La máquina taquillera de Marvel
Marvel Studios ha redefinido la franquicia cinematográfica, en parte encontrando el equilibrio adecuado entre la creación de películas innovadoras y el mantenimiento de la continuidad suficiente como para que todas formen parte de una familia coherente.
Los autores analizaron 338 entrevistas con productores, directores y guionistas y 140 críticas de los principales críticos. Analizaron digitalmente el guion y el estilo visual de cada película y examinaron su red de actores y trabajadores entre bastidores. Sostienen que el éxito de Marvel se basa en cuatro principios: (1) seleccionar para la inexperiencia experimentada, (2) aprovechar un núcleo estable, (3) desafiar continuamente la fórmula y (4) cultivar la curiosidad de los clientes.
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Resumen de la idea
El problema
En el negocio del cine, las secuelas rara vez funcionan tan bien como las originales, con la crítica o comercialmente. Eso hace que sea muy difícil crear una franquicia.
Por qué ocurre
Al hacer secuelas, los cineastas se equivocan por el lado de la cautela al equilibrar la continuidad con la renovación. Como resultado, obtienen rentabilidades decrecientes.
La solución
El universo cinematográfico de Marvel, quizás la franquicia más exitosa de todos los tiempos, logra el equilibrio adecuado al (1) seleccionar por la inexperiencia experimentada, (2) aprovechar un núcleo estable, (3) desafiar continuamente la fórmula y (4) cultivar la curiosidad de los clientes.
En tan solo una década, Marvel Studios ha redefinido la franquicia cinematográfica. Sus 22 películas han recaudado unos 17 000 millones de dólares, más que cualquier otra franquicia cinematográfica de la historia. Al mismo tiempo, tienen una media impresionante de aprobación del 84% en Rotten Tomatoes (la media de las 15 franquicias más taquilleras es del 68%) y reciben una media de 64 nominaciones y premios por película. Avengers: Endgame, estrenada en primavera, obtuvo excelentes críticas y generó tanta demanda que las tiendas de entradas de cine online tuvieron que revisar sus sistemas para gestionar el número de solicitudes. Kevin Feige, el director de Marvel Studios, ofreció una explicación engañosamente sencilla en Variedad: «Siempre he creído en ampliar la definición de lo que podría ser una película de Marvel Studios. Intentamos que el público regrese en mayor número haciendo lo inesperado y no simplemente siguiendo un patrón, un molde o una fórmula». El secreto parece estar en encontrar el equilibrio adecuado entre crear películas innovadoras y conservar la suficiente continuidad como para que todas formen parte de una familia coherente y reconocible. Lograr ese equilibrio es mucho más difícil de lo que parece. Hacer que una película tenga el éxito suficiente como para apoyar una franquicia es difícil: seis de las ocho películas de gran presupuesto con peor desempeño de 2017 estaban destinadas a crear nuevas franquicias. Y aunque a la primera película le vaya bien, las secuelas normalmente no: la mayoría de las franquicias ven un descenso constante en las puntuaciones de los críticos después de la primera película, lo que normalmente se refleja en su desempeño comercial. El director de Hombre de hierro, Jon Favreau ha observado: «Es muy difícil evitar que estas franquicias se queden sin gasolina después de dos [películas]. El punto culminante parece ser el segundo, a juzgar por la historia». Reforzando este punto, Ed Catmull, CEO de Pixar, describe las secuelas cinematográficas como una forma de «quiebra creativa». Eso podría explicar por qué Pixar solo ha producido secuelas de cuatro películas.Vídeo relacionadoLoading...
