La entrevista de HBR: cómo eBay desarrolló una cultura de experimentación

Resumen.

Reimpresión: R1103G

Donahoe asumió el relevo de Meg Whitman, la célebre CEO de eBay desde hace poco menos de tres años. El negocio principal estaba cayendo y la adquisición de Skype por parte de eBay había salido mal. El desafío al que se enfrentaba era cómo mantener la fortaleza de la empresa a pesar de los enormes cambios en el comportamiento de los consumidores. Habla de capitalizar la tecnología móvil (la aplicación para iPhone de eBay, «con mucho, la aplicación de comercio móvil más grande del mundo», pasó de 600 millones de dólares en 2009 a entre 1.500 millones y 2.000 millones de dólares en 2010) y de derribar las barreras entre operar online y offline. Las adquisiciones de RedLaser y Milo por parte de la compañía, por ejemplo, significan que puedes entrar en una tienda, escanear un artículo que quieras con tu smartphone y conocer su precio tanto a través de la web como en los comercios situados a menos de cinco o 10 millas de distancia. Debido a que la búsqueda de productos en Internet ha socavado el poder de las subastas de eBay, Donahoe está trabajando para que su mercado sea indiferente al formato. Espera que las ventas a precio fijo eventualmente representen el 70% de las transacciones. Pero eso requerirá rediseñar casi todos los elementos del sistema empresarial.

Escucha la entrevista en la que se basa este artículo.
Descarga este podcast

John Donahoe tenía zapatos grandes que llenar en 2008 cuando tomó el relevo de Meg Whitman, eBay célebre CEO desde hace mucho tiempo. También tenía trabajo que hacer. El negocio principal de la empresa estaba cayendo y una importante adquisición, Skype, había salido mal. En esta entrevista editada con Adi Ignatius de HBR, Donahoe habla sobre la reinvención, la experimentación y si algún CEO vale los 10 millones de dólares que hizo el año pasado.

HBR: eBay cambió la forma de hacer negocios en el mundo. Pero ha existido desde hace 15 años. ¿Cómo evitar el crecimiento lento que suele venir con la edad?

Donahoe: Sí, tenemos 15 años, pero en cada fase de cinco años de Internet ha habido diferencias significativas en las fuerzas impulsoras clave y las empresas que las lideran. Y habrá más cambios en los próximos cinco años que en los últimos 10. Estamos muy centrados en capitalizar este período de cambio dinámico en la forma en que se comportan los consumidores.

Pero en cierto modo eBay todavía está en su encarnación original, y ahora es casi un comerciante tradicional. ¿Alguna vez sientes que estás perdiendo oportunidades de innovación?

Bueno, no. Una de las fuerzas más fundamentales que cambian nuestra forma de operar es el smartphone. Lanzamos nuestra aplicación para iPhone en 2009. En su primer año obtuvo más de 600 millones de dólares en volumen. En 2010 alcanzó entre 1.500 y 2.000 millones de dólares. Más de 14 millones de personas han descargado la aplicación para iPhone de eBay; es, con mucho, la aplicación de comercio móvil más grande del mundo. El móvil te ofrece Internet los siete días de la semana, las 24 horas del día, a tu horario, a tu conveniencia, donde quieras estar. Estamos descubriendo cómo compra la gente ahora: hacen cola en Starbucks, digamos, y empiezan a navegar en eBay. Ven algo que quieren y lo compran ahí mismo.

Los dispositivos móviles también parecen estar derribando las barreras entre lo online y lo offline.

Compramos esta pequeña compañía de telefonía móvil llamada Láser rojo . Tomas la cámara de tu smartphone, miras un artículo, escaneas el UPC y te indica por qué se vende el artículo en eBay, en Walmart.com , en Bestbuy.com , en toda la web. Puede comparar precios de inmediato u obtener información adicional. Y acabamos de comprar una empresa llamada Milo , que muestra el inventario en las tiendas locales en línea. Integramos eso en RedLaser, así que si estás en Boston y quieres comprar un par de Nike, entras a la zapatería más cercana, escaneas el zapato que quieres y puedes ver su precio en otros comercios a menos de cinco o 10 millas de distancia.

Todo el mundo dice que quiere estar donde está el cliente, pero en cierto momento tienes que hacer algunas apuestas. ¿Las tablets son como el iPad hacia donde va tu negocio?

