La era de las redes sociales antisociales

Cuando observa quién es y, lo que es más importante, quién es no — impulsando el crecimiento y la popularidad de las plataformas sociales, un grupo demográfico clave parece estar retrocediendo un poco: los jóvenes. Anhelan privacidad, seguridad y un respiro de la multitud de personas en las plataformas sociales (multitudes que ahora suelen incluir a sus padres) y se inclinan por destinos más íntimos. El autor las ha denominado «fogatas digitales». Describe tres tipos de fogatas, incluidas las características de cada una, y la forma en que las marcas llegan con éxito a este público.

••• Las plataformas sociales siguen registrando un fuerte crecimiento, sí,[incluso Facebook](https://techcrunch.com/2020/01/29/facebook-earnings-q4-2019/) — a pesar del creciente coro de oposición. La conversación social sigue dando forma a todo, desde [cultura](https://www.telegraph.co.uk/news/world/metoo-shockwave/) al[ciclo mediático](https://www.npr.org/2019/10/25/772325133/as-president-trump-tweets-and-deletes-the-historical-record-takes-shape) a nuestro aspecto más íntimo[relaciones](https://www.nytimes.com/2017/08/29/smarter-living/navigating-social-media-relationships.html). Y ahora [pasar más tiempo que nunca en nuestros teléfonos](https://www.emarketer.com/content/us-time-spent-with-mobile-2019)_,_ y el desplazamiento interminable por nuestras redes sociales es la razón principal. Pero si profundiza un poco más, surgirá un panorama más matizado sobre los usuarios de las redes sociales en la actualidad, que tiene importantes implicaciones en la forma en que las marcas llegan a los clientes. En concreto, si nos fijamos en quién es y, lo que es más importante, quién es _no —_ impulsando el crecimiento y la popularidad de las plataformas sociales, un grupo demográfico clave parece estar retrocediendo un poco: los jóvenes. Por ejemplo, 2019[hallazgos](https://www.convinceandconvert.com/social-media-research/social-media-usage-statistics/) de Edison Research y Triton Digital muestran que el uso de las redes sociales en general entre los estadounidenses de 12 a 34 años en varias plataformas se ha estabilizado o está disminuyendo, mientras que en 2019[investigación](https://www.visualcapitalist.com/visualizing-social-media-use-by-generation/) del Global Web Index sugiere que la cantidad de tiempo que las audiencias de la generación del milenio y la generación Z pasan en muchas plataformas sociales se mantiene estable, está disminuyendo o no aumentando tanto como en años anteriores. Para entender qué es lo que impulsa este cambio, solo necesita hablar con los jóvenes. Dicen que después de años creando identidades en línea cuidadosamente seleccionadas y acumulando montones de «amigos» en Internet,[quieren ser ellos mismos](https://lovelymobile.news/new-research-by-zak-on-18-30-year-olds-demonstrates-a-generation-turning-their-backs-on-the-social-media-giants/) y hacer amigos de verdad en función de intereses compartidos. También están deseando[privacidad](https://lovelymobile.news/new-research-by-zak-on-18-30-year-olds-demonstrates-a-generation-turning-their-backs-on-the-social-media-giants/), seguridad y un respiro de la multitud de personas en las plataformas sociales, multitudes que ahora suelen incluir a sus padres. Para llegar a este público más joven en las redes sociales, los vendedores tendrán que replantearse su enfoque. El primer paso es entender las características distintivas de estos espacios en línea más cerrados y, a menudo, más privados e interactivos. Como creo que nombrar una tendencia ayuda a proporcionar un marco para entenderla, he denominado a estos espacios «fogatas digitales». Loading...Si las redes sociales pueden parecer una terminal de aeropuerto abarrotada donde todo el mundo puede, pero nadie tiene ganas especiales de estar allí, las fogatas digitales ofrecen un oasis más íntimo en el que grupos más pequeños de personas están entusiasmados por reunirse en torno a intereses comunes. He identificado tres categorías de fogatas digitales: mensajería privada, microcomunidades y experiencias compartidas. Algunas fogatas digitales son una combinación de las tres. Examinemos las características de cada una de ellas y la forma en que las marcas están afrontando con éxito los desafíos de llegar al público en estos entornos. ### **Fogatas de mensajería privada** _La mensajería privada o para grupos pequeños (normalmente, pero no siempre, con amigos de la vida real) es el objetivo principal de la reunión._ **_ _** En un 