Hasta ahora, Marvel no ha tenido ese problema. Veintidós películas después, la organización aún es capaz de renovar la idea de lo que puede ser una película de Marvel. Cuándo Pantera negra se estrenó a principios de 2018, batiendo récords de taquilla, los críticos la describieron como un «cambio radical» y una «actuación realmente imaginativa» que proporcionó «una realidad vibrante pero convincente, mezclada con comentarios con conciencia social». Como dijo Ty Burr en el Boston Globe, «La película no reinventa el género de los superhéroes, sino que lo recupera y revitaliza —arquetipos, clichés y todo eso— para los espectadores deseosos de soñar en su propia piel... La película no parece el habitual contacto corporativo de una franquicia, sino más bien, obra de una sensibilidad singular». Sin embargo, como comentaron otros críticos, la película seguía siendo de alguna manera inequívocamente Marvel.  ¿Cómo y por qué logra Marvel mezclar continuidad y renovación? Para responder a esa pregunta, recopilamos datos de cada una de las 20 películas del Universo Cinematográfico de Marvel (MCU) estrenadas hasta finales de 2018 y analizamos 243 entrevistas y 95 entrevistas en vídeo con productores, directores y guionistas, y 140 reseñas de los principales críticos. Analizamos digitalmente los guiones y el estilo visual de cada película y examinamos las redes de 1023 actores y 25.853 trabajadores detrás de las cámaras de una película a otra. Nuestro análisis de estos datos sugiere que el éxito de Marvel se basa en cuatro principios clave: (1) seleccionar para la inexperiencia experimentada, (2) aprovechar un núcleo estable, (3) seguir desafiando la fórmula y (4) cultivar la curiosidad de los clientes. En las páginas siguientes analizaremos estos principios y mostraremos no solo cómo los aplicó Marvel, sino también cómo explican el éxito de las empresas en ámbitos muy diferentes. ## 1. Seleccione para Inexperiencia experimentada En las películas, a quién contrate es una parte importante de lo que obtiene. Y como dice el refrán: «El mejor indicador del rendimiento futuro es el rendimiento anterior». Marvel Studios subvierte esta máxima de una manera fascinante: cuando contrata directores, busca experiencia en un dominio en el que Marvel no tenga experiencia. De los 15 directores del MCU, solo uno tenía experiencia con el género de los superhéroes (Joss Whedon había ayudado a escribir el guion de la película) X-Men y había creado un arco de cómics aclamado por la crítica para Marvel). En cambio, tenían un profundo conocimiento de otros géneros: Shakespeare, terror, espionaje y comedia. A menudo venían de la escena independiente. Esta experiencia les permitió aportar una visión y un tono únicos a cada película: Thor: El mundo oscuro tiene matices shakesperianos; Hombre Hormiga es una película de atracos; Capitán América: El soldado de invierno es una película de espías; Guardianes de la galaxia es una vertiginosa ópera espacial. Es más, la mayoría de los directores estaban acostumbrados a trabajar con presupuestos ajustados (sus presupuestos cinematográficos anteriores al MCU eran aproximadamente una séptima parte del tamaño de sus presupuestos del MCU). Un buen ejemplo es la primera película de Marvel Studios, Hombre de hierro (2008), que era una doble apuesta por Favreau como director y Robert Downey Jr. como actor principal. Favreau provenía de un entorno independiente con películas pequeñas pero aclamadas por la crítica, como Swingers, Elfo, y Zathura: Una aventura espacial. Era conocido por su habilidad para crear personajes interesantes y por sus diálogos inteligentes. No tenía experiencia trabajando en películas de acción de superhéroes taquilleras, con su deslumbrante tecnología visual. Downey había demostrado su buena fe como gran actor, quizás sobre todo en Chaplin, pero era igual de conocido por sus recaídas en el abuso de drogas y nunca había conseguido el papel protagonista de una película de acción importante. Cada uno aportó experiencia e inexperiencia y, como resultado, según el Hombre de hierro coprotagonista Jeff Bridges, un veterano de Hollywood, la producción a veces parecía «una película estudiantil de 200 millones de dólares». Pero la combinación funcionó. El crítico de cine Roger Ebert describió la parte de la ecuación sobre la experiencia de la siguiente manera: «Tony Stark se crea a partir del personaje que Downey ha creado a lo largo de muchas películas: irreverente, peculiar, autocrítico, sensato. El hecho de que a Downey se le permita pensar y hablar como lo hace con todo ese equipamiento representa una decisión audaz del director Jon Favreau». Ebert continuó ilustrando las ventajas de la inexperiencia de Favreau con el género de los superhéroes: «Muchas epopeyas f/x de gran presupuesto parecen abandonar sus historias a falta de media hora y se limitan a lanzar efectos al público. Este tiene un complot tan ingenioso que sigue funcionando sin importar lo fuertes que sean los impactos o lo enormes que sean las explosiones». Marvel ha tomado decisiones similares para sus otras películas. Guardianes de la galaxia fue dirigida por James Gunn, que se había hecho un nombre con películas de terror de bajo presupuesto. Gunn eligió con éxito a Chris Pratt, el autodenominado «tío gordo de mascotas» de la comedia televisiva Parques y recreación, como superhéroe y creó la película en torno a las canciones de los 70. Taika Waititi, que tenía una formación en comedias alocadas y estudios de personajes y no tenía experiencia en el género de los superhéroes, dirigió Thor: Ragnarok. Se esforzó por crear distancia con las dos primeras películas de Thor y presentó la nueva película como un rollo chisporroteante con «La canción del inmigrante» de Led Zeppelin. El Correo de Nueva York El crítico observó: «[Waititi], que llega con un currículum de pequeñas y maravillosas películas independientes, lanza a uno de los personajes más sosos de Marvel a un retozo interplanetario color caramelo... Es ingenioso, extraño y va en contra de décadas de cómics exagerados y demasiado serios». Los críticos consideraron que aportaba una buena dosis de autoparodia al MCU. Las películas de superhéroes fueron una vez el beso de la muerte para los actores con ambiciones artísticas. Marvel Studios otorga a los directores un alto grado de control, especialmente en las áreas en las que tienen experiencia. Favreau, Gunn y Waititi describen que se les dio una libertad y un estímulo sorprendentes para hacer lo suyo. En una entrevista de 2008, Favreau dijo: «Podríamos sentarnos en el tráiler con los chicos de Marvel, con los productores y los actores, y hablar sobre en qué deben basarse las escenas, lo que hemos rodado y lo que hemos aprendido, y hay flexibilidad de material, así que en muchos sentidos hay mucha libertad para probar cosas de diferentes maneras... una verdadera sensación de frescura y descubrimiento en este proyecto». Al mismo tiempo, Marvel mantiene un estrecho control sobre los aspectos más taquilleros de la película, lo que le da mucha orientación en cuanto a los efectos especiales y la logística. Feige explicó en 2013: «Cuando contratamos al cineasta, es para que nos ayude a hacer algo diferente con todos esos recursos». La combinación es potente para ambas partes: los directores ven un aumento medio de 18 puntos porcentuales en sus puntuaciones de Rotten Tomatoes entre su película anterior y su película de MCU. El negocio del cine no es el único sector que adopta este enfoque: las compañías de energía contratan meteorólogos para que les ayuden a avanzar hacia soluciones energéticas sostenibles; los fondos de cobertura han contratado a jugadores de ajedrez de primer nivel con capacidades avanzadas de reconocimiento de patrones; las consultoras han renovado su oferta contratando a diseñadores de moda y antropólogos. El Cirque du Soleil contrató a Fabrice Becker, que había ganado una medalla de oro olímpica en esquí libre para Francia en los Juegos Olímpicos de Invierno de 1992, como director creativo. El fundador de la Patagonia, Yvon Chouinard, dijo en un perfil de 1992 en Inc., «He descubierto que en lugar de atraer a empresarios y enseñarles a ser sacos de basura, es más fácil enseñar a los sacos de basura a hacer negocios». Para la Patagonia, la experiencia «basura» (practicar deportes al aire libre con pasión) proporciona un conocimiento profundo de los clientes, los productos y las formas de convertir a los demás en un punto de vista sostenible. Un buen ejemplo lo pone Outfit7, una de las compañías multinacionales de entretenimiento familiar de más rápido crecimiento del planeta, fundada por ocho eslovenos. Es mejor conocido por su fenómeno mundial Talking Tom, cuyas aplicaciones encabezan las listas mundiales con cerca de 10 000 millones de descargas. Cuando un grupo de inversores asiáticos adquirió la empresa, nombraron presidente del consejo de administración a Žiga Vavpotič, de 