Lo que descubrimos es que los consumidores utilizan varios dispositivos: iPhone, iPad, laptop y, en algunos casos, un ordenador de sobremesa en casa con un monitor grande. Un subconjunto de nuestro volumen móvil son las personas que investigaban en un portátil o un ordenador de sobremesa por la noche. Encontraron un artículo y lo pusieron en Mi eBay, que es un lugar donde puedes ver tus artículos, y al día siguiente lo compraron en un iPhone.

Los usuarios móviles están cuatro veces más comprometidos que los no usuarios, pero no solo en sus dispositivos móviles. Dentro de un año podrás entrar en tu casa mientras usas tu iPhone y podrás transferir esa conexión sin problemas a tu portátil o tu televisor; todos son solo dispositivos que se conectan a Internet. Internet estará mucho más presente en tu vida, pero en tus términos.

¿Estás intentando crear una plataforma de innovación más grande a la que algunas de las nuevas empresas de compras sociales podrían unirse y desarrollar?

Absolutamente. La plataforma eBay ya cuenta con más de 119.000 desarrolladores, y el 25% de los anuncios en eBay provienen de aplicaciones de terceros que han creado los desarrolladores. El año pasado PayPal se convirtió en el primer sistema de pago de la historia en abrir su plataforma. Esto hace que nosotros (eBay y PayPal) pasen de tener que crear toda la innovación a habilitar parte de ella.

Dado el crecimiento de PayPal, ¿te estás convirtiendo gradualmente más en una empresa de PayPal que en una empresa de eBay?

Somos una empresa de consumo. Nuestra misión principal es conectar a compradores y vendedores, y eBay, StubHub y PayPal son formas de hacerlo.

Has estado en el mejor puesto durante casi tres años, pero es justo decir que algunos siguen considerando a tu predecesor, Meg Whitman , como rostro de la empresa. ¿Cuáles son las ventajas y las cargas de seguir a una CEO de alto perfil como ella?

Meg ayudó a construir eBay en lo que es e hizo un trabajo fenomenal, y yo estoy sobre los hombros de lo que ella creó. Pero mi trabajo no es intentar ser como Meg Whitman. Nunca podría serlo, además nunca quiero postularme para gobernador. Voy a dejar constancia: nunca quiero presentarme a gobernador.

Mi trabajo no es intentar ser como Meg Whitman. Nunca podría serlo, además nunca quiero postularme para gobernador.

Ten cuidado con lo que prometes.

Es mi trabajo tomar esta increíble empresa y los valores fundamentales que Pierre Omidyar , nuestro fundador, creó en el negocio que Meg y ese equipo de primera generación ayudaron a construir y asegurarnos de que estamos en condiciones de tener éxito en el mundo actual y futuro. El nivel de cambio en el comportamiento del consumidor es enorme, pero aportamos un gran conjunto de valores fundamentales y un negocio sólido.

El negocio principal de las subastas había vacilado un poco en los años anteriores a que asumieras el cargo de CEO. Háblenos de sus esfuerzos por revivirlo.

Bueno, las subastas proporcionan transparencia de precios y ayudan a los artículos de valor incierto a establecer un precio de mercado. Con el surgimiento de la búsqueda de productos en Internet, ese papel ya no es necesario, así que muchos de los cambios que he hecho en los últimos años han sido hacer que nuestro mercado sea indiferente al formato. Si un comprador y un vendedor quieren realizar transacciones en un formato de precio fijo, pueden hacerlo. Si quieren realizar transacciones en formato de subasta, pueden hacerlo. Hace un par de años vimos por primera vez que las ventas a precio fijo superaron a las subastas; espero que la relación se liquide en aproximadamente el 70% del precio fijo y el 30% de la subasta. Pero eso requerirá una reestructuración completa de casi todos los elementos del sistema empresarial: políticas de precios, incentivos y comentarios, algoritmos de búsqueda, herramientas para vendedores y descargas.

Has creado Garden de eBay para probar algunos experimentos. ¿Qué estás aprendiendo?

Dos de los temas principales de mi época como CEO han sido un mayor enfoque en los clientes y un mayor enfoque en impulsar la innovación. The Garden ofrece a nuestros ingenieros la oportunidad de obtener comentarios reales de los clientes sobre las innovaciones. Por ejemplo, si compras un iPad o un iPhone, puedes ver subastas y ventas a precio fijo en un formato paralelo y tomar una decisión allí mismo: ¿Quiero participar en la subasta? Lo hemos probado. Recibimos comentarios de los clientes. Lo hemos refinado.

