La marca es cultura, cultura es marca
Hace dos semanas, hablé con una conferencia de ejecutivos de marketing organizada por la American Bankers Association. La charla entre estos vendedores bancarios —un grupo joven, enérgico y con mentalidad cambia— abarcó desde las necesidades e intereses de la Generación Y hasta el poder de las redes sociales hasta el diseño de nuevos productos para los nuevos tiempos.
Mi mensaje al grupo fue mucho más simple que todo eso, casi un retroceso. No puedes pensar realmente en los clientes de tu banco, argumenté, a menos que también pienses en gente. Incluso los líderes empresariales más creativos que conozco reconocen que el éxito no se trata sólo de marketing diferente de otras empresas: anuncios más atrevidos, más productos nuevos, uso más agresivo de Twitter y Facebook. También se trata, y quizás más importante, de preocuparse más que otras empresas, de clientes, de colegas, de cómo la organización se lleva a cabo en un mundo con infinitas oportunidades de cortar rincones y comprometer los valores.
Eso es lo que le ayuda a destacar entre sus clientes y destacarse entre la multitud en un mercado hipercompetitivo. La nueva «pareja de poder» dentro de las mejores empresas, concluí, era una asociación forrada entre el liderazgo de marketing y el liderazgo de RRHH. Tu marca es tu cultura, tu cultura es tu marca.
Así que imagina mi sorpresa cuando justo después de mi charla, un banquero llamado Jana Dobbs, una ejecutiva con Corner Bank, un equipo de 138 años con sede en Winfield, Kansas, me dio la mano y me entregó su tarjeta de visita. «Echa un vistazo a mi título», dijo con una sonrisa de gato de Cheshire-gato. Resulta que el título de Jana es vicepresidente sénior de recursos humanos y marketing. Olvídate de una «asociación» entre recursos humanos y marketing. En Corner Bank, las dos funciones rinden cuentas al mismo ejecutivo. Es un título que nunca había visto antes, y le pregunté a Jana cómo sus compañeros banqueros tendieron a reaccionar ante él. «Por lo general, están algo sorprendidos», admitió, «porque en la mayoría de las empresas el jefe de marketing y el jefe de Recursos Humanos tienen personalidades muy diferentes».
Corner Bank tiene una gran posición de marca en las ciudades y pueblos de Kansas en los que opera, como defensor del pequeño en una industria dominada por gigantes. Esto significa que las interacciones cotidianas entre los clientes y los empleados de primera línea son una parte importante de la identidad de marca del banco. «Nuestra gente es nuestra mejor herramienta de marketing», explicó Jana. «La publicidad es importante, el diseño del sitio web es importante, pero si los clientes tienen una experiencia positiva cada vez que entran en el banco, eso es lo que construye nuestra reputación. Tenemos aplicaciones móviles, tenemos banca por Internet, pero en lo que confiamos es un sentimiento de ciudad natal. Cuando entras en nuestro banco, sabemos tu nombre».
Esa es sin duda una propuesta de valor ganadora para una pequeña institución financiera familiar. Pero también funciona para las grandes organizaciones. Una gran empresa que adopta la conexión entre marca y cultura es USAA, el giggernaut de seguros y servicios financieros con sede en San Antonio, Texas. Es una operación enorme y exitosa con 7,4 millones de miembros, 21.000 empleados e ingresos anuales de $18 mil millones. Lo que más distingue a USAA, sin embargo, es que sólo hace negocios con miembros activos o retirados del ejército estadounidense y sus familias. Esa es la base de clientes a la que sirve, y sirve a esos clientes fabulosamente bien. Sus clasificaciones de fidelización de clientes están fuera de las listas y se ha convertido en una marca legendaria, tanto en términos de innovación tecnológica como de servicio.
Una de las razones de su fuerte rendimiento como marca es el fuerte sentido de identificación entre sus empleados de primera línea y sus clientes. USAA hace negocios casi exclusivamente por teléfono e Internet, y cuenta con más de 13.000 representantes de servicio a clientes. La empresa cuenta con un programa de formación muy admirado en el que los empleados aprenden las innumerables habilidades técnicas que necesitan para trabajar de manera eficiente. Pero lo que realmente aprenden es empatizar y ver el mundo a través de los ojos de un soldado en servicio activo en Afganistán que necesita enviar dinero a un padre enfermo, a la esposa de un soldado en Irak que necesita financiar un automóvil, y todas las demás presiones y demandas únicas sobre sus 7,4 millones de miembros.
¿Cómo desarrollan los empleados ese sentido de empatía? UNA Semana Empresarial característica cuenta bien la historia. Cuando están a punto de comenzar su entrenamiento, los empleados revisan las «cartas de despliegue» que reciben los verdaderos soldados: «Preséntese a las instalaciones de procesamiento de personal» mañana, la carta dice, y pondrán sus asuntos en orden de antemano. Comen MRE (comidas listas para comer) en muchas ocasiones durante su entrenamiento, para obtener un «gusto» por la vida de un soldado. Caminan en mochilas de 65 libras. Leían cartas reales de soldados en el campo a sus familias en casa. USAA lo llama «sonido envolvente» — sumerja a los empleados en la vida real y las necesidades emocionales de los clientes. «No hay nadie en este mundo que entienda mejor a su cliente que USAA», dijo un consultor.
Ese tipo de identificación personal entre empleados y clientes es lo que da a USAA el impulso no solo de proporcionar un gran servicio, sino de dar rienda suelta a grandes innovaciones. Por ejemplo, fue la primera empresa de servicios financieros que permitió a los clientes depositar cheques por iPhone. Recibes un cheque en papel, tomas una foto con tu iPhone y lo envías por correo electrónico al banco. Fue la primera empresa de servicios financieros en permitirle comprobar los saldos de depósitos a través de un mensaje de texto. Envíe un mensaje de texto a su número de cuenta y obtendrá un texto de devolución con la información pertinente. USAA ha demostrado ser un líder tecnológico, no porque la empresa esté obsesionada con la tecnología, sino porque está obsesionada con los clientes.
La simple lección detrás del éxito tanto de Small Fry Corner Bank como del gran chico USAA: No puedes ser especial, distintivo y convincente en el mercado a menos que creas algo especial, distintivo y convincente en el lugar de trabajo. ¿Cómo da forma tu marca a tu cultura? ¿Cómo hace tu cultura que da vida a tu marca?
— Escrito por Bill Taylor
