La IA generativa puede ayudarlo a adaptar la mensajería a audiencias específicas

¿Pueden las herramientas de IA generativa, como ChatGPT, ayudarnos a comunicarnos de forma más eficaz y empática? La comunicación exitosa a menudo se basa en hablar de los rasgos de la personalidad, los estilos cognitivos y las visiones del mundo vinculadas a la identidad. Con las indicaciones correctas y familiarizados con los conceptos correctos de las ciencias del comportamiento, los líderes pueden utilizar las herramientas de IA generativa para dirigirse más directamente a audiencias específicas. En concreto, es posible hacer que estas herramientas consideren la cultura flexible frente a la cultura ajustada, el capital psicológico, el encuadre, el enfoque regulatorio, el lugar de control, los rasgos de personalidad y la visión del mundo.

••• Pocos de nosotros logramos cambiar de opinión y comportamiento acumulando montones de pruebas envueltas en comunicaciones claras que respalden nuestros objetivos o puntos de vista. Esto es más visible en los asuntos nacionales, desde el cambio climático hasta las vacunas, pero también se aplica a los desafíos corporativos internos. Los líderes no entienden ni tienen en cuenta lo que motiva a nuestra audiencia y no adaptan nuestras comunicaciones para que coincidan con su cableado interno y su visión del mundo. Cada uno de nosotros viene preconfigurado para responder a cada problema, situación, política y decisión. Nunca es una tabula rasa de la racionalidad. En Ogilvy Behavioral Science, nos gusta llamar «Quién oculto» a este entramado enredado e interconectado de rasgos de personalidad, estilos cognitivos y visiones del mundo vinculadas a la identidad. Una mala elección de palabras o un encuadre inapropiado pueden crear divisiones instantáneas, sin importar lo lógico o bien elaborado que parezca el mensaje. Por otro lado, el idioma correcto puede hacer que un mensaje haga clic como la llave de una cerradura. Los estudios de ciencias del comportamiento han demostrado que la resonancia empática puede tener éxito, mientras que los intentos de conversión son contraproducentes. Los especialistas en marketing y los estrategas de comunicación utilizan planes de segmentación de audiencias todo el tiempo, pero rara vez se basan en decodificar el «Quién oculto». Admito que aplicar este objetivo a todas las comunicaciones es una tarea difícil. Pero la nueva tecnología puede ayudar. Cabe destacar que las herramientas de inteligencia artificial, como ChatGPT de OpenAI, pueden ser un asistente de empatía muy eficaz. En mis experimentos, descubrí que ChatGPT puede crear versiones de las comunicaciones adaptadas al público que pueden repercutir más y chocar menos con cada grupo. Especialmente sorprendente es su habilidad para hacerlo respondiendo a las indicaciones con señales de las ciencias del comportamiento, creando mensajes sorprendentemente apropiados para determinados rasgos de personalidad, visiones del mundo, etc. Los directores ejecutivos, líderes y directivos necesitan comunicar sus planes, estrategias, iniciativas, cambios o visiones de transformación de forma rutinaria, pero recurren al mínimo denominador común de la sabiduría convencional. En cambio, es posible adaptar las comunicaciones a la audiencia o los segmentos de audiencia. Una IA como ChatGPT puede ayudar si se le pide que escriba mensajes diferenciados para cada grupo de audiencia en función de sus respectivas visiones del mundo, su composición interna y los demás factores invisibles que afectan a la forma en que se recibe un mensaje o una intervención. También pueden simular conversaciones para ayudar a pensar en cómo transmitir un mensaje, generar analogías específicas para el público y redactar borradores de comunicaciones, cada uno personalizado según las características individuales o grupales subyacentes. Considere la posibilidad de tener una caja de herramientas completa de adaptadores para cada público al que intente llegar. ## Pensando en el «Quién oculto» Para entender mejor a las personas, tenemos que ir más allá de las medidas contundentes, como la demografía. Durante décadas, los científicos del comportamiento han estado haciendo precisamente eso. Estas son algunas formas de decodificar a las personas que merecen su consideración. Lo ideal sería poner a prueba las audiencias a las que espera llegar y persuadir, pero si no puede, puede seguir creando versiones de los mensajes que tengan más posibilidades de repercutir en cada subgrupo objetivo que un mensaje genérico y único para todos. ### Cultura laxa contra cultura ajustada El trabajo de la científica conductual Michele Gelfand nos ha demostrado que las empresas, como subcultura, pueden exhibir[culturas sueltas, culturas estrechas](https://behavioralscientist.org/tight-and-loose-cultures-a-conversation-with-michele-gelfand/), o una mezcla. En una cultura ajustada, las normas percibidas son claras y la tolerancia a desviarse de ellas es baja. En una cultura laxa, se tolera o acepta todo tipo de personas, valores y comportamientos. La forma en que le habla a una cultura flexible debería ser muy diferente de la forma en que le habla a una cultura estrecha. ### Capital psicológico La llamada «gorra psicológica» se basa en el[cuatro pilares de H.E.R.O.](https://digitalcommons.unl.