La ciencia de la escritura empresarial sólida

Resumen.

Los escáneres cerebrales nos muestran con un nuevo detalle exactamente lo que atrae a los lectores. Los científicos pueden ver cómo un grupo de neuronas del cerebro medio, el «circuito de recompensas», se ilumina a medida que la gente responde a todo, desde una simple metáfora hasta un giro inesperado de la historia. ¿La comida para llevar grande? Ya sea que estés elaborando un correo electrónico a un colega o un informe importante para la junta, puedes escribir de una manera que deleite a los lectores a nivel primordial, liberando productos químicos de placer en sus cerebros.

Bill Birchard es un autor y entrenador de escritura que ha trabajado con muchos empresarios exitosos. Se ha basado en esa experiencia y en su revisión de la literatura científica para identificar ocho características de una escritura satisfactoria: simplicidad, especificidad, sorpresa, lenguaje conmovedora, seductora, ideas inteligentes, contenido social y narración de historias. En este artículo, comparte consejos para usar esas ocho S para cautivar a los lectores y ayudar a que tu mensaje se mantenga.

Las sólidas habilidades de escritura son esenciales para cualquier persona que esté en el negocio. Necesitas que se comuniquen eficazmente con colegas, empleados y jefes y para vender cualquier idea, producto o servicio que ofrezca.

Muchas personas, especialmente en el mundo corporativo, piensan que la buena escritura es un arte, y que quienes lo hacen bien tienen un talento innato que han nutrido a través de la experiencia, la intuición y el hábito de leer a menudo y ampliamente. Pero cada día aprendemos más sobre la ciencia de la buena escritura. Los avances en neurobiología y psicología muestran, con datos e imágenes, exactamente cómo responde el cerebro a palabras, frases e historias. Y los criterios para tomar mejores decisiones de escritura son más objetivos de lo que crees.

La buena escritura hace que la dopamina del lector fluya en el área del cerebro conocida como circuito de recompensas. Una buena escritura libera opioides que activan los puntos calientes de recompensa. Al igual que la buena comida, un baño relajante o un abrazo envolvente, la prosa bien ejecutada nos hace sentir placer, lo que nos hace querer seguir leyendo.

La mayoría de las reglas que aprendiste en la escuela, «Mostrar, no decir» o «Usar la voz activa», siguen en pie. Pero las razones por las que lo hacen ahora son más claras. Los científicos que utilizan máquinas de resonancia magnética y PET pueden ver literalmente cómo se iluminan las regiones de recompensas agrupadas en el cerebro medio cuando las personas leen ciertos tipos de escritura o la escuchan hablar en voz alta. Cada palabra, frase o idea actúa como un estímulo, lo que hace que el cerebro responda instantáneamente a una serie de preguntas: ¿Valora esta promesa? ¿Me va a gustar? ¿Puedo aprender de él?

Kent Berridge, psicólogo y neurocientífico pionero de la Universidad de Michigan, señala que los investigadores creían originalmente que el circuito de recompensas manejaba en gran medida señales sensoriales. Pero, explica, «ha quedado claro en los últimos 50 años a partir de los estudios de neuroimagen que todo tipo de recompensas sociales y culturales también pueden activar este sistema».

Ya sea una declaración sucinta en un correo electrónico o un argumento complejo de un informe, su propio escrito tiene el potencial de iluminar el circuito neuronal de los cerebros de sus lectores. (Lo mismo ocurre si lees las palabras a un público). La magia ocurre cuando la prosa tiene una o más de estas características: es simple, específica, sorprendente, conmovedora, seductora, inteligente, social o basada en historias. En mi trabajo como autor y entrenador de escritura para empresarios, he descubierto que esas ocho S son señas distintivas de la mejor escritura. Y la evidencia científica respalda su poder.

Simplicidad

«Mantenlo sencillo». Este clásico consejo de escritura se basa en la investigación neurocientífica más básica. La simplicidad aumenta lo que los científicos llaman la «fluidez de procesamiento» del cerebro. Frases cortas, palabras conocidas y sintaxis limpia aseguran que el lector no tenga que ejercer demasiada capacidad intelectual para comprender su significado.