32 años. Vavpotič se unió a Outfit7 en 2014 y afirmó que nunca antes había descargado un juego de ordenador. Pero tenía una gran experiencia trabajando en ONG y con emprendedores sociales. La combinación de inexperiencia tecnológica y experiencia empresarial le permitió centrarse en el proceso de expansión sin quedarse atrapado en los debates sobre la tecnología. Pocas empresas están dispuestas a hacer este tipo de apuestas. Las investigaciones sobre la incorporación de empleados muestran que la mayoría elige una experiencia que se superponga con su base de conocimientos actual o, incluso cuando selecciona una experiencia que no, se preocupa tanto por socializar al nuevo empleado que neutraliza de manera efectiva el valor de su experiencia externa. Están perdiendo una oportunidad importante, como ha demostrado Marvel. ## 2. Aproveche un núcleo estable Para equilibrar los nuevos talentos, voces e ideas que aporta a cada película, Marvel retiene a un pequeño porcentaje de personas de una a otra. La estabilidad que ofrecen permite a Marvel crear continuidad en los productos y crear una comunidad atractiva para nuevos talentos. Comparamos la superposición entre las películas del personal del grupo creativo principal (normalmente unas 30 personas en cada película) con la superposición del equipo completo (unas 2500 personas) y descubrimos una cantidad significativamente mayor en el núcleo. De media, alrededor del 25% de un grupo principal se superpone de una película a otra (con un rango del 14 al 68%), y todo el equipo se superpone de media un 14% (con un rango del 2 al 33%). Como era de esperar, las películas de una serie muestran una mayor superposición de grupos principales: por ejemplo, de Capitán América: El soldado de invierno a Capitán América: Guerra Civil era el 68% y desde Hombre de hierro a Hombre de hierro 2 era del 55%. Un núcleo estable apoya la renovación porque ejerce una especie de efecto gravitacional. La gente que no está en el centro quiere unirse a él. Por ejemplo, las películas de superhéroes alguna vez fueron vistas como el beso de la muerte para los actores con grandes ambiciones artísticas. Pero ganadores de premios de la Academia como Gwyneth Paltrow, Anthony Hopkins, Forest Whitaker y Lupita Nyong'o han interpretado papeles en el MCU. Cate Blanchett, otra ganadora del Óscar, describió en una entrevista de 2017 lo que le gustó de unirse al MCU: «Al principio, lancé muchas ideas al ring con Taika y con la gente de Motion Capture y el equipo de efectos especiales, y luego ellos cogieron [mis ideas] y las pusieron en práctica. Es tipo, ¿y si tiro esto? ¿Y si juego con mi capa? ¿Podrían salir cosas de eso?» En retrospectiva, la atracción de estos actores por el alcance y los recursos del universo cinematográfico más exitoso del mundo puede no parecer sorprendente. Pero la atracción gravitacional parece haber estado ahí desde el principio. Entrevistado en el set de la primera Hombre de hierro, Paltrow dijo que había «firmado con sangre» para tres películas, algo que nunca había hecho antes. Actores como Scarlett Johansson, Benedict Cumberbatch y los protagonistas de Guardianes de la galaxia se han hecho eco de sus razones para hacerlo en las entrevistas: se sienten invitados y empoderados para «hacer lo suyo», para explorar y colaborar en la creación de personajes interesantes y con matices. Otra ganadora del Óscar, Brie Larson, se apuntó a siete películas como Captain Marvel.  Incluso los colaboradores que pueden haber tenido una experiencia negativa con Marvel parecen dispuestos a volver. Zak Penn, un reconocido guionista (que coescribió la Ready Player One), proporciona un ejemplo de ello. Reclutado para escribir el guion de El increíble Hulk, Acabó teniendo que pelear por los créditos del guion con el actor principal de la película, Edward Norton. Penn pasó entonces varios años escribiendo un guion para Los Vengadores, solo para que Whedon se uniera como director y, posteriormente, lo reescribiera desde cero. Muchos creativos rechazarían futuras colaboraciones después de experiencias como esas. Sin embargo, según se informa, Penn está escribiendo un guion ultrasecreto para Marvel. Los mejores clubes de fútbol de la UEFA Champions League de la última década han prosperado con un enfoque similar. El Barcelona, en su período de dominio mundial (2008-2015), mantuvo la continuidad al hacer crecer a jóvenes estrellas de su propia academia y mantener la línea central del