Hablemos de algunas de las adquisiciones que ha realizado eBay. ¿Qué pasó con Skype , y ¿por qué no salió bien?

Skype fue adquirida por eBay bajo el liderazgo de Meg en 2005. En ese momento, pensamos que Skype podría ser otra forma de conectar a compradores y vendedores. Pero ese no fue el caso. Skype es una forma enormemente exitosa de conectar a las personas, pero no a través del comercio. Cuando me convertí en CEO, sentí que era muy importante concentrarme: que no se puede competir y tener éxito en varios frentes. Skype era un negocio fantástico, pero no tenía sinergia con eBay y PayPal, así que tomé la decisión de venderlo al principio de mi mandato y vendimos el 70%.

Con tus otras adquisiciones, ¿qué has aprendido sobre cómo hacer que funcionen, cómo integrarlas en la cultura?

Pensamos en las adquisiciones en tres categorías: adquisiciones para fortalecer nuestro núcleo, adquisiciones adyacentes y adquisiciones de capacidad. Los más fáciles son los primeros, como la adquisición hace dos años de [el sitio de subastas coreano] Gmarket. Permitimos adquisiciones adyacentes, como StubHub y Bill Me más tarde , se ejecutan de forma relativamente independiente. Con Bill Me Later hemos integrado funciones básicas en PayPal y eBay. Positronic , una pequeña empresa de búsqueda, se encuentra en la tercera categoría. En muchos casos compramos a la gente... Christopher Payne , que ahora dirige eBay Norteamérica, fue fundador de Positronic, lo que nos ayuda a integrarnos más rápido y a adquirir grandes talentos.

¿Cuál es tu mayor desafío ahora: ejecución o innovación?

Creo que es la intersección de los dos. Tenemos que seguir innovando, pero tenemos que ejecutar a escala, y el desafío es cómo equilibrar el ritmo del cambio a los ojos del consumidor. A los usuarios existentes a menudo no les gustan los cambios inicialmente, porque están acostumbrados a una determinada forma de comprar, pero a los nuevos usuarios les gustan.

¿Cómo cultiva y mantiene la asunción de riesgos a medida que la empresa se expande?

Hablando de ello. Celebrando el fracaso, casos en los que tomamos riesgos audaces y las cosas no salieron exactamente como imaginábamos, pero lo reconocimos e hicimos ajustes. En 2010 introdujimos el mayor cambio de precios en la historia de eBay en EE. UU., para que nuestro mercado esté realmente equilibrado entre las subastas y el precio fijo. Seis u ocho semanas después, sabía que algo no iba bien. Había una dinámica de segundo orden en el mercado que lo estaba deprimiendo, así que durante el verano nos dimos cuenta de lo que estaba pasando. Fue un período de ansiedad, pero no me arrepiento. Fue uno de esos cambios en los que pulsas el interruptor y lo haces o no lo haces. Diagnosticamos los problemas, hicimos ajustes y nos beneficiamos en el cuarto trimestre. Eso es mucho de lo que son los negocios hoy: el viejo «Listos, disparen, apunten». Es mejor que te muevas y, si no lo haces bien, hagas un ajuste. Es la única forma de competir en Internet hoy en día, porque se mueve muy rápido.

¿Qué pasa con China? La percepción general es que Alibaba y su Taobao.com sitio de subastas comió el almuerzo de eBay hace unos años. ¿Cuál es tu estrategia para China ahora?

Bueno, hay dos partes en China. Uno es el mercado interno, y la realidad es que para todas las principales categorías de Internet está dominado por empresas chinas. Eso es porque tienes grandes emprendedores como Jack Ma , de Alibaba; Robin Li , de Baidu ; y Pony Ma , de Tencent . Pero también se debe a que el campo de juego no es necesariamente nivelado, así que ya sea eBay, Google o Facebook, una importante empresa global de internet no tiene mucha tracción en China nacional. Creo que eso cambiará con el tiempo, pero lo respetamos y entendemos, así que, en esencia, hemos tomado la ruta de la empresa conjunta.

