La mejor manera de que Netflix siga creciendo

El modelo de Netflix ha tenido un éxito innegable hasta la fecha. Sin embargo, librar la taquillera batalla por la adquisición y la creación de contenido es cada vez más caro e implica a un número cada vez mayor de combatientes. Además, el crecimiento de la base de suscriptores de Netflix se está ralentizando. Netflix puede y debe convertirse en una plataforma. ¿Por qué? Su enorme base de suscriptores (130 millones en todo el mundo) y su infraestructura de entrega de contenido son potencialmente muy atractivas para muchos terceros, incluidos los proveedores de contenido de vídeo, los desarrolladores de juegos en la nube y los vendedores. ¿Cómo se convertiría en plataforma? Simplemente permitiendo a estos terceros vender sus productos o servicios dentro del servicio de Netflix, pero fuera de la suscripción de Netflix, en las condiciones controladas por los terceros.

••• Netflix tiene mucho que ganar si se convierte en una plataforma multifacética. Actualmente, Netflix se dedica a comprar o crear contenido, al que vende el acceso de los consumidores a precios y condiciones que controla totalmente (una suscripción mensual). Eso no ocurre con una plataforma como YouTube, que permite a innumerables proveedores de contenido vender directamente a los usuarios a los precios que ellos controlan, con una intervención limitada de YouTube, aparte de la aplicación de algunas normas de contenido. El modelo de Netflix ha tenido un éxito innegable hasta la fecha. Sin embargo, librar la taquillera batalla por la adquisición y la creación de contenido es cada vez más caro e implica a un número cada vez mayor de combatientes (incluidos Amazon, Apple, Disney y Google). Todas estas compañías ya tienen o tendrán servicios de descargas y streaming digitales. Además, el crecimiento de la base de suscriptores de Netflix se está ralentizando. La empresa[perdió más del 15% de su valoración bursátil](https://www.nytimes.com/2018/07/16/business/netflix-disappoints-subscribers.html) durante el último mes, después de que sus cifras de crecimiento decepcionaran a los inversores. En este contexto, parece obvio que Netflix puede y debe convertirse en una plataforma, utilizando uno de los modelos descritos en[mi artículo de HBR de 2017 con Liz Altman](/2017/07/finding-the-platform-in-your-product). ¿Por qué? La gran base de suscriptores de Netflix (130 millones en todo el mundo) y la infraestructura de entrega de contenido son potencialmente muy atractivas para muchos terceros. Además de los proveedores de contenido de vídeo, estos terceros incluyen a los vendedores y desarrolladores de juegos en la nube u otros servicios. ¿Cómo se convertiría Netflix en una plataforma? Simplemente permitiendo a estos terceros vender sus productos o servicios dentro del servicio de Netflix, pero fuera de la suscripción de Netflix, en las condiciones controladas por los terceros. Convertirse en una plataforma multifacética de esta manera permitiría a Netflix aprovechar una dimensión diferente de crecimiento: vender más cosas a los mismos suscriptores. Y lo mejor del modelo de plataforma es que Netflix puede crecer sin tener que comprar ni producir lo nuevo por sí mismo. Solo tiene que atraer a terceros para que desarrollen y vendan el contenido y, entonces, puede quedarse (como es habitual) con una parte de los ingresos o una comisión de transacción. Además, terceros podrían experimentar con nuevas formas de contenido, lo que podría resultar muy valioso para los esfuerzos de adquisición y producción de contenido de Netflix. De esta manera, Netflix seguiría los pasos de Amazon. Esa empresa comenzó como una simple minorista de productos que compraba a vendedores y vendía a su nombre, antes de añadir un mercado en el que los clientes compraban directamente a vendedores externos. Netflix puede aspirar a convertirse en un híbrido entre revendedores y plataformas igual de potente, excepto que tendrá contenido digital en lugar de (en su mayor parte) productos físicos. ¿Por qué Netflix no ha empezado ya por este camino? El CEO Reed Hastings y su equipo deben haberlo pensado. Solo se me ocurren dos explicaciones plausibles: (1) la asignación de recursos y (2) el control de calidad. No me parece que ninguno de los dos sea muy convincente. El argumento de la asignación de recursos sería que, dados los recursos (financieros y humanos) necesarios para desarrollar y adquirir contenido de alta calidad, es posible que Netflix simplemente no tenga el ancho de banda en este momento para analizar las oportunidades de plataforma. Bueno, yo diría que debería _crear_ el ancho de banda necesario, dados los enormes posibles payoffs y el peligro de quedar atrapado en la guerra por la adquisición y la creación de contenido. Ser una plataforma de contenido es mucho más escalable, valioso y defendible que ser simplemente un creador y distribuidor de contenido. El argumento del control de calidad sería el siguiente. Convertirse en una plataforma (que permita a terceros vender contenido cuya calidad no esté totalmente controlada por Netflix y en condiciones que Netflix no determine del todo) corre el riesgo de dejar pasar desapercibido contenido de baja calidad y de alejar a los clientes, que entonces responsabilizarían a Netflix. Es una preocupación válida, pero Netflix puede mitigar este riesgo de muchas maneras, como lo han hecho otras empresas al convertir sus productos en plataformas (por ejemplo, Amazon, Intuit y Salesforce). No estoy diciendo que Netflix deba pasar a un modelo de plataforma abierta como el de YouTube, en el que todo el mundo y su gato puedan publicar contenido de vídeo. Más bien, Netflix puede convertir su servicio en una plataforma cuidadosamente seleccionada, con normas de gobierno relativamente estrictas que se pueden relajar con el tiempo. La conclusión es que Netflix tiene poco que perder y mucho que ganar si pasa de ser un agregador de contenido con una sola suscripción a una plataforma de agregación híbrida en la que varios proveedores de contenido venden directamente a los usuarios y a los precios que elijan. Convertirse en una plataforma suele tener que ver con el miedo (a la competencia) o a la codicia (por nuevas fuentes de crecimiento e ingresos). Para Netflix, debería tener que ver con ambas cosas.