La diferencia entre un pionero y un creador de categorías

Demasiados observadores confunden la creación de categorías con la ventaja de ser el primero en moverse. La creación de una categoría generalmente implica no solo un producto innovador, sino también una innovación en el modelo de negocio y un componente de macrodatos. Tres ejemplos muestran cómo las empresas pueden evolucionar desde su innovador producto hasta convertirse en un verdadero volante.

••• El año pasado, cuando SAP gastó 8 000 millones de dólares en adquirir la firma de investigación en línea Qualtrics, un precio que representaba aproximadamente 14 veces las ventas proyectadas por la empresa para 2019, el CEO de SAP[defendió el trato](https://www.fool.com/earnings/call-transcripts/2019/07/18/sap-se-sap-q2-earnings-call-transcript.aspx) citando una estadística. Las empresas que crean una nueva categoría suelen captar el 76% de la capitalización bursátil total de la categoría, dijo. Desde que Qualtrics creó la categoría en la que jugaba, dijo el CEO, esta oferta daría sus frutos a pesar de la elevada prima. La estadística que citó el CEO proviene de un[libro](https://www.amazon.com/Play-Bigger-Dreamers-Innovators-Dominate/dp/0062407619/ref=sr_1_1?keywords=play+bigger&qid=1571777504&sr=8-1) del que uno de nosotros (Christopher) es coautor. Como llevamos casi una década consultando y escribiendo sobre el concepto de creación de categorías, nos complace ver a los directores ejecutivos de las multinacionales demostrar que prestan atención al tema. Lamentablemente, también hemos observado un aumento proporcional de las ideas erróneas en torno a la creación de categorías. El error más común es combinar la creación de categorías con la ventaja de ser el primero en actuar. La creencia errónea es que la creación de categorías consiste en ser el primero en comercializar un nuevo producto o servicio. A veces este es el caso, pero a menudo no lo es. Crear una nueva categoría consiste en educar al mercado no solo sobre las nuevas soluciones, sino también, a menudo, sobre los nuevos problemas que no son lo más importante. Este tipo de educación no se puede hacer simplemente con un gran producto o servicio o con un marketing tradicional. Esto a menudo hay que experimentarlo, lo que también requiere un avance en el modelo de negocio. El énfasis debería ponerse en crear el primer volante que funcione bien, que es la combinación de 1) una innovación radical de producto/servicio, combinada con 2) una innovación revolucionaria en el modelo de negocio y, finalmente, 3) un macrodato revolucionario sobre la demanda futura de categorías. Hoy en día, los datos son tan poderosos como el efectivo. Por ejemplo, Netflix sabe más sobre el consumo de vídeo de sus clientes que Disney. Netflix tiene un volante que hace girar ambos ingresos _y_ datos que son casi imposibles de igualar. Las empresas que logran este resultado descubren que sus volantes se mueven más rápido y de forma más productiva hasta que no las atrapan ni siquiera los imitadores. Esto se ve respaldado por nuestro análisis de las 100 empresas de la lista Fortune que más rápido han crecido en la última década. De las aproximadamente 600 empresas únicas en los 10 años que analizamos, las empresas con el volante descrito anteriormente representaron solo el 22% de las empresas, pero impulsaron el 52% del crecimiento de los ingresos y el 72% del crecimiento de la capitalización bursátil. Descubrimos que Wall Street ha premiado a las reinas y reyes de la categoría (que definimos como las empresas que logran este volante en tres partes) con 4,82 dólares de capitalización bursátil por cada 1 dólar de ingresos, lo que hace que los diseñadores de categorías con la ventaja del volante sean cinco veces más valiosos que una empresa normal. Pensemos en tres empresas (Tesla, Hydrafacial y Axon), ninguna de las cuales fue la primera en comercializar en su categoría. Sin embargo, cada uno de ellos fue el primero en crear un volante altamente funcional con productos, modelos de negocio y datos innovadores. Tesla es conocida como una de las principales empresas de coches eléctricos en la actualidad, pero Robert Anderson creó los primeros coches eléctricos en 1832. De hecho, fue el Modelo T de Ford el que revolucionó los coches eléctricos. Los innovadores coches de Tesla son los que más llaman la atención, pero Tesla ha creado un volante de hardware, software y servicios. Tesla podría muy bien ser el Tiffany del software de consumo, dado que ahora cobra 7.000 dólares por su software de conducción totalmente autónoma, lo que ahora asciende a un total de 