La ciencia de una buena escritura empresarial

Los escáneres cerebrales nos muestran con nuevos detalles exactamente lo que atrae a los lectores. Los científicos pueden ver cómo un grupo de neuronas del mesencéfalo (el «circuito de recompensa») se iluminan a medida que las personas responden a todo, desde una simple metáfora hasta un giro inesperado de la historia. ¿La gran comida para llevar? Ya sea que esté redactando un correo electrónico para un colega o un informe importante para la junta, puede escribir de una manera que deleite a los lectores a un nivel primitivo, liberando sustancias químicas del placer en sus cerebros.

Bill Birchard es un autor y entrenador de escritura que ha trabajado con muchos empresarios de éxito. Se ha basado en esa experiencia y en su reseña de la literatura científica para identificar ocho características de una escritura satisfactoria: la sencillez, la especificidad, la sorpresa, el lenguaje conmovedor, la seducción, las ideas inteligentes, el contenido social y la narración. En este artículo, comparte consejos sobre cómo usar esas ocho S para cautivar a los lectores y ayudar a que su mensaje se mantenga.

••• Tener habilidades sólidas de escritura es esencial para cualquier persona en los negocios. Los necesita para comunicarse eficazmente con sus colegas, empleados y jefes y para vender cualquier idea, producto o servicio que ofrezca. Muchas personas, especialmente en el mundo empresarial, piensan que escribir bien es un arte y que quienes lo hacen bien tienen un talento innato que han desarrollado a través de la experiencia, la intuición y el hábito de leer a menudo y de forma amplia. Pero cada día aprendemos más sobre la ciencia de la buena escritura. Los avances de la neurobiología y la psicología muestran, con datos e imágenes, exactamente cómo responde el cerebro a las palabras, frases e historias. Y los criterios para tomar mejores decisiones de escritura son más objetivos de lo que piensa. Escribir bien hace que la dopamina del lector fluya por la zona del cerebro conocida como circuito de recompensa. Una buena escritura libera opioides que activan los puntos críticos de recompensas. Al igual que una buena comida, un baño relajante o un abrazo envolvente, la prosa bien ejecutada nos hace sentir placer y nos dan ganas de seguir leyendo. La mayoría de las reglas que aprendió en la escuela («Muestre, no diga» o «Utilice la voz activa») siguen vigentes. Pero las razones por las que lo hacen están ahora más claras. Los científicos que utilizan máquinas de resonancia magnética y PET pueden ver literalmente cómo las regiones de recompensa agrupadas en el mesencéfalo se iluminan cuando las personas leen ciertos tipos de escritos o los escuchan en voz alta. Cada palabra, frase o idea actúa como un estímulo y hace que el cerebro responda al instante a una serie de preguntas: ¿Tiene valor esta promesa? ¿Me gustará? ¿Puedo aprender de ello? Kent Berridge, psicólogo y neurocientífico pionero de la Universidad de Michigan, señala que los investigadores originalmente creían que el circuito de recompensa gestionaba en gran medida las señales sensoriales. Pero, explica, «en los últimos 50 años los estudios de neuroimagen han quedado claros que todo tipo de recompensas sociales y culturales también pueden activar este sistema». Ya se trate de una declaración sucinta en un correo electrónico o de un argumento complejo en un informe, su propia escritura tiene el potencial de iluminar los circuitos neuronales del cerebro de sus lectores. (Lo mismo ocurre si lee las palabras ante una audiencia.) La magia ocurre cuando la prosa tiene una o más de estas características: es simple, específica, sorprendente, conmovedora, seductora, inteligente, social o basada en una historia. En mi trabajo como autor y entrenador de escritura para empresarios, he descubierto que esas ocho S son las señas de identidad de la mejor escritura. Y las pruebas científicas respaldan su poder. ## Simplicidad «Mantenga la sencillez». Este clásico consejo de redacción se basa en la investigación neurocientífica más básica. La