2019[encuesta](https://lovelymobile.news/new-research-by-zak-on-18-30-year-olds-demonstrates-a-generation-turning-their-backs-on-the-social-media-giants/) de ZAK, una agencia creativa centrada en los jóvenes, casi dos tercios de las 1000 personas encuestadas, todas menores de 30 años, dijeron que preferían hablar en hilos de mensajes privados que en foros y feeds abiertos. El sesenta por ciento de los encuestados afirmó que hablar en grupos privados significa que pueden «compartir más abiertamente». Las fogatas de mensajería privada suelen existir en las plataformas sociales tradicionales. Facebook Messenger y WhatsApp están entre los ejemplos más conocidos. Según la encuesta de ZAK, el 38% de las personas menores de 30 años _solo_ utilice Facebook para la función de mensajería privada. Instagram, la plataforma poco común[muestra una tendencia de uso al alza](https://www.convinceandconvert.com/social-media-research/social-media-usage-statistics/) entre los estadounidenses más jóvenes, lanzó recientemente una nueva aplicación independiente, llamada Threads, diseñada expresamente para[mensajería rápida con amigos cercanos](https://techcrunch.com/2019/10/03/instagram-launches-threads-a-close-friends-chat-app-with-auto-status/) a través de la cámara y el mensaje de texto. La mayoría de las veces, las marcas no están invitadas a estas charlas privadas. Algunos han respondido adaptando tecnologías similares, como los mensajes de texto (ya sea con personas reales o[chatbots con apariencia humana](https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/10/04/chatbots)), para imitar la intimidad de las conversaciones personales con amigos. Por ejemplo, hay[Envía un mensaje a Rex](https://www.theinfatuation.com/text-rex), un servicio de recomendaciones de restaurantes personalizado y basado en mensajes de texto solo para miembros del sitio de reseñas gastronómicas [El enamoramiento](https://www.theinfatuation.com/los-angeles) (uno de los favoritos entre los amantes de la comida de la generación del milenio). Los usuarios pueden enviar mensajes de texto con preguntas como «¿Dónde debo llevar a mi cita en el centro de Manhattan?» o «¿Cuál es el mejor sushi de mediodía de Santa Mónica?» y recibir respuestas de personas reales (miembros del personal de Infatuation). Del mismo modo, hay[Comunidad](https://www.fastcompany.com/90439032/why-your-favorite-celebs-are-ditching-twitter-for-an-app-youve-never-heard-of) — otro servicio basado en texto que se lanzó el año pasado para ayudar [corporaciones, estrellas y personas destacadas](https://www.nytimes.com/2019/10/15/style/celebrity-phone-numbers.html) facilitar las conversaciones directas con sus fans mediante mensajes de texto»[sin dejarse enterrar por las redes sociales y los algoritmos.](https://www.community.com/)» Los principales usuarios de la comunidad son celebridades (entre ellas: Kerry Washington, Amy Schumer y Paul McCartney). Pero algunas marcas de moda y estilo de vida como [Loco y feliz](https://www.madhappy.com/), [TODOS,](https://www.athleticpropulsionlabs.com/) y[Beautycon](https://beautycon.com/) ya se han registrado y la oportunidad de que las marcas hablen más directamente con sus clientes a través de un canal que ya utilizan es un avance prometedor. > **Consejo:** Esta es la fogata más difícil de penetrar para los vendedores. Conozca a su público de cerca de formas que van mucho más allá de la simple demografía. En concreto, esfuércese por entender sus hábitos (especialmente la forma en que consumen contenido y se comunican en varias plataformas) y utilícelos para informar a los canales en los que se comunica con ellos. Piense en cómo puede llegar a los clientes imitando su comportamiento. ### **Fogatas microcomunitarias** _Principalmente foros privados o semiprivados interactivos donde la gente se reúne en torno a intereses, creencias o pasiones._ Al igual que las fogatas de mensajería privada, las fogatas de las microcomunidades suelen aparecer en las plataformas sociales tradicionales. Los grupos de Facebook son probablemente el ejemplo más conocido. La función «amigos cercanos» de las historias de Instagram se ha convertido en una herramienta[algunos influenciadores utilizan](https://www.theatlantic.com/technology/archive/2019/09/close-friends-instagram-subscription-charge-influencers/598171/) para compartir contenido exclusivo e interactuar con grupos pequeños de sus seguidores, por una tarifa. Slack, más conocida como herramienta de mensajería en el lugar de trabajo, también es un lugar en el que las microcomunidades se conectan, a menudo en torno a intereses profesionales