Por el contrario, los estudios han demostrado que las oraciones con cláusulas anidadas en el medio tardan más tiempo en leerse y provocan más errores de comprensión. Lo mismo ocurre con la mayoría de las frases de la voz pasiva. Si escribe «Los inversores adoran los beneficios», por ejemplo, en lugar de «Los inversores adoran las ganancias», cambiarás las posiciones estándar del verbo y el objeto directo. Esto puede reducir la precisión de la comprensión en un 10% y tardar una décima de segundo más en leer.

Martina Paukova

Tsuyoshi Okuhara, de la Universidad de Tokio, se asoció con sus colegas para pedir a 400 personas de 40 a 69 años que lean sobre cómo hacer ejercicio para mejorar la salud. La mitad del grupo consiguió material de cuerda larga, algo técnico. La otra mitad obtuvo una edición fácil de leer del mismo contenido. El grupo que lee la versión simple, con palabras y frases más cortas, entre otras cosas, obtuvo una puntuación más alta en la autoeficacia: expresaron más confianza en el éxito.

Aún más notable: los humanos aprenden de la experiencia que las explicaciones más sencillas no siempre son correctas, pero habitualmente son. Andrey Kolmogorov, un matemático ruso, demostró hace décadas que la gente defiende que los patrones más simples producen mejores predicciones, explicaciones y decisiones. Eso significa que eres más persuasivo cuando reduces las ideas demasiado vestidas a su estado desnudo.

Cortar palabras extrañas y usar la voz activa son dos formas de simplificarlo. Otra táctica es profundizar en lo que es realmente destacado y desechar detalles tangenciales. Supongamos que ha investigado mercados cruzados y está recomendando opciones en un memorándum a los altos líderes. En lugar de compartir todas las ventajas y desventajas de cada mercado, es decir, adoptar un enfoque exhaustivo, tal vez plantea solo los dos mejores prospectos e identifique sus principales ventajas y desventajas.

Especificidad

Los detalles despiertan una franja de circuitos cerebrales. Piensa en «pelícano» versus «pájaro». O «limpiar» versus «limpiar». En un estudio, las palabras más específicas de esos pares activaron más neuronas en las partes visual y de la tira motora del cerebro que las generales, lo que significa que hicieron que el cerebro procesara el significado de manera más robusta.

Hace años, los científicos pensaban que nuestro cerebro decodificaba palabras como símbolos. Ahora entendemos que nuestras neuronas «encarnan» lo que significan las palabras: Cuando escuchamos otras más específicas, «saboreamos», «sentimos» y «vemos» rastros de lo real.

Sorprendentemente, la simulación también puede extenderse a nuestros músculos. Cuando un equipo dirigido por un investigador italiano, Marco Tettamanti, pidió a la gente que escuchara frases relacionadas con la boca, la mano y la pierna: «Mordo una manzana»; «Agarro un cuchillo»; «pateo la pelota» — las regiones cerebrales por mover sus mandíbulas, manos y piernas dispararon.

Usar un lenguaje más vívido y palpable recompensará a sus lectores. En una carta reciente dirigida a los accionistas, el CEO de Amazon, Jeff Bezos, no dijo: «Nos enfrentamos a una fuerte competencia». Canalizando la investigación de Tettamanti, escribió: «Los vendedores externos están pateando nuestro trasero de primera parte. Mal».

Otra táctica específica es dar a los lectores una frase abreviada memorable para ayudarles a conservar su mensaje. Malcolm Gladwell acuñó «el punto de inflexión». A los gurús de la gestión W. Chan Kim y Renée Mauborgne se les ocurrió la «estrategia del océano azul»; el ensayista Nassim Nicholas Taleb, «evento de cisne negro».

