La narración de historias que conmueve a

••• La persuasión es la pieza central de la actividad empresarial. Los clientes deben estar convencidos de que compren los productos o servicios de la empresa, que los empleados y colegas acepten un nuevo plan estratégico o una reorganización, los inversores para que compren (o no vendan) sus acciones y los socios que firmen la próxima oferta. Pero a pesar de la importancia crítica de la persuasión, a la mayoría de los ejecutivos les cuesta comunicarse, y mucho menos inspirar. Con demasiada frecuencia, se pierden en los pertrechos de la jerga empresarial: diapositivas de PowerPoint, notas secas y misivas hiperbólicas del departamento de comunicaciones corporativas. Incluso los esfuerzos más cuidadosamente investigados y considerados son recibidos de forma rutinaria con cinismo, lasitud o un despido rotundo. ¿Por qué es tan difícil la persuasión y qué puede hacer para prender fuego a la gente? En busca de respuestas a esas preguntas, el editor sénior de HBR, Bronwyn Fryer, visitó a Robert McKee, el profesor de guion más conocido y respetado del mundo, en su casa de Los Ángeles. Escritor y director galardonado, McKee se mudó a California tras estudiar su doctorado en artes cinematográficas en la Universidad de Michigan. Luego enseñó en la Escuela de Cine y Televisión de la Universidad del Sur de California antes de formar su propia empresa, Two-Arts, para impartir sus conferencias sobre el arte de la narración en todo el mundo a una audiencia de escritores, directores, productores, actores y ejecutivos del entretenimiento. Los estudiantes de McKee han escrito, dirigido y producido cientos de películas de éxito, entre ellas _Forrest Gump, Erin Brockovich, El color púrpura, Gandhi, Monty Python y el Santo Grial, Insomnio en Seattle, Toy Story_, y _Nixon_. Han ganado 18 premios de la Academia, 109 premios Emmy, 19 premios del Gremio de Escritores y 16 premios del Sindicato de Directores. El ganador de un premio Emmy Brian Cox interpreta a McKee en la película de 2002 _Adaptación_, que sigue la vida de un guionista que intenta adaptar el libro _El ladrón de orquídeas_. McKee también es consultor de proyectos para productoras de cine y televisión como Disney, Pixar y Paramount, así como para grandes corporaciones, incluida Microsoft, que regularmente envía todo su personal creativo a sus conferencias. McKee cree que los ejecutivos pueden atraer a los oyentes a un nivel completamente nuevo si lanzan sus diapositivas de PowerPoint y aprenden a contar buenas historias en su lugar. En su libro más vendido _Historia: Sustancia, estructura, estilo y principios de la escritura de guiones_, publicada en 1997 por Harper-Collins, McKee sostiene que las historias «satisfacen una profunda necesidad humana de captar los patrones de vida, no solo como un ejercicio intelectual, sino dentro de una experiencia emocional y muy personal». Lo que sigue es una transcripción resumida y editada de la conversación de McKee con HBR. ¿Por qué un CEO o un director deberían prestar atención a un guionista? Una gran parte del trabajo de un CEO es motivar a la gente a alcanzar ciertos objetivos. Para hacer eso, él o ella debe involucrar sus emociones y la clave de sus corazones es la historia. Hay dos formas de persuadir a la gente. La primera es utilizando la retórica convencional, que es en lo que se forma a la mayoría de los ejecutivos. Es un proceso intelectual y, en el mundo de los negocios, por lo general, consiste en una presentación de diapositivas de PowerPoint en la que dice: «Este es el mayor desafío de nuestra empresa y esto es lo que tenemos que hacer para prosperar». Y construya su caso dando estadísticas y hechos y citas de las autoridades. Pero hay dos problemas con la retórica. Primero, las personas con las que habla tienen su propio conjunto de autoridades, estadísticas y experiencias. Mientras intenta persuadirlos, están discutiendo con usted en sus cabezas. En segundo lugar, si logra persuadirlos, lo ha hecho solo sobre una base intelectual. Eso no es lo suficientemente bueno, porque la gente no se inspira a actuar solo por la razón. La otra forma de persuadir a la gente y, en última instancia, una forma mucho más poderosa, es