¿La clave de la satisfacción de los clientes? Empleados felices

En un análisis reciente, los analistas de Glassdoor se preguntaron: ¿Pueden las empresas lograr una gran satisfacción de los clientes sin invertir también en los empleados, garantizando que los trabajadores que prestan servicio a los clientes estén satisfechos con su trabajo? Su respuesta fue clara: hay una fuerte relación estadística entre el bienestar de los empleados publicado en Glassdoor y la satisfacción de los clientes en una muestra amplia de algunas de las marcas más importantes de la actualidad. Una fuerza laboral más satisfecha está claramente asociada con la capacidad de las empresas de ofrecer una mayor satisfacción a los clientes, especialmente en los sectores con el contacto más estrecho entre los trabajadores y los clientes, como la venta minorista, el turismo, los restaurantes, la sanidad y los servicios financieros.

••• Todos sabemos que los clientes son fundamentales para el destino de las empresas. Está plasmado en la máxima, acuñada por[magnates de los grandes almacenes](https://ous.wisc.edu/2017/01/11/success-formula/) de principios del siglo XX, «El cliente siempre tiene la razón». Jeff Bezos, uno de los empresarios más emblemáticos de la actualidad, ha puesto el increíble éxito de Amazon a los pies de su obsesión por los clientes,[diciendo](https://blog.aboutamazon.com/company-news/2016-letter-to-shareholders) «Puede centrarse en la competencia, puede centrarse en el producto, puede centrarse en la tecnología, puede centrarse en el modelo de negocio... Pero en mi opinión, centrarse obsesivamente en el cliente es, con mucho, lo que más protege la vitalidad del primer día». A medida que los líderes de la empresa se esfuerzan por anteponer a los clientes, nuestros últimos estudios ofrecen nuevas ideas sobre cómo lograrlo: a través de empleados comprometidos y felices. Glassdoor sabe mucho sobre la experiencia de los empleados. Al estudiar nuestra base de datos de millones de información sobre empleos, salarios, valoraciones y reseñas de empresas, hemos cuantificado el impacto de la satisfacción de los trabajadores en[retención](/2017/01/what-matters-more-to-your-workforce-than-money), [atracción de talentos](/2018/08/the-who-where-and-why-of-moving-for-a-new-job), [rendimiento de las acciones](https://www.glassdoor.com/research/studies/does-company-culture-pay-off-analyzing-stock-performance-of-best-places-to-work-companies/) y más. En nuestro[nuevo estudio](https://www.glassdoor.com/research/studies/employee-customer-satisfaction) nos preguntamos: ¿Pueden las empresas ayudar a lograr una alta satisfacción de los clientes invirtiendo en los empleados y garantizando que quienes entregan bienes y servicios estén satisfechos con su trabajo? Nuestra respuesta fue clara: existe una fuerte relación estadística entre el bienestar de los empleados publicado en Glassdoor y la satisfacción de los clientes en una muestra amplia de algunas de las empresas más grandes de la actualidad. Una fuerza laboral más feliz está claramente asociada con la capacidad de las empresas de ofrecer una mayor satisfacción a los clientes, especialmente en los sectores con el contacto más estrecho entre los trabajadores y los clientes, como la venta minorista, el turismo, los restaurantes, la sanidad y los servicios financieros. ### **Vincular empleados satisfechos con clientes satisfechos** Para estudiar esta relación entre la satisfacción de los empleados y los clientes, hemos reunido dos fuentes de datos: las opiniones y valoraciones de los empleados de Glassdoor del índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI), que registra las opiniones de 300 000 clientes estadounidenses sobre los productos y servicios. Analizamos 293 grandes empleadores de 13 sectores, incluida su calificación media general en Glassdoor (en una escala del uno al cinco) y la puntuación ACSI (en una escala de cero a 100) al año de 2008 a 2018. Utilizando un modelo de panel estándar, estimamos el impacto del primero en el segundo, tras controlar cuidadosamente el empleador, el año y el sector. Hemos descubierto que cada mejora de una estrella en la valoración de Glassdoor de una empresa corresponde a una mejora de 1,3 puntos sobre 100 en las puntuaciones de satisfacción de los clientes, un impacto estadísticamente significativo, que fue más del doble en los sectores en los que los empleados interactúan de forma estrecha y frecuente con los clientes. Este hallazgo es casi idéntico a[otro](https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-019-00655-9) estudio reciente sobre el mismo tema, con datos similares. En conjunto, este creciente conjunto de investigaciones ofrece una lección útil para los directores ejecutivos: si quiere crear una estrategia que dé prioridad al cliente, aumentar la moral de los empleados es una condición previa necesaria (aunque no suficiente). Si bien nuestros datos de observación no pueden demostrar la causalidad (es posible que tener clientes satisfechos aumente la satisfacción de los empleados y no todo lo contrario), confiamos en nuestros hallazgos por varias razones. En primer lugar, vemos muchos ejemplos en nuestros datos en los que la satisfacción de los empleados aumenta o disminuye _primero_ , seguidos de cambios en la satisfacción de los clientes más adelante; por el contrario, son