. «Roller Babies» se ha visto más de 50 millones de veces en YouTube. En el mundo de los anuncios virales, eso es un jonrón.
Problema 5:
La gente aún no compartirá el anuncio
Incluso cuando un anuncio ha sido perfectamente adaptado para ser viral, solo un subconjunto de aquellos que lo vean lo compartirá. De hecho, mi investigación muestra que si un anuncio se comparte o no depende tanto de los tipos de personalidad de los espectadores como del propio anuncio.
La solución: orientar a los espectadores que lo harán.
He identificado dos atributos de las personas que comparten anuncios con frecuencia: Extroversión y egocentricidad. El primero no es sorprendente, pero el segundo es, al menos en la cara de ella. ¿Por qué la gente egocéntrica estaría inclinada a compartir, un acto que generalmente se asocia con ayudar a otros? Creo que en muchos casos es porque están buscando aumentar su estatus social. Su objetivo principal al publicar o enviar un enlace publicitario por correo electrónico no es alegrar a los demás; es mostrar su propio gusto, conocimiento de los medios y conectividad.
Es difícil apuntar a los espectadores en función del tipo de personalidad, pero eso es apto para cambiar a medida que evolucionan las redes sociales. Por ejemplo, las empresas ya están colocando anuncios en las páginas de usuarios de Facebook que publican enlaces con frecuencia y están llegando a Twitter que tienen grandes seguidores. La capacidad de encontrar a estos partícipes arquetípicos será tan importante como la capacidad de llegar a ciertos grupos demográficos ha sido tradicionalmente.
FW: Hey, echa un vistazo a este anuncio
Utiliza «Pulsación de marca»
Coca-Cola—
«Fábrica de felicidad»
Análisis:
En lugar de poner el logotipo al frente y al centro, este anuncio lo teje discretamente a lo largo de todo, una táctica que puede aumentar la audiencia en un 20%.
Vistas de YouTube:
5,4 millones
Abre con alegría
Manzana (parodia) —
«Sr. Bean»
Análisis:
A diferencia de los anuncios tradicionales de televisión que se construyen hasta un clímax emocional, este video suscita alegría en sus segundos de apertura, enganchando inmediatamente a los espectadores.
Vistas de YouTube:
5,5 millones
Crear una montaña rusa
Bud Light—
«Jar Jar Jar»
Análisis:
Ocho escenas, cada una con su propia línea de perforación, ofrecen las dosis interrumpidas de alegría y sorpresa necesarias para mantener el interés de los espectadores.
Vistas de YouTube:
5,5 millones
Sorprende pero no choques
Bud Light—
«Unidad de ropa»
Análisis:
El número relativamente bajo de opiniones sugiere que la gente se sintió inhibida en compartir este anuncio con familiares y amigos.
Vistas de YouTube:
1,9 millones
Utilizar todo lo anterior
Evian...
«Bebés rodillos»
Análisis:
Este anuncio lo tiene todo: se abre con una nota alegre, recorta entre escenas para una montaña rusa emocional, y no es demasiado atrevido para que la gente lo comparta.
Vistas de YouTube:
51 millones
Como espectadores adquieren un control cada vez mayor sobre qué anuncios se encuentran, los anunciantes tendrán que centrarse más en el consumidor. Tendrán que pensar más sobre el valor que un vídeo ofrece al espectador, en lugar de considerar principalmente lo bien que el vídeo sirve a la marca. El resultado serán anuncios que son más efectivos y más agradables.
— Escrito por Thales S. Teixeira