sencillez aumenta lo que los científicos denominan la «fluidez de procesamiento» del cerebro. Las oraciones cortas, las palabras conocidas y una sintaxis limpia garantizan que el lector no tenga que esforzarse demasiado para entender lo que quiere decir. Por el contrario, los estudios han demostrado que las oraciones con cláusulas anidadas en el centro tardan más en leerse y provocan más errores de comprensión. Lo mismo ocurre con la mayoría de las frases en voz pasiva. Si escribe «Los inversores adoran las ganancias», por ejemplo, en lugar de «A los inversores les encantan las ganancias», cambiará las posiciones estándar del verbo por el objeto directo. Eso puede reducir la precisión de comprensión en un 10% y tardar una décima de segundo más en leer.  Martina Paukova Tsuyoshi Okuhara, de la Universidad de Tokio, se unió a sus colegas para pedir a 400 personas de 40 a 69 años que leyeran sobre cómo hacer ejercicio para mejorar su salud. La mitad del grupo tenía material largo y un tanto técnico. La otra mitad tiene una edición fácil de leer del mismo contenido. El grupo que leyó la versión simple (con palabras y oraciones más cortas, entre otras cosas) obtuvo una puntuación más alta en autoeficacia: expresaron más confianza en el éxito. Aún más digno de mención: los humanos aprenden por experiencia que las explicaciones más simples no siempre son correctas, pero _por lo general_ son. Andrey Kolmogorov, un matemático ruso, demostró hace décadas que la gente deduce que los patrones más simples producen mejores predicciones, explicaciones y decisiones. Eso significa que es más persuasivo cuando reduce las ideas exageradas a su estado desnudo. Cortar palabras ajenas y utilizar la voz activa son dos formas de hacerlo sencillo. Otra táctica consiste en profundizar en lo que realmente destaca y eliminar los detalles tangenciales. Supongamos que ha investigado los mercados cruzados y recomienda opciones en una nota a los principales líderes. En lugar de compartir todos los pros y los contras de cada mercado (es decir, adoptar un enfoque exhaustivo), tal vez presente solo a los dos mejores prospectos e identifique sus principales ventajas y desventajas. ## Especificidad Los detalles despiertan una franja de circuitos cerebrales. Piense en «pelícano» contra «pájaro». O «limpiar» contra «limpiar». En un estudio, las palabras más específicas de esos pares activaron más neuronas en las partes visual y motora del cerebro que las generales, lo que significa que hicieron que el cerebro procesara el significado con más fuerza. Hace años, los científicos pensaban que nuestro cerebro decodificaba las palabras como símbolos. Ahora entendemos que nuestras neuronas en realidad «encarnan» lo que significan las palabras: cuando escuchamos otras más específicas, «saboreamos», «sentimos» y «vemos» rastros de la cosa real. Sorprendentemente, la simulación también puede extenderse a nuestros músculos. Cuando un equipo dirigido por un investigador italiano, Marco Tettamanti, pidió a la gente que escuchara frases relacionadas con la boca, la mano y la pierna: «Muerto una manzana», «Agarro un cuchillo», «Pateo la pelota», las regiones del cerebro para mover la mandíbula, las manos y las piernas se dispararon. El uso de un lenguaje más vívido y palpable recompensará a sus lectores. En una carta reciente a los accionistas, el CEO de Amazon, Jeff Bezos, no dijo: «Nos enfrentamos a una fuerte competencia». Al canalizar la investigación de Tettamanti, escribió: «Los vendedores de terceros nos están dando una paliza a los de primera persona. Muy mal». Otra táctica de especificidad consiste en ofrecer a los lectores una frase taquigráfica memorable que les ayude a retener su mensaje. Malcolm Gladwell acuñó «el punto de inflexión». A los gurús de la gestión W. Chan Kim y Renée Mauborgne se les ocurrió la «estrategia del océano azul»; al ensayista Nassim Nicholas Taleb, «El evento del cisne negro». ## Sorpresa Nuestro cerebro está diseñado para hacer predicciones sin parar, incluida la adivinación de la siguiente palabra de cada línea del texto. Si su escritura