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1174&context=managementfacpub) : esperanza, eficacia, resiliencia y optimismo. Su base de empleados puede ser alta o baja en cada factor, y eso influye en gran medida en sus actitudes y comportamientos. Por ejemplo, una cultura con muchas esperanzas y con una eficacia muy baja quiere creer, pero duda de su capacidad de éxito. ### Enmarcar Enmarcar se refiere a la forma en que se representa una elección. Los científicos del comportamiento dicen que no elegimos entre dos opciones sino la forma en que se describen esas opciones. Un marco de ganancia ofrece la posibilidad de obtener un buen resultado si hace algo. Un marco de pérdidas advierte de un mal resultado si no lo hace.[Los estudios muestran correlaciones](http://www.stat.columbia.edu/~gelman/surveys.course/TverskyKahneman1981.pdf) entre el enfoque regulatorio de una persona y qué marco es más persuasivo. ### Enfoque reglamentario Todos los humanos vienen preprogramados, ya que están más sesgados hacia[un enfoque de promoción o un enfoque de prevención](https://cuhigginslab.com/research-areas/#rf). Los que se centran en el ascenso juegan para ganar, aunque eso signifique un fracaso, y tienden a dejarse mover por un marco de ganancia. Mientras tanto, los empleados centrados en la prevención juegan a no perder y prefieren quedarse con lo que saben ante la incertidumbre. Suelen responder a un marco de pérdidas. Las culturas corporativas también pueden inclinarse más hacia la promoción o la prevención. ### Lugar de control La gente actúa de acuerdo con[cuánto poder creen que tienen sobre sus propias vidas](https://www.psychologytoday.com/us/basics/locus-control). Los que creen que el azar, el destino, la suerte, Dios u otros poderosos controlan los resultados de sus vidas tienen un locus de control externo. Mientras tanto, quienes creen que todos los resultados dependen principalmente de sus propias acciones y elecciones tienen un centro de control interno. Motivar y convencer a los «externos» de que actúen requiere superar esta falta de autoagencia. ### Rasgos de personalidad La ciencia de[rasgos de personalidad](/2018/05/what-marketers-should-know-about-personality-based-marketing) ha sobrevivido a décadas de estudios revisados por pares en todas las culturas durante décadas. Deconstruye la personalidad humana en cinco factores distintos: apertura a la experiencia, escrupulosidad, extraversión, amabilidad y neuroticismo. Si sabe que alguien tiene muy poca amabilidad, se dirigirá a él con preocupación por su escepticismo y brusquedad inherentes. Si sabe que alguien tiene muy poca franqueza, no le hable de nuevas experiencias alocadas como motivación. ### Cosmovisión Como vemos en las actuales guerras culturales y en el aumento del partidismo, Messenger siempre supera al mensaje. »[Cognición cultural](http://culturalcognition.squarespace.com)» es un marco útil para entender estas visiones del mundo vinculadas a la identidad y dentro de un grupo. Mapea a las personas o grupos en una matriz de dos por dos según determinadas formas de ver el mundo: jerárquico contra igualitario e individualista contra comunitario. Los identificadores resultantes deberían resultarle familiares: - Los individualistas jerárquicos creen en los mercados libres y en la competencia despiadada, y valoran lo que creen que son tradiciones y valores sociales más simples y claros del pasado. - Los comunitarios igualitarios piensan que los mercados explotan a las personas y arruinan el medio ambiente, dan prioridad al bien común y están motivados a eliminar las desigualdades. - Los comunitarios jerárquicos valoran la deferencia a la autoridad y las tradiciones, pero dan prioridad a todo el grupo por encima de las personas (piense en el espíritu militar). - Los individualistas igualitarios son libertarios que valoran sus libertades individuales, se oponen a las órdenes o intervenciones externas y creen en el enfoque de «vivir y dejar vivir». ## Cómo pueden ayudarnos las máquinas a comunicarnos Ya hemos visto cómo incitar a ChatGPT a asumir un personaje puede hacer que «hable» con diferentes voces. (Por ejemplo, pida a ChatGPT que escriba un anuncio de empresa con la voz de Homero y, a continuación, que lo vuelva a escribir con la voz de Homer Simpson.) Sin embargo, una tarea más útil podría ser hacer que ChatGPT cree versiones de mensajes que resulten cómodas y sensatas para segmentos de audiencia muy específicos. Por ejemplo, si quiere hablar con empatía con quienes rechazan cualquier tipo de mandato de salud por la preocupación de restringir las libertades individuales. O llevar a una base de empleados que evitan la incertidumbre a un nuevo ámbito de innovación y experimentación. Los expertos en inteligencia artificial nos advierten de que herramientas como ChatGPT no son inteligentes ni expertos en motores de búsqueda o digitalización. Sin embargo, son cada vez más expertos en imitación. Este tipo de IA, denominado modelo lingüístico grande, se «entrena» alimentándola de miles de millones de documentos e información no estructurada, que escanea en busca de patrones. Luego crea