La estrategia detrás del ascenso global de TikTok
Resumen.
Pocas startups tecnológicas han despegar tan rápido como Bytedance, con sede en Beijing, el creador de la popular aplicación de vídeo de 15 segundos, TikTok. En tan sólo dos años, TikTok ha surgido a empresas rivales como Netflix, YouTube, Snapchat y Facebook con más de mil millones de descargas en 150 mercados de todo el mundo y 75 idiomas. TikTok va mucho más allá de otras aplicaciones chinas exitosas, como la aplicación de mensajería WeChat de Tencent, que es omnipresente en China, pero que se utiliza principalmente en otras partes entre las comunidades chinas que se mantienen en contacto con la gente en casa. Los empresarios chinos como el fundador de ByTedance, Zhang Yiming, están demostrando que pueden tener éxito en un mercado abiertamente competitivo a nivel internacional, en lugar de solo en China, donde el Gran Firewall regula Internet y bloquea el acceso a varios sitios de medios sociales estadounidenses. Su estrategia de versiones duales de Tik Tok —una para el mercado censurado por internet de China y otra para el resto del mundo— podría ser un nuevo modelo para otras compañías de contenido digital con el objetivo de alcanzar tal alcance global.
Pocas startups tecnológicas han despegar tan rápido como Bytedance, con sede en Beijing, el creador de la popular aplicación de vídeo de 15 segundos, TikTok. En tan sólo dos años, TikTok ha surgido a empresas rivales como Netflix, YouTube, Snapchat y Facebook con más de mil millones de descargas en 150 mercados de todo el mundo y 75 idiomas. En la aplicación, los videos caseros muestran todo, desde comedia hasta sincronización de labios, consejos de aseo de perros que los usuarios crean y comparten en sus teléfonos. El contenido descabellado, tonto y rápido ha enganchado a audiencias jóvenes de todo el mundo.
Dado que se requiere poca traducción, TikTok va mucho más allá de otras aplicaciones chinas exitosas, como la aplicación de mensajería WeChat de Tencent, que es omnipresente en China pero que se utiliza principalmente en otras partes entre las comunidades chinas que mantienen contacto con la gente en casa. Empresarios chinos como el fundador de ByTedance, Zhang Yiming, están demostrando que pueden tener éxito en un mercado abiertamente competitivo a nivel internacional, en lugar de solo en China, donde el Gran Firewall regula Internet y bloquea el acceso a varios sitios de medios sociales estadounidenses. Su estrategia de versiones duales de Tik Tok — una para el mercado censurado por Internet de China y otra para el resto del mundo — podría ser un nuevo modelo para otras compañías de contenido digital que apuntan a tal alcance global, incluyendo startups digitales con sede en China con nuevas ambiciones de aventurarse más allá del mercado nacional. Su historia también puede dar lecciones para compañías estadounidenses que han visto empresas similares en China cumplir con serias limitaciones.
Desde el principio, Zhang, un ex ingeniero de Microsoft y empresario en serie chino, tuvo el objetivo de dirigir un empresa sin fronteras. Zhang, de 36 años, se encuentra entre una nueva generación de líderes tecnológicos chinos locales con una visión internacional inspirada en el éxito temprano de los pioneros tecnológicos de China a finales de la década de 1990, como Robin Li de Baidu, Jack Ma de Alibaba, y Pony Ma de Tencent. ByTedance tiene una valoración de $78 mil millones, uno de los 86 «unicornios» de China en 2018. Sus patrocinadores abarcan la firma de capital riesgo de primera clase Sequoia Capital China, el conglomerado tecnológico japonés Softbank Group, el inversor estadounidense de capital privado KKR, la firma de inversión china Hillhouse Capital y la unidad corporativa de riesgo SIG Asia. Como una startup de contenido digital financiada con financiación privada fundada por un empresario tecnológico, ByteDance cuenta con un relación diferente con el gobierno chino y su control sobre los conglomerados de propiedad estatal. Pero al llegar a ser global, el ByTedance originado en China podría encontrar una mayor desconfianza y escrutinio, especialmente porque las preocupaciones de seguridad han envuelto al gigante chino de telecomunicaciones Huawei en la preparación del lanzamiento de su quinta generación, redes de alta velocidad a nivel internacional.
En agosto de 2012, cinco meses después de la fundación de ByTedance, Zhang lanzó su primera aplicación móvil, Toutiao o Today's Headlines, una fuente diaria curada por IA de contenido de noticias personalizado para los usuarios. En 2016, Zhang añadió a su línea de productos introduciendo una aplicación para compartir videos, Douyin, para el mercado chino. En 2017 lanzó un equivalente en el extranjero de la aplicación de video Douyin, apodado TikTok. Ese mismo año, Bytedance pagó un estimado de $900 millones para adquirir Musical.ly, una aplicación de video social con sede en Shanghai con más de 200 millones de usuarios en todo el mundo y un gran seguidores en los Estados Unidos. El acuerdo combinó las transmisiones de alimentación por IA de Tiktok y el récord de monetización con la innovación de productos de Musical.ly de las necesidades y gustos de los usuarios en Occidente.