confirma las suposiciones de los lectores, no pasa nada, aunque posiblemente sea un bostezo. La sorpresa puede hacer que su mensaje perdure y ayude a los lectores a aprender y retener la información. Jean-Louis Dessalles, investigador de inteligencia artificial y ciencias cognitivas de Télécom Paris, llevó a cabo un experimento que demostró la afinidad de las personas por lo inesperado. Pidió a los participantes que leyeran narraciones breves e inacabadas y que consideraran diferentes finales posibles para cada una de ellas. Por ejemplo, una historia decía: «Dos semanas después del robo de mi coche, la policía me informó de que un coche que podría ser mío estaba a la venta en Internet... Se había identificado el número de teléfono. Era el número de teléfono móvil de...» Las opciones eran (a) «mi compañero de oficina», (b) «un colega de mi hermano» o (c) «alguien de mi vecindario». Durante 17 de las 18 historias, la gran mayoría de la gente prefirió el final más inesperado (en este ejemplo, el compañero de trabajo). No querían una historia que cumpliera sus predicciones. Así que recompense a sus lectores con novedades. Jonah Berger y Katherine Milkman, de la Escuela de Wharton, vieron el impacto de un contenido sorprendente cuando examinaron casi 7 000 artículos que aparecieron en Internet en el New York Times. Descubrieron que las personas calificadas como sorprendentes tenían un 14% más de probabilidades de figurar en la lista de «más correos electrónicos» del periódico. Los lectores también aprecian los juegos de palabras inusuales. Un buen ejemplo es la caracterización de John McPhee de la Segunda Guerra Mundial como una «piñata tecnológica». O piense en cómo se describió a sí mismo un conglomerado con sede en Texas en su carta a los accionistas de 2016: «Piense en Biglari Holdings como un museo de negocios. Nuestra preferencia es coleccionar obras maestras». ## Un lenguaje conmovedor Puede que piense que es más probable que convenza con la lógica, pero no. Nuestro cerebro procesa las connotaciones emocionales de una palabra 200 milisegundos después de leerla, mucho más rápido de lo que entendemos su significado. Así que cuando leemos material cargado de emociones, reaccionamos por reflejo con los sentimientos (miedo, alegría, asombro, disgusto, etc.) porque nuestro cerebro ha sido entrenado desde la época de los cazadores-recolectores para responder de esa manera. La razón sigue. Luego combinamos la sensación inmediata y el pensamiento posterior para crear significado. ¿Qué tan sensibles somos a las emociones? Los experimentos muestran que cuando las personas escuchan una lista de palabras, suelen perder algunas como resultado de los «parpadeos de atención» causados por los límites de nuestra capacidad de procesamiento cerebral. Pero no nos perdemos las palabras emocionalmente significativas. Con esos no hay parpadeos. Cuando leemos material cargado de emociones, reaccionamos por reflejo con sentimientos: miedo, alegría, asombro, disgusto, etc. La razón sigue. Así que cuando escriba su próxima nota, considere la posibilidad de inyectar palabras que combinen sentimiento y pensamiento. En lugar de decir «desafiar a la competencia», podría utilizar «burlar a los rivales». En lugar de «promover la innovación», pruebe con «premiar el ingenio». La metáfora suele funcionar incluso mejor. Los investigadores canadienses Andrea Bowes y Albert Katz pusieron a prueba frases relativamente sosas como «¡Qué muy buena idea!» y «Tenga cuidado con lo que dice» contra expresiones más evocadoras como «¡Qué joya de idea!» y «Cuídese las espaldas». Los lectores reaccionaron con más fuerza ante esto último. Un pequeño toque puede activar los circuitos neuronales de la emoción. Así que antes de empezar a componer, aclare sus sentimientos y sus datos. El celo por su mensaje se notará. Y si expresa su emoción, los lectores la sentirán. ## Seducción Como humanos, estamos programados para saborear la anticipación. Un estudio famoso mostró que las personas suelen estar más contentas planificando unas vacaciones que después de tomarse unas. Los