Sorpresa

Nuestros cerebros están cableados para hacer predicciones ininterrumpidas, incluyendo adivinar la siguiente palabra en cada línea de texto. Si tu escritura confirma la conjetura de los lectores, está bien, aunque posiblemente sea un bostezo. Sorpresa puede hacer que tu mensaje se pegue, ayudando a los lectores a aprender y conservar información.

Jean-Louis Dessalles, investigador en inteligencia artificial y ciencia cognitiva de Télécom Paris, realizó un experimento que demostró la afinidad de la gente por lo inesperado. Pidió a los participantes que leyeran narrativas breves e inconclusas y consideraran diferentes finales posibles para cada uno. Por ejemplo, una historia decía: «Dos semanas después del robo de mi coche, la policía me informó de que un coche que podría ser mío estaba a la venta en Internet... El número de teléfono había sido identificado. Era el número de teléfono móvil de...» Las opciones fueron (a) «mi colega de oficina», (b) «un colega de mi hermano» o (c) «alguien de mi barrio». En 17 de 18 historias, la gran mayoría de la gente prefirió el final más inesperado (en este ejemplo, el colega de trabajo). No querían una historia que cumpliera sus predicciones.

Así que recompensa a tus lectores con novedad. Jonah Berger y Katherine Milkman, de la Wharton School, vieron el impacto de contenido sorprendente cuando examinaron casi 7.000 artículos que aparecieron en línea en el New York Times. Descubrieron que las personas calificadas como sorprendentes tenían un 14% más de probabilidades de estar en la lista «más enviada por correo electrónico» del periódico.

Los lectores también aprecian los juegos de palabras inusuales. Un buen ejemplo es la caracterización de John McPhee de la Segunda Guerra Mundial como una «piñata tecnológica». O considere cómo se describió a sí mismo un conglomerado con sede en Texas en su carta de accionistas de 2016: «Piense en Biglari Holdings como un museo de negocios. Nuestra preferencia es coleccionar obras maestras».

Lenguaje agitador

Puede que piense que es más probable que convenza con la lógica, pero no. Nuestro cerebro procesa las connotaciones emocionales de una palabra en 200 milisegundos después de leerla, mucho más rápido de lo que entendemos su significado. Así que cuando leemos material cargado emocionalmente, reaccionamos de forma reflexiva con sentimientos (miedo, alegría, asombro, disgusto, etc.) porque nuestros cerebros han sido entrenados desde tiempos de cazador-recolectores para responder de esa manera. La razón sigue. A continuación, combinamos el sentimiento inmediato y el pensamiento posterior para crear significado.

¿Qué tan sensibles somos a las emociones? Los experimentos muestran que cuando la gente escucha una lista de palabras, a menudo se pierden algunas como resultado de los «parpadeos atencionales» causados por los límites de nuestra potencia de procesamiento cerebral. Pero no nos perdemos las palabras emocionalmente significativas. Con ellos no hay parpadeos.

Cuando leemos material cargado emocionalmente, reaccionamos reflexivamente con sentimientos: miedo, alegría, asombro, disgusto,. La razón sigue.

Así que cuando escribas tu próximo memorándum, considera inyectar palabras que empaqueten el sentimiento y el pensamiento juntos. En lugar de decir «desafía a la competencia», puedes usar «rivales burlados». En lugar de «promover la innovación», prueba «ingenio de premios». La metáfora a menudo funciona aún mejor. Los investigadores canadienses Andrea Bowes y Albert Katz probaron frases relativamente sosas como «¡Qué buena idea!» y «Ten cuidado con lo que dices» contra expresiones más evocadoras como «¡Qué joya de idea!» y «Cuida tu espalda». Los lectores reaccionaron más enérgicamente ante este último.

Solo un pequeño toque puede impulsar los circuitos neuronales en busca de emociones. Así que antes de empezar a componer, aclara tus sentimientos, junto con tus hechos. El celo por tu mensaje se mostrará. Y si expresas tu emoción, los lectores lo sentirán.