equipo año tras año, al tiempo que incorporó nuevas estrellas (Luis Suárez, Neymar) para complementar el grupo principal. El Real Madrid tradicionalmente había pagado mucho dinero para atraer a superestrellas, las llamadas _galácticos._ Después de 2003, esta estrategia fracasó, ya que el club se esforzó repetidamente por llegar a las fases finales de la Liga de Campeones. Luego, el club adoptó un enfoque como el del Barcelona, haciendo crecer un núcleo de jugadores jóvenes mezclados con estrellas y jugadores intermedios y un equipo directivo estable dirigido por Zinedine Zidane, un exjugador. El Real Madrid ganó la Liga de Campeones tres veces seguidas sin precedentes (2016-2018). Su alineación inicial era casi exactamente la misma cada temporada, lo que lo convertía en el club más estable de toda Europa. La estabilidad permitió a ambos clubes absorber mejor a los nuevos jugadores secundarios. Un ejemplo de otro campo es Broken Social Scene, una banda que actúa más como un «colectivo musical». Comenzó como un dúo, pero sus álbumes incluyen artistas colaboradores de otras bandas que entran y salen de Broken Social Scene. Por ejemplo, el segundo álbum del grupo incluyó a 11 artistas musicales. Ocho años después, lanzó un álbum en el que aparecían 28. El dúo original actúa como núcleo y los demás artistas actúan como periferia. Las organizaciones empresariales como 3M y Nestlé adoptan una estrategia similar. Sus estructuras organizativas clásicas están superpuestas con redes de equipos y las redes se supervisan para garantizar una evolución constante: entran nuevos miembros y otros se van. Las organizaciones que preservan el núcleo, revitalizan la periferia y entienden las redes de relaciones pueden permitir la renovación, el dinamismo y la flexibilidad. Pueden atraer una afluencia de nuevas ideas y, al mismo tiempo, permitir la continuidad al mantener la estructura organizativa general casi intacta. ## 3. Siga desafiando la fórmula Las organizaciones suelen ser reacias a abandonar lo que hizo que un producto creativo tuviera éxito. Pero todos los directores de Marvel Studios hablan de su voluntad de dejar de lado los ingredientes ganadores de las películas anteriores del MCU. Peyton Reed, la directora de Ant-Man y la avispa, habló en 2018 sobre cómo su película se apartó de las que la precedieron directamente ( Pantera negra y Vengadores: Guerra del Infinito): «Queríamos [estar] en el género policíaco en términos de estructura y buscar cosas como novelas y películas de Elmore Leonard como Corrida de medianoche y Fuera del horario de atención... Siempre supimos que íbamos a salir después Pantera y Guerra del Infinito... Todos pensamos: 'Vale... esto parece orgánico con lo que ya hacíamos, pero también contrastará marcadamente con lo que había antes'». Para determinar si esto era algo más que palabrería, analizamos todas las películas del MCU para ver si había pruebas de que tenían fórmulas. ¿De verdad la gente veía la misma película una y otra vez? Al principio, la respuesta parecía ser sí. Todas las películas del MCU incluyen superhéroes, villanos y un tercer acto con batallas culminantes que, a menudo, se basan en gran medida en efectos generados por ordenador. Cada película también tiene un cameo del fallecido Stan Lee, el escritor de muchos de los cómics originales. Pero una inspección más cercana reveló algo más complejo. Experimentamos las películas a través del drama que generan y de la historia visual que cuentan. Para entender esas dimensiones, realizamos un análisis textual computarizado del guion de cada película y un análisis visual de sus imágenes. También analizamos los elementos que los principales críticos señalaron como desafiantes o renovadores de alguna manera el género cinematográfico de superhéroes. Nuestro objetivo era analizar más a fondo si las películas diferían en términos de elementos dramáticos, visuales y narrativos. Nuestro análisis del guion revela que las películas de Marvel muestran diferentes tonos emocionales (el equilibrio entre las emociones positivas y negativas expresadas verbalmente por los personajes). Por ejemplo, Hombre de hierro 2 contiene mucho humor, incluida una escena en la que Nick Fury le dice a Iron Man, que está sentado dentro de una rosquilla grande que hace de letrero para un restaurante: «Señor, ¡voy a tener que pedirle que salga de la rosquilla!» Por el contrario, la siguiente película, Thor, que se centra en que Thor decepciona a su