científicos llaman a la recompensa «utilidad anticipatoria». Puede generar el mismo tipo de entusiasmo cuando estructura su escritura. En experimentos con poesía, los investigadores descubrieron que los circuitos de recompensa de los lectores alcanzaban su punto máximo varios segundos antes que los puntos más altos de las líneas y estrofas enfáticas. Las imágenes cerebrales muestran picos preventivos de placer incluso en lectores sin interés previo por la poesía. Puede generar una reacción similar despertando la curiosidad de la gente por lo que está por venir. Steve Jobs lo hizo en su famoso discurso de graduación «Cómo vivir antes de morir» ante la promoción de 2005 de la Universidad de Stanford. «Nunca me gradué en la universidad», comenzó. «A decir verdad, es lo más cerca que he estado de una graduación universitaria. Hoy quiero contarle tres historias de mi vida. Eso es todo. No es para tanto. Solo tres pisos». ¿Está al borde de su asiento para escuchar cuáles son las tres historias? Pues empiece un informe con una pregunta. Haga que su problema con el cliente sea un acertijo. Haga que su trabajo de desarrollo de productos sea resolver un misterio. Coloque a los lectores en un estado de incertidumbre para que pueda llevarlos a algo mejor. ## Pensamiento inteligente Hacer que la gente se sienta inteligente (darles un momento de «ajá») es otra forma de complacer a los lectores. Para mostrar cómo estos repentinos «estallidos» de perspicacia activan el cerebro, los investigadores han pedido a las personas que lean tres palabras (por ejemplo, «casa», «ladrido» y «manzana») y que, a continuación, identifiquen una cuarta palabra que se refiera a las tres, mientras las máquinas de resonancia magnética y los EEG registran su actividad cerebral. Cuando los participantes del estudio llegan a una solución («árbol»), las regiones del cerebro cercanas a la sien derecha se iluminan y también partes del circuito de recompensa de la corteza prefrontal y el mesencéfalo. El deleite de los lectores es visible. Las investigaciones psicológicas también revelan cómo se sienten las personas después de esos momentos: a gusto, seguras y, sobre todo, felices. ¿Cómo puede escribir para crear un momento ajá para sus lectores? Una forma es trazar nuevas distinciones. Ginni Rometty, ex directora ejecutiva de IBM, ofreció una con esta descripción del futuro: «No será un mundo de hombre contra máquina, será un mundo de hombre más máquina». Otra estrategia consiste en redactar un mensaje pragmático para que también evoque una verdad universal y perenne. El fallecido Max De Pree, fundador y CEO de la empresa de mobiliario de oficina Herman Miller, tenía un don para hablar con los empleados de esta manera. En El liderazgo es un arte escribió: «La primera responsabilidad de un líder es definir la realidad. La última es para darle las gracias. Entre ambas cosas, el líder debe convertirse en sirviente y deudor». Esa es la sabiduría no solo para los directores de empresas, sino también para los padres, los profesores, los entrenadores y cualquier persona que desempeñe una función de guía. ## Contenido social Nuestro cerebro está programado para desear la conexión humana, incluso en lo que leemos. Considere un estudio de las respuestas de los lectores a diferentes tipos de extractos literarios: algunos con descripciones vívidas de las personas o sus pensamientos, y otros sin ese enfoque. Los pasajes en los que aparecían personas activaban las áreas del cerebro de los participantes que interpretan las señales sociales, lo que a su vez activaba sus circuitos de recompensa. Sin embargo, no solo queremos leer sobre la gente, sino que queremos entender lo que piensan lo antes posible. Un estudio dirigido por Frank Van Overwalle, neurocientífico social de la Universidad Libre de Bruselas, descubrió que los lectores deducen los objetivos de las personas sobre las que leen en menos de 350 milisegundos y perciben sus rasgos de carácter en 650 milisegundos. Una forma de ayudar a los lectores a conectar con usted y con sus escritos es revelar más rastros de sí mismo