500 millones de dólares en ingresos diferidos. La integración vertical de Tesla en la venta minorista y los servicios le da acceso directo a los consumidores, que también podrían estar interesados en su versión recientemente actualizada de paneles solares. Ha lanzado con éxito los seguros en California, aprovechando sus datos de propiedad, que probablemente solo[uno de los varios pasos futuros en los servicios financieros](/2019/05/teslas-strong-brand-gives-it-unusual-expansion-potential) . USAA es una empresa de servicios financieros (militares) muy promocionada y especializada, que tiene 155 000 millones de dólares en activos y 30 000 millones de dólares de ingresos y 2500 millones de dólares de beneficios en una base instalada de consumidores de solo 12,4 millones de miembros. Los miembros de la USAA elogian la USAA de manera similar a los consumidores de Tesla. Este volante del hardware, el software, la venta minorista y los servicios dificulta los puntos de referencia y la valoración, pero es claramente inexacto valorarlo simplemente como una empresa de automóviles. Hydrafacial es una empresa igual de difícil de comparar. Ofrece tratamientos faciales de próxima generación realizados por esteticistas expertos y la última tecnología médica. En 30 minutos, exfolia, extrae e hidrata el rostro de manera que le proporciona un brillo inmediato que los demás notan y que dura días e incluso semanas. Destaca en el mercado de cuidados de la piel de alta gama de 150 000 millones de dólares y en el mercado de spas de 115 000 millones de dólares. Y si bien su sistema principal de administración, la tecnología y los sueros generan más de 100 millones de dólares en ingresos y crecen a una CAGR del 60%, el modelo de negocio de Hydrafacial lo diferencia. Dirige centros de formación para formar a los esteticistas. Se ha asociado con Sephora para ofrecer una versión personalizada de su núcleo llamada Perk. Hydrafacial tiene datos propios que le permiten saber dónde crece más rápido la demanda a nivel de código postal y dónde sus superconsumidores (que también gastan mucho en gimnasios, ropa y cuidado personal) se agrupan densamente a medida que establece asociaciones clave. (Divulgación: uno de nosotros, Eddie, ha consultado con Hydrafacial.) Puede que Axon no sea muy conocido, pero su innovador producto, el Taser, es muy conocido. Este es el dispositivo utilizado por las fuerzas del orden que dispara cables electrificados para aturdir e inhabilitar a un sospechoso. La misión de Axon es hacer que las balas queden obsoletas. La categoría original la creó en 1974 Jack Cover, un exinvestigador de la NASA, y se vendió en los mercados encargados de hacer cumplir la ley, pero nunca se dio cuenta de todo su potencial. En 1998, Axon creó un producto innovador, el TASER M26. Contrataron a un exinfante de marina llamado Hans Marrero para que mostrara el producto y lo vendiera personalmente. En 2004, Axon tenía 60 millones de dólares en ingresos, pero no fue hasta que añadieron el negocio de cámaras corporales y un negocio de software como servicio (SaaS) para almacenar y sintetizar las imágenes que el volante no se puso en marcha de verdad. Esta es una categoría controvertida: se ha descubierto que las pistolas paralizantes causan la muerte de civiles y las cámaras corporales de las fuerzas del orden proporcionan pruebas visuales en casos que pueden convertirse en un foco de tensión social. Sin embargo, desde el punto de vista estratégico, Axon ya no era un poni de un solo truco como fabricante de TASER, sino que creó la categoría de tecnologías de aplicación de la ley. Hoy en día, las cámaras Axon representan más del 80% de la cuota de mercado entre los departamentos de policía. Esto les ha permitido aumentar sus ingresos de 268 millones de dólares a 420 millones de dólares entre 2016 y 2018, con un margen de EBIDTA del 15%. Axon tiene una valoración de 3 500 millones de dólares, 7 veces los ingresos y más de 150 veces el EBITDA. ¿Se le ocurre a alguien un coche eléctrico, una tecnología facial o una pistola paralizante mejores? Claro, pero no importará a menos que puedan replicar o crear un volante superior. Por supuesto, pero la pregunta es ¿pueden hacer las tres cosas (innovación innovadora de productos e innovación revolucionaria en modelos de negocio y datos innovadores sobre el futuro de la categoría) al mismo tiempo? Es muy poco probable. Estas tres reinas de las categorías seguirán dominando sus categorías (y se expandirán a otras nuevas) de una manera que hará que su ventaja sea insuperable, independientemente de si fueron las primeras en moverse o no.