padre y es expulsado de su presencia, es más oscura y triste. Las películas también son visualmente diferentes. Las variaciones más importantes incluyen las de Capitán América: El soldado de invierno a Guardianes de la galaxia a Los vengadores: La era de Ultrón. Las tramas de la primera y la tercera tienen lugar en la Tierra, mientras que Guardianes tiene lugar en el espacio y en planetas alienígenas. Además, las películas que obtienen las puntuaciones más altas de crítica (y audiencia) son las mismas que se considera que violan el género de los superhéroes. El increíble Hulk y los críticos describen las dos primeras películas de Thor como «aburridamente formulaicas» y «solo involucran a los más pequeños»; el público es «golpeado con un cliché tras otro» y con una exhaustiva «extravagancia visual». Por el contrario, los críticos encontraron Hombre de hierro notable por introducir realismo y una profundidad y autenticidad inusuales en el personaje principal, Guardianes de la galaxia por su refrescante uso de las canciones de los 70 y su celebración de los inadaptados, Doctor Strange por sus imágenes artísticas y su tono inteligente, Spider-Man: Regreso a casa por invitar a fantasías de responsabilidad vecinal en lugar de ultraviolencia intergaláctica, y Pantera negra por sus comentarios sociales y sus personajes con conciencia política. El público no solo parece tolerar la constante experimentación de Marvel, sino que se ha convertido en un elemento fundamental de la experiencia del MCU: los fans van a la siguiente película en busca de algo diferente. Por el contrario, las franquicias que se han mantenido más cerca de una fórmula ganadora se meten en problemas cuando intentan renovarse. Tome Star Wars: Los últimos Jedi. Fue aclamado por la crítica por sus imágenes sorprendentemente diferentes a las de las películas anteriores de la franquicia y por su voluntad de romper con el arco dramático de las películas anteriores. Pero los fanáticos de la franquicia desde hace mucho tiempo consideraron que estas infracciones eran inaceptables, un sacrilegio. En consecuencia, más de 100 000 de ellos firmaron una petición en Change.org en la que pedían a Disney que eliminara la película del canon de La guerra de las galaxias. Los actores que interpretaban a algunos de los nuevos personajes fueron acosados e intimidados en Internet. Las películas de Star Wars seguían una fórmula que limitaba la capacidad de los directores de ofrecer innovaciones al público. Probar algo nuevo provocó una reacción violenta porque los fans de la franquicia no buscaban nada nuevo. Lo que demuestra la experiencia del MCU es que las franquicias se benefician de la experimentación continua. Esta lección parece imponerse también fuera del negocio del cine. Por ejemplo, la tienda de ropa española Zara publica constantemente tiradas cortas de ropa nueva basada en las tendencias recientes, a menudo de casas de alta costura. La competencia de Zara espera que sus clientes la visiten dos o tres veces al año, pero es posible que los clientes de Zara lo visiten hasta cinco veces más a menudo, porque esperan que las nuevas ofertas infrinjan las suposiciones de las anteriores. ## 4. Cultive la curiosidad de los clientes En el mejor de los casos, Marvel Studios despierta un intenso interés por los personajes, las tramas y los mundos completamente nuevos. Todo su universo tiene la sensación de un rompecabezas con el que cualquiera puede interactuar. Los cinéfilos se convierten en participantes activos de una experiencia más amplia. Marvel cultiva la curiosidad de varias maneras. Una es captar a los clientes indirectamente como coproductores a través de las interacciones en las redes sociales. Este enfoque se basa en la larga tradición de Marvel de apoyar el crecimiento de las comunidades de fans mediante, por ejemplo, la inclusión de columnas con letras en la parte posterior de los cómics. Las columnas permitían a los fans actuar en público y a los creadores responder a los comentarios de los fans. Siguiendo con esta tradición, Favreau y otros directores de Marvel se empeñan en utilizar las redes sociales para mantenerse en contacto con la base de fans más acérrimos de los cómics, recogiendo información de las salas de chat y los foros de mensajes. Marvel crea sistemáticamente expectativas para sus próximas películas poniendo «huevos de Pascua» en sus estrenos actuales, que sugieren un producto futuro sin revelar la historia. El ejemplo