en ellos. Piense en la voz, la cosmovisión, el vocabulario, el ingenio, la sintaxis, el ritmo poético, la sensibilidad. Tomemos como ejemplo los discursos y cartas populares y efectivos del CEO de Berkshire Hathaway, Warren Buffett. Sus bon mots incluyen «Alguien está sentado en la sombra hoy porque alguien plantó un árbol hace mucho tiempo», «Solo cuando baja la marea descubre quién ha estado nadando desnudo» y «Tenga cuidado con los geeks que usan fórmulas». Recuerde también incluir el ángulo humano en cualquier tema del que hable. Cuando quiera hacer una observación sobre un problema en la cadena de suministro, por ejemplo, no formule el problema como una «desconexión de los camiones». En su lugar, escriba sobre señales contradictorias entre el conductor y el despachador. Otro truco sencillo para atraer a los lectores es utilizar la segunda persona («usted»), como he hecho a lo largo de este artículo. Esto puede resultar especialmente útil cuando explica material técnico o complicado. Por ejemplo, el psicólogo Richard Mayer y sus colegas de la Universidad de California en Santa Bárbara realizaron experimentos con dos versiones de una presentación en línea sobre el sistema respiratorio. Cada una incluía 100 palabras de texto hablado combinadas con animaciones sencillas. Pero una versión utilizaba a la tercera persona impersonal («Durante la inhalación, _el_ el diafragma se mueve hacia abajo, lo que crea más espacio para _el_ pulmones...»), mientras que el otro era más personal (» _su_ diafragma» y» _su_ pulmones...»). Las personas que escucharon esto último obtuvieron puntuaciones significativamente más altas que sus homólogos en un examen que medía lo que habían aprendido. ## Narración Pocas cosas son mejores que una buena anécdota. Las historias, incluso sus fragmentos, cautivan a amplias partes del cerebro de los lectores, en parte porque combinan muchos de los elementos que ya he descrito. Una investigación de Uri Hasson en Princeton revela el efecto neuronal de una historia atractiva. Las resonancias magnéticas funcionales muestran que cuando comienza una historia, el cerebro de los oyentes comienza a brillar inmediatamente siguiendo un patrón específico. Es más, esa cuadrícula refleja exactamente la del narrador. Otras investigaciones muestran que, al mismo tiempo, las regiones del mesencéfalo del circuito de recompensa cobran vida. Los experimentos realizados por científicos del comportamiento de la Universidad de Florida arrojaron resultados similares. Las imágenes del cerebro mostraban un aumento de la actividad en las regiones de recompensa entre las personas que leían narraciones de 12 segundos, lo que generaba imágenes agradables. (Un ejemplo de narración: «Son los últimos minutos del gran partido y están reñidos. La multitud estalla en un rugido ensordecedor. Se levanta de un salto, aplaudiendo. Su equipo ha venido por detrás para ganar».) Cuando incorpora historias a sus comunicaciones, se pueden obtener grandes beneficios. Considere la investigación que Melissa Lynne Murphy realizó en la Universidad de Texas sobre las campañas de financiación colectiva empresarial. Descubrió que los participantes del estudio se formaron impresiones más favorables de las propuestas que tenían narrativas más ricas, lo que les dio una calificación más alta en cuanto a la credibilidad empresarial y la legitimidad empresarial. Los participantes del estudio también expresaron su mayor voluntad de invertir en los proyectos y compartir información sobre ellos. La implicación: sin historias, sin un gran éxito de financiación. ### . . . Las ocho S pueden ser bien sus armas secretas por escrito. Son herramientas eficaces para atraer a los lectores porque desencadenan las mismas respuestas neuronales que otros estímulos placenteros. Y probablemente comprenda su valor de forma intuitiva, porque millones de años de evolución han entrenado nuestro cerebro para saber qué es lo que se siente bien. Así que cultive esos instintos. Lo llevarán a la versión para guionistas de la Regla de Oro: premie a los lectores como lo haría usted mismo.