La conformidad y la multitud
••• Durante la última década, las empresas han empezado a utilizar las capacidades de pedidos en línea para desarrollar una poderosa herramienta de marketing: sistemas de «personalización masiva» que permiten a los clientes diseñar sus propios productos. Por ejemplo, Nike, Lego, Threadless, Porsche y Ford ofrecen a los consumidores la posibilidad de elegir colores y otras opciones. Los estudios muestran que los consumidores valoran más los productos de creación propia que los confeccionados. (Como resultado, algunas empresas cobran más por los diseños de bricolaje o bricolaje). Las empresas han empezado recientemente a animar a los consumidores a utilizar las redes sociales para «compartir» prototipos de sus productos de diseño propio con amigos antes de finalizar sus elecciones. Nuestra investigación examina los efectos del uso compartido en las redes sociales en la personalización masiva. ¿Cómo afectan los comentarios a las elecciones de diseño del consumidor? ¿Cómo afecta esto a su satisfacción con el producto final? Realizamos un estudio en colaboración con un gran fabricante de automóviles europeo cuyos clientes pueden especificar características en 14 categorías diferentes, incluidas iluminación, decoración de interiores y asientos (cada categoría ofrece ocho opciones, de media). Hemos obtenido datos de 149 consumidores que habían diseñado un coche y habían pedido su opinión a un amigo de las redes sociales antes de finalizar el pedido. También estudiamos 684 clientes que habían diseñado un coche sin recibir comentarios. Descubrimos que los clientes que recibían comentarios tendían a modificar sus configuraciones para ajustarse a ellos, y aquellos cuyos diseños iniciales reflejaban elecciones relativamente extremas (colores inusuales, por ejemplo) realizaban las modificaciones más importantes. En general, los coches diseñados por los clientes que recibieron valoraciones eran menos distintivos que los coches diseñados por clientes que no. Para entender mejor estos resultados de campo, hemos llevado a cabo dos experimentos con una herramienta de diseño de joyas en línea y una plataforma comunitaria basada en la web que creamos. En el primer experimento, pedimos a 1092 mujeres que diseñaran un par de pendientes para darles su opinión, supuestamente de otro miembro de la comunidad antes de que enviaran un diseño final. Sus diseños cambiaron mucho más entre la fase inicial y la final que los de un grupo de control cuyos miembros no recibieron comentarios. Y las mujeres que recibieron comentarios tenían más probabilidades que las demás de tener problemas para finalizar el diseño y menos probabilidades de estar satisfechas con los resultados. En un experimento de seguimiento en el que participaron 46 mujeres, producimos y les dimos los pendientes que habían diseñado y las llamamos tres semanas después con una oferta para volver a comprar las joyas. Descubrimos que, de media, las mujeres que habían recibido comentarios sobre sus diseños llevaban sus pendientes solo un tercio más de veces que los demás sujetos y estaban dispuestas a venderlos de nuevo por solo 14 francos suizos; los miembros del grupo de control querían 40 francos para los suyos. Compartir en las redes sociales puede desempeñar un papel importante a la hora de aumentar el conocimiento de la marca, pero los especialistas en marketing deben tener cuidado al incorporar funciones para compartir en los programas de personalización masiva. Nuestros resultados muestran que los comentarios reducen la creatividad, reducen la originalidad y disminuyen la satisfacción del cliente. Las empresas que incluyan funciones para compartir en un sistema de bricolaje deberían, como mínimo, supervisar de cerca cómo el uso compartido afecta a las elecciones de los consumidores y estar atentos a las desventajas.