unir una idea con una emoción. La mejor manera de hacerlo es contando una historia convincente. En una historia, no solo introduce mucha información en la narración, sino que también despierta las emociones y la energía del oyente. Persuadir con una historia es difícil. Cualquier persona inteligente puede sentarse y hacer listas. Se necesita racionalidad pero poca creatividad para diseñar un argumento utilizando la retórica convencional. Pero se requiere una visión vívida y una habilidad narrativa para presentar una idea que tenga suficiente poder emocional como para ser memorable. Si puede aprovechar la imaginación y los principios de una historia bien contada, entonces consigue que la gente se ponga de pie en medio de atronadores aplausos en lugar de bostezar e ignorarlo. Entonces, ¿qué es una historia? Básicamente, una historia expresa cómo y por qué cambia la vida. Comienza con una situación en la que la vida está relativamente en equilibrio: viene a trabajar día tras día, semana tras semana, y todo va bien. Espera que siga así. Pero luego hay un evento, en la escritura de guiones, lo llamamos el «incidente que incita», que desequilibra la vida. Consigue un nuevo trabajo, o el jefe muere de un ataque al corazón o un gran cliente amenaza con irse. La historia continúa describiendo cómo, en un esfuerzo por restablecer el equilibrio, las expectativas subjetivas del protagonista chocan con una realidad objetiva poco cooperativa. Un buen narrador describe lo que es lidiar con estas fuerzas opuestas, pidiendo al protagonista que profundice, trabaje con recursos escasos, tome decisiones difíciles, actúe a pesar de los riesgos y, en última instancia, descubra la verdad. Todos los grandes narradores de historias desde los albores de los tiempos, desde los antiguos griegos hasta Shakespeare y hasta nuestros días, han lidiado con este conflicto fundamental entre la expectativa subjetiva y la cruel realidad. ¿Cómo aprendería un ejecutivo a contar historias? Se le han implantado historias miles de veces desde que su madre lo llevó de rodillas. Ha leído buenos libros, visto películas, asistido a obras de teatro. Además, los seres humanos, naturalmente _quiere_ trabajar en las historias. Los psicólogos cognitivos describen cómo la mente humana, en su intento de comprender y recordar, reúne los fragmentos de la experiencia en una historia, comenzando con un deseo personal, un objetivo de la vida y luego retratando la lucha contra las fuerzas que bloquean ese deseo. Las historias son como recordamos; tendemos a olvidarnos de listas y viñetas. Los empresarios no solo tienen que entender el pasado de sus empresas, sino que también deben proyectar el futuro. ¿Y cómo se imagina el futuro? Como una historia. Cree escenarios en la cabeza de posibles eventos futuros para tratar de anticipar la vida de su empresa o su propia vida personal. Así que, si un hombre de negocios entiende que su propia mente quiere enmarcar la experiencia en una historia, la clave para conmover a la audiencia no es resistirse a este impulso, sino abrazarlo contando una buena historia. ¿Qué hace que una buena historia? Enfáticamente, no querrá contar una historia de principio a fin que describa cómo los resultados satisfacen las expectativas. Esto es aburrido y banal. En cambio, quiere mostrar la lucha entre la expectativa y la realidad en toda su maldad. Por ejemplo, imaginemos la historia de una start-up de biotecnología que llamaremos Chemcorp, cuyo CEO tiene que persuadir a algunos banqueros de Wall Street para que inviertan en la empresa. Podría decirles que Chemcorp ha descubierto un compuesto químico que previene los ataques cardíacos y ofrece un montón de diapositivas que muestran el tamaño del mercado, el plan de negocios, el organigrama,. Los banqueros asienten cortésmente y reprimen los bostezos mientras piensan en todas las demás empresas mejor posicionadas en el mercado de Chemcorp. Alternativamente, el CEO podría convertir su discurso en una historia, comenzando con alguien cercano a él, por ejemplo, su padre, que murió de un ataque al corazón. Así que la naturaleza misma es el primer antagonista que el CEO como protagonista debe superar. La historia podría desarrollarse así: En su