La forma equivocada de reducir la pérdida

MUTI

El desgaste de los clientes afecta a muchas empresas de la industria de servicios, desde proveedores de telecomunicaciones y televisión por cable hasta compañías de tarjetas de crédito y clubes de salud. La tasa de pérdida de clientes de telefonía móvil en Europa, por ejemplo, se estimó recientemente en 21% a 38% anual.

Los esfuerzos para evitar el cambio ayudando a los nuevos clientes a elegir el mejor plan para ellos (con herramientas como estimadores de costes, por ejemplo) han resultado en gran medida inútiles, en parte debido a los complejos menús de precios que son difíciles de navegar incluso con ayuda. Muchas personas terminan con planes que no satisfacen sus necesidades —usan más minutos telefónicos de los que se les asignan, digamos— y luego saltan del barco debido a la falta de coincidencia. Así que las empresas han tomado otro rumbo: identificar a los clientes que corren el riesgo de desertar y sugerir otros planes que les sirvan mejor. En vista de ello, este tipo de divulgación debería ser beneficioso para todos: Si su proveedor encuentra una forma de ahorrarle dinero, ¿por qué no aceptaría la oferta y quedarse por ahí?

Resulta que no es tan sencillo: los clientes que están gastando en exceso y se les ofrece un mejor trato en realidad son mucho más propensos a defectar que los gastadores que no se acercan.

Eva Ascarza, de Columbia Business School, y dos colegas llegaron a esta conclusión tras realizar un experimento de campo con 65.000 clientes de una firma de comunicaciones inalámbricas sudamericana, todos cuyos registros mostraron que se beneficiarían de los planes mensuales con más minutos. Se alentó a algunos de los clientes a actualizar (como incentivo adicional, se les ofreció un crédito monetario); no se contactó con el resto. Tres meses después, el 10,0% de los clientes que fueron contactados habían cancelado su servicio, mientras que solo el 6,4% de los del grupo de control lo habían hecho. Lejos de desalentar la agitación, la intervención lo aumentó significativamente.

¿Por qué una cosa tan amigable con el cliente sería contraproducente? Los investigadores proponen dos explicaciones. En primer lugar, muchos clientes se aferran a planes subóptimos puramente por inercia. Pedirles que consideren otras opciones puede disipar su inercia. también mucho, lo que los lleva no solo a explorar el menú de su proveedor sino también a mirar a los competidores. En segundo lugar, resaltar los minutos sobrantes de las personas puede servir como una llamada de atención, lo que provoca que los clientes cancelen llamando la atención sobre su gasto excesivo.

¿Cómo deben, entonces, los proveedores abordar el problema de las deserciones? El equipo de Ascarza recomienda un marketing más preciso. Al segmentar a los usuarios inalámbricos según varios factores y revisar los datos para ver cómo se había comportado cada segmento, los investigadores encontraron algunas banderas rojas. Por ejemplo, es más probable que las personas cancelaran su servicio después de la campaña si habían superado significativamente su asignación mensual o si su uso era muy variable. Apuntar las ofertas a clientes que tienen excedentes de minutos modestos y un uso relativamente estable puede ayudar a las empresas a garantizar que sus esfuerzos no vuelvan a perseguirlos.

Acerca de la investigación: «Los peligros de la prevención proactiva de la agitación mediante recomendaciones de planes: evidencia de un experimento de campo», de Eva Ascarza, Raghuram Iyengar y Martin Schleicher

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