poco frecuentes los ejemplos a la inversa. En segundo lugar, los datos del panel examinan los cambios en la satisfacción de los clientes y los empleados dentro de la misma empresa, lo que responde a los temores de que los resultados se deban a las diferencias entre las empresas y sus clientes. Por último, aunque nuestro estudio muestre que los empleados más felices solo predicen el éxito de los clientes y no la causa principal, sigue siendo un indicador útil. ### **La industria importa, pero ningún sector es inmune** Una de nuestras conclusiones más sólidas es que hay algunos sectores en los que la satisfacción de los empleados y los clientes está más correlacionada. Por ejemplo, en el comercio minorista, los servicios de alimentación, la sanidad y otros sectores en los que los dos grupos interactúan de forma rutinaria, cada mejora de una estrella en la valoración empresarial de Glassdoor pronosticó un aumento de 3,2 puntos en la satisfacción de los clientes. Los asociados de ventas, los cajeros, los baristas y los cajeros de los bancos son excelentes ejemplos en nuestros datos de trabajadores de servicio que representan una parte importante de la plantilla de estos empleadores y cuya experiencia personal con la cultura empresarial (buena o mala) se transmite a diario a los clientes. Por el contrario, nuestros datos muestran que los ingenieros de software y el personal del almacén, que rara vez trabajan directamente con los clientes, tienen poco impacto en su satisfacción. (Puede explorar nuestros análisis usted mismo)[aquí](https://www.glassdoor.com/research/studies/employee-customer-satisfaction/).) Al mismo tiempo, incluso las empresas de tecnología y fabricación se benefician al invertir en la satisfacción de los empleados, no solo entre los trabajadores que desempeñan funciones de atención al cliente, como ventas y soporte, sino también entre los que están detrás de la cortina. Las organizaciones que han invertido en una cultura laboral positiva también deberían encontrar formas de aumentar las interacciones entre los clientes y los empleados. Por ejemplo, aunque Apple es un fabricante de tecnología, sus tiendas físicas exponen a millones de compradores a su gente a diario, lo que beneficia a su imagen de marca. ### **Empresas que llegan al «punto óptimo»** Al estudiar más de una década de datos de cientos de empresas, descubrimos varios empleadores que destacan por estar en el «punto óptimo», con una alta satisfacción de los empleados (cuatro estrellas o superior a la calificación de Glassdoor) junto con una alta satisfacción de los clientes (calificación ACSI de 80 o más). En viajes y turismo, Southwest y Hilton encabezan la lista. Los minoristas como Costco y Trader Joe's estaban en una posición similar. Esto no sorprende, ya que la relación entre la satisfacción de los clientes y los empleados aparece a menudo en las reseñas de Glassdoor de muchas de estas empresas. Como un Trader Joe's[empleado escribió](https://www.glassdoor.com/Reviews/Employee-Review-Trader-Joe-s-RVW20023439.htm), «Le animamos a divertirse con los clientes, a responder a las preguntas sobre los productos [...] La amabilidad con los clientes es un objetivo importante». También se puede encontrar una alta satisfacción de los empleados y los clientes fuera de las industrias de servicios. El fabricante Johnson & Johnson obtiene buenas calificaciones en ambas áreas, a pesar de que pocos de sus trabajadores están en primera línea. Como un Johnson & Johnson[opinión de un empleado](https://www.glassdoor.com/Reviews/Employee-Review-Johnson-and-Johnson-RVW22154684.htm) explica: «Somos jugadores de equipo. Hacemos las cosas. Atendemos a nuestros clientes». ### **Los beneficios financieros de anteponer a los empleados** En nuestro estudio, también ofrecemos una estimación aproximada de cómo la cultura de los empleados puede afectar a las valoraciones corporativas a través del canal de clientes más satisfechos. A 2006[estudio](http://terpconnect.umd.edu/~smithas/papers/mithascsstkprice2006.pdf) publicado en el Journal of Marketing descubrió que cada mejora del 1% en las puntuaciones de satisfacción de los clientes de la ACSI de una empresa se asociaba a un aumento estadísticamente significativo del 4,6% en su valor bursátil total. Aplicando esto a nuestras conclusiones, podemos calcular el posible impacto de una mejora de una estrella en las valoraciones de los empleadores de Glassdoor, dada la mejora en cadena prevista en las puntuaciones de satisfacción de los clientes: un aumento del 7,8% hasta el 18,9% en la valoración de mercado a largo plazo. Convertirse en un negocio centrado en los clientes es un objetivo que vale la pena. Sin embargo, nuestra investigación recuerda a los líderes empresariales que centrarse más en el cliente y, al mismo tiempo, permitir que la moral del lugar de trabajo se vea afectada es una estrategia mala y miope. En cambio, la satisfacción de los clientes y los empleados debe considerarse las dos caras de la misma moneda. Nuestro pasado[investigación](https://www.glassdoor.com/research/studies/employee-satisfaction-drivers/) muestra lo que las empresas pueden hacer para mejorar la participación y el bienestar de los trabajadores, mientras que nuestra nueva investigación muestra que esas mismas estrategias también pueden dar sus frutos en forma de clientes más felices.