dolor, se da cuenta de que si hubiera habido algún indicio químico de enfermedad cardíaca, la muerte de su padre podría haberse evitado. Su empresa descubre una proteína que está presente en la sangre justo antes de un ataque cardíaco y desarrolla una prueba económica y fácil de administrar. Pero ahora se enfrenta a un nuevo antagonista: la FDA. El proceso de aprobación está plagado de riesgos y peligros. La FDA rechaza la primera solicitud, pero nuevos estudios revelan que la prueba funciona incluso mejor de lo que nadie esperaba, por lo que la agencia aprueba una segunda solicitud. Mientras tanto, Chemcorp se está quedando sin dinero y un socio clave abandona y se va a montar su propia empresa. Ahora Chemcorp está en una carrera por patentes en la lucha por el final. Esta acumulación de antagonistas crea un gran suspenso. El protagonista ha planteado a los banqueros la idea de que la historia podría no tener un final feliz. A estas alturas, los tiene en los bordes de sus asientos y dice: «Ganamos la carrera, tenemos la patente, estamos listos para salir a bolsa y salvar un cuarto de millón de vidas al año». Y los banqueros simplemente le lanzan dinero. «Si puede aprovechar la imaginación y los principios de una historia bien contada, entonces consigue que la gente se ponga de pie en medio de atronadores aplausos en lugar de bostezar e ignorarlo». ¿No habla realmente de exageración y manipulación? No. Aunque los empresarios a menudo desconfían de las historias por las razones que usted sugiere, el hecho es que las estadísticas se utilizan para decir mentiras y malditas mentiras, mientras que los informes contables suelen ser de tonterías en bata de gala, sea testigo de Enron y WorldCom. Cuando la gente me pide que les ayude a convertir sus presentaciones en historias, empiezo por hacer preguntas. Como que psicoanalizo sus empresas y brotan dramas increíbles. Pero la mayoría de las empresas y ejecutivos barren la ropa sucia, las dificultades, los antagonistas y la lucha bajo la alfombra. Prefieren presentar una imagen optimista y aburrida al mundo. Pero como narrador de historias, quiere colocar los problemas en primer plano y luego mostrar cómo los ha superado. Cuando cuenta la historia de sus luchas contra antagonistas reales, su público lo ve como una persona emocionante y dinámica. Y sé que el método de contar historias funciona, porque después de consultar con una docena de empresas cuyos directores contaban historias interesantes a Wall Street, todas consiguieron su dinero. ¿Qué tiene de malo pintar una imagen positiva? No suena a verdad. Puede enviar un comunicado de prensa sobre el aumento de las ventas y un futuro brillante, pero su público sabe que nunca es tan fácil. Saben que no está impecable; saben que su competidor no lleva sombrero negro. Saben que ha inclinado su declaración para que su empresa se vea bien. Las imágenes hipotéticas y positivas y los comunicados de prensa repetitivos funcionan en su contra porque fomentan la desconfianza entre la gente a la que intenta convencer. Sospecho que la mayoría de los CEO no creen en sus propios spin doctors, y si no creen en el bombo publicitario, ¿por qué debería hacerlo el público? La gran ironía de la existencia es que lo que hace que la vida valga la pena no viene del lado optimista. Todos preferiríamos comer lotos, pero la vida no lo permite. La energía para vivir proviene del lado oscuro. Proviene de todo lo que nos hace sufrir. Mientras luchamos contra estos poderes negativos, nos vemos obligados a vivir más profundamente, más plenamente. Entonces, ¿reconocer este lado oscuro lo hace más convincente? Por supuesto. Porque es más sincero. Uno de los principios de una buena narración de historias es entender que todos vivimos con terror. El miedo es cuando no sabe lo que va a pasar. El pavor es cuando sabe lo que va a pasar y no hay nada que pueda hacer para detenerlo. La muerte es el gran temor; todos vivimos en una sombra del tiempo cada vez menor, y entre ahora y entonces podrían pasar todo tipo de cosas malas. La mayoría de nosotros reprimimos este terror. Nos deshacemos de él infligiéndolo a otras personas a través del sarcasmo, el engaño, el abuso, la indiferencia, crueldades grandes