Seductividad

Como humanos, estamos conectados para saborear la anticipación. Un estudio famoso demostró que la gente a menudo está más feliz planeando unas vacaciones que después de tomarse una. Los científicos llaman a la recompensa «utilidad anticipatoria». Puedes generar el mismo tipo de emoción cuando estructuras tu escritura. En experimentos con poesía, los investigadores descubrieron que los circuitos de recompensa de los lectores alcanzaron el máximo disparo varios segundos antes de los puntos altos de las líneas y estrofas enfáticas. Las imágenes cerebrales muestran picos de placer preventivos incluso en lectores sin interés previo en la poesía.

Puedes generar una reacción similar al acabar con la curiosidad de la gente por lo que está por venir. Steve Jobs hizo esto en su famoso discurso de inicio «How to Live Before You Die» a la clase de 2005 de la Universidad de Stanford. «Nunca me gradué de la universidad», comenzó. «A decir verdad, esto es lo más cerca que he estado de graduación universitaria. Hoy quiero contarles tres historias de mi vida. Eso es todo. No hay gran cosa. Solo tres historias». ¿Estás al borde de tu asiento para oír cuáles son las tres historias?

Así que empieza un informe con una pregunta. Plantea el problema de tu cliente como un enigma. Posicione su trabajo de desarrollo de productos como una solución de misterio. Pon a los lectores en un estado de incertidumbre para que puedas llevarlos a algo mejor.

Pensamiento inteligente

Hacer que la gente se sienta inteligente, dándoles un momento «ajá», es otra forma de complacer a los lectores. Para mostrar cómo estos repentinos «brotes» de percepción activan el cerebro, los investigadores han pedido a las personas que lean tres palabras (por ejemplo, «casa», «ladrido» y «manzana») y luego identifiquen una cuarta palabra relacionada con las tres, mientras que las máquinas de resonancia magnética y los EEG registran su actividad cerebral. Cuando los participantes del estudio llegan a una solución («árbol»), las regiones cerebrales cercanas a la sien derecha se iluminan y también se encienden partes del circuito de recompensas en la corteza prefrontal y el medio encéfalo. El deleite de los lectores es visible. La investigación psicológica también revela cómo se siente la gente después de esos momentos: a gusto, seguro y, sobre todo, feliz.

¿Cómo puedes escribir para crear un momento ajá para tus lectores? Una forma es dibujar nuevas distinciones. Ginni Rometty, antes CEO de IBM, ofreció uno con esta descripción del futuro: «No será un mundo de hombre contra máquina; será un mundo de hombre más máquina».

Otra estrategia consiste en redactar un mensaje pragmático para que evoque también una verdad universal y perenne. El fallecido Max De Pree, fundador y CEO de la empresa de mobiliario de oficina Herman Miller, tenía la habilidad de hablar con los empleados de esta manera. En El liderazgo es un arte escribió: «La primera responsabilidad de un líder es definir la realidad. El último es dar las gracias. Entre ambos, el líder debe convertirse en sirviente y deudor». Eso es sabiduría no solo para los gerentes de negocios sino para los padres, maestros, entrenadores, cualquiera que tenga un papel rector.

Contenido social

Nuestros cerebros están conectados para anhelar la conexión humana, incluso en lo que leemos. Considere un estudio de las respuestas de los lectores a distintos tipos de extractos literarios: algunos con descripciones vívidas de personas o sus pensamientos, y otros sin ese enfoque. Los pasajes que incluían a las personas activaron las áreas del cerebro de los participantes que interpretan las señales sociales, lo que a su vez activó sus circuitos de recompensa.

Sin embargo, no queremos solo leer sobre las personas; queremos entender lo que piensan lo más rápido posible. Un estudio dirigido por Frank Van Overwalle, neurocientífico social de Vrije Universiteit Brussel, descubrió que los lectores defienden los objetivos de las personas sobre las que están leyendo en menos de 350 milisegundos y discernir sus rasgos de carácter en 650 milisegundos.