respuestas basadas tanto en lo que se ha entrenado como en lo que proyecta para que sea una buena respuesta. Eso hace que se le dé bien copiar el estilo: recoge los tics retóricos y los patrones de hábitos de un autor, un grupo o los estudios y hallazgos científicos. Para empezar, aquí hay tres áreas en las que puede implementar ChatGPT de forma inmediata: ### Control de versiones Los estudios de ciencias del comportamiento han demostrado que adaptar el idioma, la tonalidad y el encuadre a un público específico que está conectado de una manera determinada aumenta la eficacia de ese mensaje. ChatGPT se puede utilizar para realizar una forma de segmentación y control de versiones. ### Simulación de diálogos Muchas veces podemos beneficiarnos de una serie de interacciones o conversaciones de prueba. Al indicar a ChatGPT un objetivo y diferentes perfiles de audiencia, puede escribir diálogos que nos ayuden e indiquen qué decir y cómo decirlo. Por ejemplo, un gerente puede simular una conversación difícil con un empleado y darle a ChatGPT el perfil de personalidad de ese empleado y el contexto en el que se desarrolla la conversación (disciplina, ascenso o solicitud de aumento, bajo rendimiento, etc.). O un médico podría usarlo para prepararse para hablar con un paciente que realmente tiene dudas sobre un procedimiento o incluso sobre la vacunación de su hijo. ### Elaboración de analogías relevantes Muchos conceptos técnicos, financieros o científicos necesitan analogías simples, claras y relevantes para transmitir su significado. Se le puede pedir a ChatGPT el desafío y crear varias analogías que puedan funcionar. Además, se le puede decir que cree diferentes analogías para diferentes públicos. Por ejemplo: «Explique cómo funcionan las vacunas utilizando analogías fáciles de entender, claras y sin jerga para cada uno de los cuatro públicos diferentes: un padre bien educado, un padre con un nivel educativo inferior al instituto, un adolescente y un niño de seis años». ## Poner en práctica las indicaciones Estos son cuatro pasos para poner en práctica ChatGPT a la hora de crear versiones, simular diálogos y crear analogías relevantes: 1. Pida a ChatGPT que incorpore los principios pertinentes de las ciencias del comportamiento (consulte la lista y las descripciones de los «Quién oculto»). 2. Pídale que identifique algunos opuestos dentro de cada principio como segmentos de audiencia, como las versiones altas o bajas de un rasgo de personalidad, o el enfoque de la prevención frente a la promoción. 3. Pídale que cree diferentes versiones del mismo mensaje relacionado con los objetivos para que se adapten mejor a cada uno de estos perfiles. 4. Dígale la longitud y el formato (carta, diálogo, etc.). Tenga en cuenta las siguientes instrucciones: > Utilizando el principio de las ciencias del comportamiento de CENTRARSE EN LA REGULACIÓN, supongamos que hay dos audiencias diferentes, centradas en la PROMOCIÓN y la PREVENCIÓN. Imagine que es un médico de familia que trata de animar a sus pacientes a vacunar a sus hijos contra enfermedades infecciosas de rutina pero dañinas, como el sarampión, las paperas, etc. Escriba dos versiones de un diálogo sustantivo entre el MÉDICO DE FAMILIA y el PACIENTE: un diálogo para cada versión de un paciente ficticio. El primer paciente se centra en la prevención. El segundo paciente se centra en la promoción. Incluya las preocupaciones y objeciones de cada paciente. Y: > Revise el principio conductual llamado «capital psicológico» antes de escribir dos analogías del ficticio CEO de una [describa la empresa] en las que explique la transformación digital como parte del anuncio de su plan para la empresa. Cada analogía se personalizará para que se adapte mejor a su público respectivo. Los dos públicos son: el PÚBLICO 1 tiene una «eficacia» muy baja y el PÚBLICO 2 tiene poco «optimismo». Haga que cada explicación tenga unas 300 palabras. Y: > Revise el marco conductual llamado «Cognición cultural». Escriba cuatro cartas de un CEO ficticio a sus empleados corporativos. Las cartas deberían explicar por qué el CEO ha decidido adoptar una nueva iniciativa de sostenibilidad para la empresa. Cada carta debe personalizarse para que se adapte mejor a cada uno de los cuatro públicos diferentes, según el marco de cognición cultural. Esas audiencias son: INDIVIDUALISTAS JERÁRQUICOS, COMUNITARIOS JERÁRQUICOS, INDIVIDUALISTAS IGUALITARIOS e IGUALITARIOS-COMUNITARIOS. Haga que cada letra tenga aproximadamente 800 palabras. • • • Considere que ChatGPT es un coautor junior. Aún tendrá que comprobar ciertos aspectos y no aceptar nunca sus citas o fuentes (tiene la extraña práctica de fabricar fuentes y referencias, pero luego dice que entiende que fabricar referencias es inaceptable). Sin embargo, puede resultar muy útil para crear primeros borradores del mismo mensaje para audiencias muy diferentes y para ayudarlo a practicar escribiendo un diálogo simulado y creando analogías específicas para transmitir el significado a diferentes grupos en función del marco de referencia de cada grupo. En resumen, un asistente de IA como ChatGPT puede hacer que sus comunicaciones sean más eficaces al captar mejor al Quién Oculto que todos llevamos dentro.