y pequeñas. Todos cometemos esos pequeños males que alivian la presión y nos hacen sentir mejor. Luego racionalizamos nuestro mal comportamiento y nos convencemos a nosotros mismos de que somos buenas personas. Las instituciones hacen lo mismo: niegan la existencia de lo negativo mientras infligen su pavor a otras instituciones o a sus empleados. Si es realista, sabe que se trata de la naturaleza humana; de hecho, se da cuenta de que este comportamiento es la base de toda la naturaleza. El imperativo en la naturaleza es seguir la regla de oro de la supervivencia: Haga a los demás lo que le hacen a usted. En la naturaleza, si ofrece cooperación y le devuelven la cooperación, se lleva bien. Pero si ofrece cooperación y obtiene el antagonismo de vuelta, entonces da antagonismo a cambio, a raudales. Desde que los seres humanos se sentaron alrededor del fuego en las cuevas, hemos contado historias que nos ayudan a lidiar con el miedo a la vida y la lucha por sobrevivir. Todas las grandes historias iluminan el lado oscuro. No estoy hablando del mal llamado «puro», porque no existe tal cosa. Todos somos malos y buenos, y estos bandos libran una batalla continua. Kenneth Lay dice que acabar con los trabajos y los ahorros de toda la vida de la gente no fue intencionado. Hannibal Lecter es ingenioso, encantador y brillante, y se come el hígado de la gente. El público aprecia la veracidad de un narrador de historias que reconoce el lado oscuro de los seres humanos y se ocupa con honestidad de los acontecimientos antagónicos. La historia genera una energía positiva pero realista en las personas que la escuchan. ¿Significa esto que tiene que ser pesimista? No se trata de si es optimista o pesimista. Me parece que el ser humano civilizado es un escéptico, alguien que no cree nada al pie de valor nominal. El escepticismo es otro principio del narrador de historias. El escéptico entiende la diferencia entre texto y subtexto y siempre busca lo que sucede realmente. El escéptico busca la verdad bajo la superficie de la vida, sabiendo que los pensamientos y sentimientos reales de las instituciones o los individuos están inconscientes y no se expresan. El escéptico siempre mira detrás de la máscara. Los niños de la calle, por ejemplo, con sus tatuajes, piercings, cadenas y cuero, usan máscaras increíbles, pero el escéptico sabe que la máscara es solo una persona. Dentro de cualquiera que trabaje tan duro para parecer feroz hay un malvavisco. La gente genuinamente dura no hace ningún esfuerzo. Entonces, ¿una historia que abraza la oscuridad produce una energía positiva en los oyentes? Absolutamente. Seguimos a las personas en las que creemos. Los mejores líderes con los que he tratado, productores y directores, han llegado a un acuerdo con la oscura realidad. En lugar de comunicarse a través de spin-doctors, guían a sus actores y equipos a través del antagonismo de un mundo en el que las probabilidades de que la película se haga, distribuya y venda a millones de espectadores son de mil a uno. Aprecian que la gente que trabaja para ellos ame el trabajo y viva para los pequeños triunfos que contribuyen al triunfo final. Los CEO, igualmente, tienen que sentarse a la cabecera de la mesa o frente al micrófono y guiar a sus empresas a través de las tormentas de las malas economías y la dura competencia. Si mira a su público a los ojos, expone sus desafíos realmente aterradores y dice: «Tendremos mucha suerte si superamos esto, pero esto es lo que creo que debemos hacer», lo escucharán. Para que la gente lo respalde, puede contar una historia veraz. La historia de General Electric es maravillosa y no tiene nada que ver con el culto a las celebridades de Jack Welch. Si tiene una gran visión de la vida, puede verla en todos sus niveles complejos y celebrarla en una historia. Un gran CEO es alguien que ha llegado a un acuerdo con su propia mortalidad y, como resultado, tiene compasión por los demás. Esta compasión se expresa en historias. Tomemos el amor por el trabajo, por ejemplo. Hace años, cuando estaba en la escuela de posgrado, trabajé como investigador de fraudes de seguros. El demandante en un caso era un inmigrante que había sufrido una terrible lesión en la cabeza en la