Una forma de ayudar a los lectores a conectarse contigo y tus escritos es revelar más rastros de ti mismo en él. Piensa en voz, cosmovisión, vocabulario, ingenio, sintaxis, ritmo poético, sensibilidades. Toma los discursos y cartas folclóricos, y eficaces, del CEO de Berkshire Hathaway, Warren Buffett. Sus bon mots incluyen «Alguien está sentado a la sombra hoy porque alguien plantó un árbol hace mucho tiempo», «Es sólo cuando la marea sale que descubres quién ha estado nadando desnudo», y «Cuidado con los geeks que llevan fórmulas».

Recuerda también incluir el ángulo humano en cualquier tema que estés discutiendo. Cuando quieras señalar un poco sobre un hipo en la cadena de suministro, por ejemplo, no enmarques el problema como una «desconexión de camiones». Escribe sobre señales mixtas entre el conductor y el despachador.

Otro truco sencillo para atraer a los lectores es usar a la segunda persona («tú»), como he hecho a lo largo de esta pieza. Esto puede resultar especialmente útil cuando explicas material técnico o complicado. Por ejemplo, el psicólogo Richard Mayer y colegas de la Universidad de California, Santa Bárbara, realizaron experimentos con dos versiones de una presentación en línea sobre el sistema respiratorio. Cada uno incluía 100 palabras de texto hablado combinadas con animaciones sencillas. Pero una versión utilizaba a la tercera persona impersonal («Durante la inhalación, la el diafragma se mueve hacia abajo, creando más espacio para la pulmones...»), mientras que el otro era más personal (» tu diafragma» y» tu pulmones...»). Las personas que escucharon a este último obtuvieron una puntuación significativamente mayor que sus homólogos en una prueba que midió lo que habían aprendido.

Cuentacuentos

Pocas cosas superan a una buena anécdota. Las historias, incluso fragmentos de ellas, cautivan porciones extensas del cerebro de los lectores en parte porque combinan muchos de los elementos que ya he descrito.

Una investigación realizada por Uri Hasson en Princeton revela el efecto neuronal de una historia atractiva. Las resonancias magnéticas funcionales muestran que cuando comienza una historia, los cerebros de los oyentes empiezan a brillar inmediatamente en un patrón específico. Es más, esa cuadrícula refleja exactamente el narrador de historias. Otras investigaciones muestran que, al mismo tiempo, las regiones del cerebro medio del circuito de recompensas cobran vida.

Los experimentos realizados por científicos conductuales de la Universidad de Florida produjeron resultados similares. Las imágenes cerebrales mostraron una mayor actividad en las regiones de recompensa entre las personas que leen narrativas de 12 segundos que dieron lugar a imágenes agradables. (Una narrativa de ejemplo: «Son los últimos minutos del gran juego y está cerca. La multitud explota en un rugido ensordecedor. Salta, animas. Tu equipo ha venido de atrás para ganar».)

Cuando incorporas historias en tus comunicaciones, pueden dar lugar a grandes beneficios. Considere la investigación que Melissa Lynne Murphy hizo en la Universidad de Texas, analizando las campañas de crowdfunding empresarial. Ella encontró que los participantes del estudio formaron impresiones más favorables de los lanzamientos que tenían narrativas más ricas, dándoles calificaciones más altas de credibilidad empresarial y legitimidad empresarial. Los participantes del estudio también expresaron más disposición a invertir en los proyectos y compartir información sobre ellos. La implicación: Sin historias, sin grandes éxitos de financiación.

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Las ocho S pueden ser tus armas secretas por escrito bien. Son herramientas eficaces para atraer a los lectores porque activan las mismas respuestas neuronales que otros estímulos placenteros. Y probablemente entiendas su valor intuitivamente porque millones de años de evolución han entrenado nuestros cerebros para saber qué se siente bien. Así que cultiva esos instintos. Te llevarán a la versión del escritor de la Regla de Oro: Recompensa a los lectores como lo harías tú mismo.

— Escrito por Bill Birchard