Después de que Bytedance doblara el Musical.ly de cuatro años en TikTok, y lo rebautizó a una sola aplicación bajo el nombre de TikTok en agosto de 2018, la aplicación combinada consiguió inmediatamente unos 30 millones de nuevos usuarios en tres meses. La aplicación gana dinero a través de anuncios y de la venta de productos virtuales como emojis y stickers a los fans. Una interfaz fácil de usar que combina noticias de click-baity y entretenimiento con una poderosa IA para hacer coincidir con precisión a los usuarios en lugar de recomendar contenido basado en sus hábitos de visualización y «me gusta» ha impulsado el éxito de la aplicación. El contenido de cosecha propia ha prevalecido, especialmente entre los residentes rurales y los más pobres de China, India, y otros mercados emergentes en los que el acceso a otras opciones de entretenimiento digital ha sido limitado. En las ciudades más pequeñas de China y en el campo, donde los medios de comunicación estatales y sobrios han dominado, las nuevas aplicaciones de contenido de ByteDance son especialmente popular.
Zhang también se ha basado en el deseo de China de hacer de la IA una prioridad en la carrera por el dominio tecnológico global. Describe la misión de «combinar el poder de la IA con el crecimiento de Internet móvil para revolucionar la forma en que las personas consumen y reciben información».
La socia de riesgo Connie Chan en Andreessen Horowitz en San Francisco escribió en su blog que las aplicaciones con tecnología de IA de ByteDance van a un extremo aún no común en Occidente. TikTok utiliza los algoritmos de la aplicación para decidir qué vídeos mostrar a los usuarios, dicta su feed por completo y aprende sus preferencias cuanto más se usa. Esto es diferente de Facebook, Netflix, Spotify y YouTube, que usan IA para recomendar publicaciones en lugar de enviar feeds directamente a los usuarios, señala.
La compañía busca activamente tendencias de contenido internacional desde una oficina en Los Ángeles. En los últimos años, ByteDance se instaló Flipagram, con sede en Los Ángeles, una aplicación de creación de video y fotos fijada en clips de música, e invirtió $50 millones en Live.me, una aplicación de transmisión en vivo en Los Ángeles que es propiedad mayoritariamente del desarrollador chino de aplicaciones móviles Cheetah Mobile. Además, ByteDance adquirió News Republic, un servicio global de agregación de noticias móviles con sede en Francia, de Cheetah Mobile por 86,6 millones de dólares. ByTedance intentó comprar una participación importante en el agregador de noticias sociales de Estados Unidos Reddit de Advance Publications de Si Newhouse, pero perdió ese acuerdo con Tencent, que se extendió con una coinversión de $300 millones a principios de 2019.
Facebook se enfrenta a un serio rival mundial de China en TikTok. En 2018, TikTok ocupó el cuarto lugar en todo el mundo como la mejor aplicación no juego descargada, con 663 millones de detrás de sólo Facebook con 711 millones y sus aplicaciones relacionadas WhatsApp y Messenger, muestran los datos de SensorTower. Las incursiones de TikTok en la India y su población joven y experta en móviles es una gran razón por la que se está elevando. Alrededor de una cuarta parte de las descargas de TikTok provienen de la India. TikTok añadió 188 millones de descargas en el primer trimestre de 2019, superando a Facebook en 176 millones, pero con WhatsApp en 224 millones y Messenger en 209 millones.
A finales de 2018, Facebook lanzó su propia versión de vídeo de formato corto, Lazo, que se considera ampliamente una imitación de TikTok. Dirigido a adolescentes, Lasso solo se puede acceder a través de Facebook o Instagram, y hasta ahora está limitado al acceso estadounidense. Lasso fue descargado por 70.000 usuarios estadounidenses dentro de los cuatro meses de su lanzamiento en noviembre, en comparación con casi 40 millones de usuarios de TikTok en el mismo período de tiempo, según la firma de análisis de aplicaciones SensorTower.
El aumento de TikTok también ha traído una serie de problemas regulatorios. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos abofeteó a TikTok con una multa de $5.7 millones por no obtener el consentimiento de los padres antes de recopilar nombres, direcciones de correo electrónico e información personal sobre niños menores de 13 años. En la India, los legisladores prohibieron brevemente la aplicación el pasado mes de abril de ser descargada en Apple y Android, por alentar la «degradación cultural» entre los jóvenes. La prohibición se levantó unas semanas más tarde cuando los abogados de ByTedance argumentaron con éxito que su sistema muestra contenido ofensivo y evita que se muestren vídeos desnudos, y está siendo continuamente actualizado para identificar videos problemáticos y desarrollar recomendaciones de contenido más personalizadas.
A pesar de los desafíos regulatorios y de otro tipo, ByteDance está construyendo un imperio de aplicaciones para una nueva generación y desafiando las fronteras trazadas en torno al contenido digital tradicional. Si ByTedance puede seguir cumpliendo con su misión de convertirse en una empresa sin fronteras con tecnología que cambia el juego, puede conducir a la creación de otras empresas sin fronteras e influirá en otros innovadores tecnológicos de los mercados emergentes para aventurarse también. En última instancia, esta tendencia creará una gama más completa de ofertas digitales a nivel mundial para consumidores y empresas.
— Escrito por Rebecca Fannin