más obvio son sus famosas escenas posteriores a los créditos. La primera de ellas se proyectó al final de Hombre de hierro, donde se presenta a Nick Fury de S.H.I.E.L.D., interpretado por Samuel L. Jackson, lo que sugiere a los fans que Iron Man podría formar parte de un universo más grande. Las películas también presentan elementos y referencias semiocultos en pantalla que solo los fanáticos acérrimos notarán, o historias y el desarrollo de los personajes que se desarrollan en varias películas y productos. Por ejemplo, el Guantelete del Infinito, un arma que ocupa un lugar destacado en la película XIX, se puede ver de fondo en Thor, la cuarta película. Un arma igual de importante, el Bastón del Tribunal Viviente, se introdujo casualmente en Doctor Strange y podría presagiar la presencia de un nuevo personaje, llamado El Tribunal Viviente, en futuras películas. En Thor: El mundo oscuro una pizarra está llena de ecuaciones, una de las cuales hace referencia a un arco de cómics sobre Doctor Strange atrapando al Increíble Hulk, lo que podría presagiar un giro en la trama. Los fanáticos devotos de los cómics reciben muchos otros guiños, junto con referencias ocultas y abiertas a otras películas, internas o externas al universo. Los críticos y comentaristas se dan cuenta rápidamente de los más obvios, incluidas las inspiraciones de En busca del arca perdida, El halcón maltés, y La guerra de las galaxias en Guardianes de la galaxia y las numerosas alusiones a las películas de James Bond en Pantera negra. Para los seguidores más fieles, una serie de blogs y sitios especializados ofrecen oportunidades de lograr una participación mucho mayor. Pantera negra solo tiene varias docenas de sitios de este tipo, donde la gente comenta de todo, desde imágenes de cómics hasta una referencia abierta a las zapatillas con cordones automáticos en Regreso al futuro, parte II, alusiones a la cultura africana y la importancia de la escena inicial en Oakland (donde creció el director Ryan Coogler y originaron el grupo Black Panthers) para hacer guiños sutiles (o no) a la independencia de Gales y al muro de Trump contra México. Otras organizaciones también han hecho crecer sus universos de innovación mediante la creación de una sensación de misterio y curiosidad. La idea de huevos de Pascua se originó en el videojuego Adventure de 1979 y desde entonces se ha extendido a otros videojuegos, cómics, medios domésticos y productos de software. Google utiliza este mecanismo para fomentar el juego en los trabajadores y hace poco celebró el vigésimo aniversario de su motor de búsqueda con una serie de huevos de Pascua que provocan nostalgia. La marca Jordan de Nike despierta curiosidad con características ocultas en cada nueva versión de sus zapatos: puntos en braille en la lengüeta que deletrean «Jordan», una ventana que permite vislumbrar un vástago de fibra de carbono, citas sobre la superación del fracaso grabadas con láser en la suela. De hecho, Nike utiliza muchas de las estrategias que utiliza Marvel: detalles que unen los productos, el secreto antes del lanzamiento de los productos y una amplia red de consumidores en línea que proporciona comentarios y, en el caso de Nike, permite a los clientes acceder anticipadamente a zapatillas de tirada limitada. ### CONCLUSIÓN La mayoría de los enfoques para mantener la creatividad y la innovación se centran en crear una cultura o seguir un proceso. Esos enfoques son útiles, pero pasan por alto un hecho clave: en muchos contextos, un producto exitoso impone restricciones a lo que podría seguir. Los cuatro principios del Universo Cinematográfico de Marvel ayudarán a las empresas a superar esas restricciones, pero deben aplicarse en su conjunto. Elegir por una inexperiencia experimentada (principio #1) sin un compromiso firme y sostenido de desafiar la fórmula (principio #3) y una tripulación principal estable (principio #2) solo significará que las personas que encuentre no podrán hacer lo que quiere que hagan. Del mismo modo, la falta de compromiso a la hora de desafiar la fórmula (principio #3) socavará la posibilidad de cultivar la curiosidad de los clientes (principio #4): los ingeniosos huevos de Pascua no pueden compensar una película con fórmula o una línea de productos aburrida. Si una empresa consigue activar todos estos cilindros a la vez, construirá un motor de innovación sostenible y en constante renovación. 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