compartidos. YouTube ha sido durante mucho tiempo un centro de comunidades hiperespecíficas y sigue siendo así hoy en día,[especialmente entre los adolescentes](https://www.theverge.com/2018/5/31/17382058/youtube-teens-preferred-platform). Claro, cualquiera puede ver un vídeo de YouTube o interactuar con él, pero la gran cantidad de canales significa que hay algo para cada nicho de interés imaginable. Para un usuario, el efecto de recorrer un vasto mar de contenido para encontrar algo significativo, combinado con la intimidad que generan los vídeos directos a la cámara en la plataforma y la lealtad que se obtiene al suscribirse a los canales de los creadores, puede resultar revelador. (No se puede decir lo mismo de la aplicación TikTok, de propiedad china, que, si bien crece a un [clip fenomenal](https://www.emarketer.com/content/what-s-behind-the-sudden-growth-of-tiktok), se orienta en gran medida en torno al consumo de un [aparentemente interminable](https://www.newyorker.com/magazine/2019/09/30/how-tiktok-holds-our-attention) feed de vídeos entretenidos publicado por un algoritmo. No permite al usuario conectarse intencionalmente a comunidades de intereses específicas). Las fogatas de las microcomunidades también pueden encenderse en lugares inesperados. Los jóvenes se reúnen, por ejemplo, en[Discordia](https://discordapp.com/) — una plataforma de chat de voz y texto diseñada para jugadores, que se ha convertido en una especie de centro oculto para los obsesivos de la belleza, con varios servidores dedicados a temas como consejos sobre maquillaje o productos libres de crueldad animal. Las marcas pueden aprovechar las fogatas existentes en las microcomunidades de la siguiente manera[asociarse con personas influyentes](https://www.theatlantic.com/technology/archive/2019/03/how-discord-went-mainstream-influencers/584671/), o pueden invertir tiempo y recursos en construir sus propias fogatas desde cero; un peso más pesado, por supuesto, pero si las marcas que lo hacen bien son un indicio, es un esfuerzo que vale la pena. Un ejemplo es Sprite, que el año pasado encabezó una campaña para el mercado latinoamericano llamada»[No estás solo](https://adage.com/creativity/work/sprite-you-are-not-alone/2206931) » («No está solo»). Al trabajar con una agencia, la empresa utilizó los datos de Google para determinar los puntos débiles personales que buscaban los jóvenes. Luego creó foros de Reddit, cada uno dirigido por un influencer que tenía experiencia personal con temas como sentir que estaba en el cuerpo equivocado. El resultado: conmovedoras discusiones personales sobre la soledad, todas dirigidas por Sprite. Otro ejemplo es el[grupo privado de Slack](https://medium.com/@courtneycat/building-your-brand-in-2018-a-glossier-guidebook-1c706d94cd02) creado por la marca de belleza Glossier, a menudo llamada una de[las marcas más confiables de la generación del milenio](https://www.inc.com/chris-matyszczyk/one-of-millennials-most-trusted-brands-just-made-an-astonishingly-sad-confession-about-its-customers.html). Creada exclusivamente para que sus mejores clientes hablen de todo lo relacionado con la belleza, organicen reuniones y hablen sobre productos, la marca le da crédito al grupo por su ayuda a cocrear uno de sus [los productos más vendidos ahora](https://www.vox.com/podcasts/2019/1/16/18185512/glossier-ceo-emily-weiss-beauty-makeup-interview-podcast-recode-decode-kara-swisher), limpiador de gelatina lechosa. En algún momento, este tipo de foro podría haberse denominado «estudios de mercado». Hoy en día, también sirve como motor para el fandom y, al mismo tiempo, permite a la empresa ser ágil y responder a cualquier cosa que se discuta allí. > **Consejo:** Google no indexa estas fogatas ni las anuncia en las propias plataformas, por lo que es difícil encontrarlas por los medios tradicionales. Estudie a su público para encontrar pan rallado que lo lleve a las fogatas de sus microcomunidades. Luego, acompáñelo con una fogata existente o cree la suya propia. ### **Fogatas de experiencia compartida** _Foros privados o públicos en los que el objetivo principal de la reunión es participar en una experiencia compartida (a menudo en torno a un interés compartido específico) con una comunidad de ideas afines._ Quizás el mejor ejemplo de este tipo de fogata sea[Fortnite](https://www.epicgames.com/fortnite/en-US/home), un videojuego multijugador que cuenta con más de 200 millones de usuarios, de los cuales hasta 8 millones están en línea en un momento dado. El juego ha sido llamado una red social de facto por el papel que ocupa