La industria de comestibles enfrenta un nuevo problema: solo el 10% de los estadounidenses les encanta cocinar
Es probable que el negocio de supermercados y supermercados sufra fuertes vientos en el futuro, debido a cambios a largo plazo en el comportamiento de los consumidores. Aunque mucha gente no se da cuenta todavía, las compras de comestibles y la cocina están en un declive a largo plazo. Están pasando de una categoría de masas, basada en una actividad diaria, a una actividad de nicho que algunas personas hacen sólo una parte del tiempo.
He pasado dos décadas consultando extensamente para empresas de bienes envasados de consumo. Al principio de mi carrera recogí algunos datos para un cliente sobre la cocina. Esta investigación encontró que los consumidores cayeron en uno de los tres grupos: (1) personas que aman cocinar y cocinar a menudo, (2) personas que odian cocinar, y evitan esa actividad calentando alimentos de conveniencia o externalizando sus comidas (ordenando o cenando en restaurantes), y, finalmente, (3) personas que les gusta cocinar a veces, y hacer una mezcla de cocina y externalización, dependiendo de la situación. En ese momento, los tamaños de los tres grupos respectivos eran alrededor del 15% que les encanta cocinar, el 50% que odian cocinar, y el 35% que están tan en la idea.
Casi 15 años después hice un estudio similar para un cliente diferente. Esta vez, las cifras habían cambiado: Sólo el 10% de los consumidores ahora les encanta cocinar, mientras que el 45% lo odia y el 45% está tibio al respecto. Eso significa que el porcentaje de estadounidenses que realmente aman cocinar ha disminuido en aproximadamente un tercio en un período de tiempo bastante corto.
Más allá de los números, también sugiere que nuestra afición por Food TV nos ha inspirado a ver más Food TV, y a querer comer más, pero no ha aumentado nuestro deseo de cocinar. En parte, Food TV ha elevado nuestros estándares a niveles desalentadores: ¿Cuántos de nosotros realmente nos sentimos confiados en nuestras habilidades culinarias después de ver Chef de hierro? (Mi profesor de química de secundaria dejó el violonchelo en la universidad después de tocar un semestre junto a Yo-Yo Ma.) Esta puede ser una de las razones por las que los consumidores ahora gastan más en la comida en los restaurantes que en los comestibles. A pesar de todo el zumbido sobre el crecimiento de kits de comida prepreparados como Blue Delantal, o la promesa de Whole Foods bajo la gestión de Amazon, cocinar en sí mismo está en un descenso largo, lento y constante. Las 25 principales empresas de alimentos y bebidas tienen perdió $18 mil millones en cuota de mercado desde 2009. Los comerciantes están viendo a los clientes hacer menos viajes a las tiendas, y muchas cadenas están en una prolongada guerra de precios, con los precios disminuyen 1,3% el año pasado.
He llegado a pensar en cocinar como algo parecido a coser. Tan recientemente como principios del 20 siglo, muchas personas cosieron su propia ropa. Hoy en día la gran mayoría de los estadounidenses compran ropa hecha por otra persona; la minúscula minoría que todavía compra telas y materias primas lo hacen principalmente como hobby. Si ese es el tipo de cambio que viene a la industria alimentaria, los líderes del cambio y los estrategas corporativos tendrán sus manos ocupadas.
El riesgo para los tenderos tradicionales y Big Food no es sólo la disminución de la cuota de mercado, sino la obsolescencia de categoría. Para evitar eso, la industria necesita dejar de poner tiritas en una hemorragia importante, y en su lugar tomar la decisión de amputar a través de una estrategia de cartera despiadada. Los fabricantes de alimentos necesitan identificar categorías que son perdedores a largo plazo, y salir vendiéndolas mientras puedan. Encontrar y salir de las categorías cuya relación de diversión a tareas se está debilitando, y donde un proxy de servicio de alimentos ha mejorado mucho a un valor mayor. Incluso las categorías que difícilmente se pueden considerar «cocinando» —como los cereales fríos y listos para comer— están perdiendo ventas cuando la gente compra el desayuno en Dunkin' Donuts, Starbucks o incluso Taco Bell, donde el desayuno representa ahora 7% de las ventas. A medida que más personas opten por comprar comidas preparadas, los tenderos tienen que reasignar espacio en las estanterías, y los fabricantes tendrán que salir de categorías enteras.
Otra forma de sobrevivir es subir el precio drásticamente yendo súper premium o concentrándose en los mercados locales. Considere Spam, cuyos ingresos siguen creciendo, a pesar de que sólo el 13% de los hogares lo compran hoy. El spam es propiedad de Hormel, que ha superado a casi todos los grandes almacenes de alimentos, debido a una renovación masiva de la cartera, principalmente al trasladarse de primer nivel. Ha adquirido Whole Guacamole, mantequilla de cacahuete Skippy, Muscle Milk, Applegate Farms, y las mantequillas y dulces de Justin.
Una adaptación final debe hacerse a través de la innovación tecnológica, que es la forma en que Big Food realmente comenzó. (Los alimentos congelados y las conservas fueron enormes avances de la industria.) Una innovación prometedora es la tecnología MATS, o esterilización térmica asistida por microondas, creada en la Universidad Estatal de Washington. Esta tecnología aprobada por la FDA crea múltiples beneficios. En primer lugar, esteriliza los alimentos con un mínimo de calor, presión y tiempo para que la textura y el sabor de los alimentos permanezcan en calidad de restaurante. En segundo lugar, gracias a la mínima degradación de la calidad, existe una etiqueta súper limpia (lo que significa que el producto tendrá pocos ingredientes que suenan químicamente e impronunciables) y un incentivo para añadir ingredientes de alta calidad. En tercer lugar, los alimentos permanecen envasados a temperatura ambiente, y permanecen seguros de comer durante meses.
Ese último beneficio podría ser una venta difícil para los consumidores, pero representa un gran avance en la vida útil que podría tener un impacto masivo en la gestión del inventario, la distribución y los beneficios más amplios de la cadena de suministro. (Amazon es intrigado por la tecnología MATS, que con el tiempo podría tener un impacto mucho mayor en la industria que el acuerdo Whole Foods.) Reducir el deterioro podría reducir el desperdicio de alimentos. También podría abordar el hambre mundial: Casi mil millones de personas en todo el mundo sufren de inseguridad alimentaria.
Me encanta el negocio de comestibles y comida. Pero la industria debe dejar de tratar de vivir en el pasado, cuando la mayoría de los hogares cocinan la mayoría de las comidas desde cero.
Mi consejo a los líderes de comestibles es simple: Redescubra su espíritu pionero y su ADN misionero. Abrazar la nueva ciencia y la tecnología. Reconstruya su cartera, adápate y aboga por el futuro. Cambia el mundo, como lo hiciste antes.
— Eddie Yoon Via HBR.org