La segunda parte es un enorme negocio transfronterizo que conecta a los vendedores chinos con compradores de todo el mundo. De hecho, representa 4.000 millones de dólares anuales en operaciones en eBay y PayPal.

Como un tipo con un MBA que trabajó para Bain durante muchos años, ¿qué opina de que los inversores se centren a corto plazo en el precio de las acciones en lugar de centrarse a largo plazo en el desarrollo? ¿Le gustaría ver un cambio en los valores de los inversores?

Lo que me llamó la atención en Bain fue que en la consultoría tenías que estar increíblemente centrado en el cliente, porque no tenías otro producto que tú mismo. Lo traigo a eBay. Si hay una marca de mi permanencia en eBay, nos está convirtiendo en una empresa más centrada en el cliente. Por lo tanto, «a corto plazo» y «largo plazo» pueden resultar confusos. Si realmente te estás centrando en lo que tienes que hacer para satisfacer las necesidades del cliente hoy y en el futuro, algunas de esas distinciones desaparecen. En marzo de 2008 le dije al mundo de la inversión que tardaría tres años en superar la primera fase de esto y, en general, los inversores han respondido. El mercado entiende si creas expectativas claras sobre lo que intentas lograr y lo que se puede lograr para cuándo. Entonces, el desafío del liderazgo, tanto si eres un CEO como si eres parte del equipo de liderazgo, es cumplir con esos compromisos, y eso es lo que hemos intentado hacer.

¿Cuál es la mayor diferencia entre ser un hombre importante en una empresa como eBay y ser el CEO?

Como CEO, estás en el ojo público, y el aura y el entorno que te rodea reflejan realmente los éxitos y fracasos de la empresa. Lleva un poco acostumbrarse.

Siempre he pensado que es más fácil ser el número uno que el número dos.

Es simplemente diferente. Para mí, ambas son experiencias de aprendizaje. Me gusta ser el número uno.

Otro tema en el que probablemente hayas pensado mucho es la remuneración de los ejecutivos. Creo que tu paquete de compensación total es de 10 millones de dólares. ¿Vales 10 millones de dólares?

[Risas] Una de las cosas que ha sido enormemente reveladora es ver cómo se reportan las compensaciones de las empresas públicas y cómo Evaluaciones de Black-Scholes jugar. Es engañoso, en mi opinión, pero mi trabajo consiste en generar valor para nuestros clientes y, en última instancia, eso impulsará el valor de nuestra empresa. Mi compensación está estrechamente ligada a lo que hace el precio de las acciones, así que si impulso el valor a lo largo del tiempo, seré recompensado justamente por ello.

En términos de generación de valor, ¿dónde ve el crecimiento futuro de esta empresa?

El comercio electrónico todavía está en sus inicios. Hoy en día es el 5% del comercio minorista offline. Eso va a pasar fácilmente al 10%, 15%, 20%. Nuestro mercado va a tener un crecimiento enorme, y eBay y PayPal se beneficiarán de ello. Creo que PayPal será más grande que eBay en algún momento, porque sirve a todo el comercio electrónico.

Las redes sociales se mueven rápidamente y una empresa como la suya necesita seguir el ritmo. ¿Cómo haces eso?

Bueno, en muchos sentidos eBay fue la primera red social. Es una experiencia de compra basada en la comunidad altamente comprometida y estamos probando una variedad de cosas. Teníamos un producto de regalos grupales para las fiestas, en el que podías identificar un regalo para un amigo, interactuar con tus redes de Facebook para que te ayudaran a pagarlo y luego usar PayPal para hacerlo fácil. Toma lo que está sucediendo en el mundo de Facebook y superponlo con lo que está sucediendo en el mundo del comercio, y verás una enorme cantidad de innovaciones y experimentos. Nuestro trabajo consiste en impulsarlos y ver a cuáles responden realmente los consumidores. Eso es lo que hace que Internet sea divertido.

Hablando de diversión, he leído que los ejecutivos de eBay se asignan unos a otros personajes de dibujos animados, y que eres Dennis la amenaza . ¿Qué se supone que vamos a hacer con eso?

Creo que probablemente signifique que tiendo a tener una sonrisa en la cara y ser relativamente educado, pero tengo un lado diabólico detrás de eso, y quizás también un lado más duro de lo que la gente sabe. Así que gracias, Sr. Wilson .

— Escrito por Adi Ignatius