en la vida de sus jugadores: de hecho, la mitad de los adolescentes dicen que la usan [para mantenerse al día con sus amigos](https://www.fastcompany.com/90315238/the-best-new-social-network-may-surprise-you) — algunos de los cuales nunca han conocido en persona, y la mayoría pasa de seis a 10 horas a la semana en la plataforma). El año pasado, el artista de EDM Marshmello [organizó un concierto virtual](https://www.theverge.com/2019/2/21/18234980/fortnite-marshmello-concert-viewer-numbers) dentro del juego al que «asistieron» 10,7 millones de personas. Fortnite es una forma de entretenimiento, pero más que eso, es un catalizador que reúne a personas con ideas afines en una experiencia compartida. Y la pronunciada curva de aprendizaje del juego le da un aura de exclusividad. La plataforma de emisión y visualización en directo[Contracción](https://www.twitch.tv/) cumple una función similar. Los streamers en directo, principalmente los jugadores, transmiten su propia jugabilidad, normalmente con comentarios de audio, para los fans que pueden verla e interactuar a través del chat. Los usuarios de Twitch consumidos[592 mil millones de minutos](https://twitchtracker.com/statistics) de contenido retransmitido en directo el año pasado, y recientemente Twitch ha entrado en categorías no relacionadas con los juegos, como música y deportes. Al igual que en Fortnite, el principal atractivo de Twitch es su precio de entretenimiento, pero la «adherencia» proviene de la comunidad y la sensación de emoción que se forma en torno a un interés o una persona compartidos. Entonces, ¿cómo pueden los vendedores centrarse en las fogatas de experiencias compartidas adecuadas para su público? Al igual que con las otras fogatas, primero deben identificar las comunidades y las partes de la cultura en las que encaja su marca. Luego, determine las experiencias en línea que buscan estas audiencias. Marcas como la NFL, Marvel y Nike han hecho precisamente eso,[aprovechar Fortnite](https://www.polygon.com/2019/5/23/18635920/fortnite-jumpman-john-wick-marvel-brand-advertisement), por ejemplo, para llegar a su público vendiendo máscaras (armas y atuendos estilizados para los avatares del juego de los jugadores), creando marcas [modos de juego mezclados](https://www.polygon.com/2018/5/8/17332600/fortnite-thanos-infinity-gauntlet-is-the-best), y haciendo [lanzamientos de productos de edición limitada](https://www.polygon.com/fortnite/2019/5/22/18634329/fortnite-jumpman-air-jordan-skins-hang-time-nike) dentro del juego. > **Consejo:** La personalización es clave. No se limite a replicar lo que está haciendo en otras plataformas, sino que parecerá torpe. En su lugar, preste mucha atención al comportamiento de las personas de la fogata a las que quiere llegar, piense en el valor que puede aportarles y, a continuación, dé rienda suelta a su creatividad con los productos y los mensajes que utilizará para atraerlos. Sin lugar a dudas, la tendencia de las fogatas digitales está firmemente en el radar de las grandes plataformas sociales. «Hoy ya vemos que la mensajería privada, las historias efímeras y los grupos pequeños son, con diferencia, las áreas de comunicación en línea que más rápido crecen», escribió Mark Zuckerberg en un público de marzo de 2019[publicación](https://www.facebook.com/notes/mark-zuckerberg/a-privacy-focused-vision-for-social-networking/10156700570096634/), anunciando un cambio estratégico hacia modos de comunicación más cerrados y privados. Zuckerberg presta atención a este cambio no solo porque los datos muestran que[Facebook pierde público joven](https://techcrunch.com/2019/12/12/is-facebook-dead-to-gen-z/), sino porque desviar la atención hacia modos de comunicación más privados representa un gran desafío para la empresa. [Alrededor del 98%](https://www.statista.com/statistics/271258/facebooks-advertising-revenue-worldwide/) de los ingresos de Facebook provienen de la publicidad, y a los anunciantes les resulta mucho más difícil llegar a las personas de los foros más pequeños y cerrados a gran escala. No es ni sencillo ni directo llegar al público reunido alrededor de fogatas digitales. Pero a medida que las plataformas sociales tradicionales crecen, se vuelven más concurridas y, de todos modos, se hace más difícil y caro llegar a la gente de allí. A la luz de esto, las fogatas digitales se convierten en una alternativa mucho más atractiva, que requiere más trabajo preliminar y una atención más cuidadosa, pero que podría tener grandes beneficios para las marcas en términos de lealtad, retención y amor a largo plazo.