cadena de montaje de un fabricante de automóviles. Había sido el ensamblador de ventanas más rápido del mercado y se enorgullecía de su trabajo. Cuando hablé con él, estaba esperando que le insertaran una placa de titanio en la cabeza. El hombre había resultado gravemente herido, pero la empresa pensó que era un fraude. A pesar de eso, siguió siendo increíblemente dedicado. Todo lo que quería era volver al trabajo. Sabía el valor del trabajo, sin importar lo repetitivo que fuera. Se enorgullecía de ello e incluso de la empresa que lo había acusado falsamente. Qué maravilloso habría sido para el CEO de esa empresa de automóviles contar la historia de cómo sus gerentes reconocieron la falsedad de su acusación y luego recompensaron al empleado por su dedicación. La empresa, a su vez, se habría visto recompensada con un esfuerzo redoblado por parte de todos los empleados que escucharon esa historia. ¿Cómo descubren y descubren los narradores las historias que quieren que se les cuente? El narrador descubre una historia haciendo ciertas preguntas clave. Primero, ¿qué quiere mi protagonista para restablecer el equilibrio en su vida? El deseo es la sangre de una historia. El deseo no es una lista de la compra, sino una necesidad fundamental que, de satisfacerse, detendría la historia en seco. A continuación, ¿qué es lo que impide que mi protagonista logre su deseo? ¿Fuerzas internas? ¿Duda? ¿Miedo? ¿Confusión? ¿Conflictos personales con amigos, familiares, amantes? ¿Conflictos sociales que surgen en las distintas instituciones de la sociedad? ¿Conflictos físicos? ¿Las fuerzas de la madre naturaleza? ¿Enfermedades letales en el aire? ¿No tiene tiempo suficiente para hacer las cosas? ¿El maldito automóvil que no arranca? Los antagonistas provienen de las personas, la sociedad, el tiempo, el espacio y todos los objetos que contiene, o cualquier combinación de estas fuerzas a la vez. Entonces, ¿cómo decidiría actuar mi protagonista para lograr su deseo frente a estas fuerzas antagónicas? Es en la respuesta a esa pregunta que los narradores descubren la verdad de sus personajes, porque el corazón de un ser humano se revela en las decisiones que toma bajo presión. Por último, el narrador se echa atrás en el diseño de los eventos que ha creado y pregunta: «¿Me lo puedo creer? ¿No es una exageración ni un enjabonado suave de la lucha? ¿Es esto una narración honesta, aunque el cielo pueda caer?» ¿Ser un buen narrador de historias lo convierte en un buen líder? No necesariamente, pero si entiende los principios de la narración, probablemente se comprenda bien a sí mismo y a la naturaleza humana, y eso inclina las probabilidades a su favor. Puedo enseñar los principios formales de los cuentos, pero no a una persona que no haya vivido realmente. El arte de contar historias requiere inteligencia, pero también exige una experiencia de vida que he notado en los directores de cine con talento: el dolor de la infancia. El trauma infantil lo obliga a caer en una especie de esquizofrenia leve que hace que vea la vida simultáneamente de dos maneras: primero, es la experiencia directa y en tiempo real, pero al mismo tiempo, su cerebro lo registra como material, material a partir del cual creará ideas de negocios, ciencia o arte. Como un cuchillo de doble filo, la mente creativa corta hacia la verdad del yo y de la humanidad de los demás. El autoconocimiento es la raíz de toda gran narración de historias. Un narrador crea todos los personajes a partir de sí mismo haciendo la pregunta: «Si fuera este personaje en estas circunstancias, ¿qué haría?» Cuanto más comprenda su propia humanidad, más podrá apreciar la humanidad de los demás en todas sus luchas del bien contra el mal. Yo diría que los grandes líderes que describe Jim Collins son personas con un enorme conocimiento de sí mismos. Tienen autoconocimiento y respeto por sí mismos equilibrados por el escepticismo. Los grandes narradores de historias —y, sospecho, los grandes líderes— son escépticos que entienden sus propias máscaras, así como las máscaras de la vida, y este entendimiento los hace humildes. Ven la humanidad en los demás y la tratan de una manera compasiva pero realista. Esa dualidad hace que sea un líder maravilloso.