La bomba de tiempo del turismo

Resumen.

Reimpresión: F0804A

El número de visitas turísticas internacionales se duplicará con creces en los próximos doce años. A medida que la demanda de acceso a los puntos calientes supera la capacidad, algunas empresas se beneficiarán creando destinos. Y todas las empresas tendrán que adoptar estrategias para reclamar, o evitar, el césped de primera calidad.

Los viajes internacionales ya no son la provincia exclusiva de los ricos. Durante las próximas décadas, cientos de millones de nuevos participantes en la clase media querrán no solo las cosas —sino también las experiencias— que el dinero puede comprar.

Los empleados del centro de llamadas de la India, los ingenieros petroquímicos rusos, los gerentes intermedios chinos y los vendedores brasileños ya están buscando ofertas en la web en busca de ofertas en viajes. Quieren ver París desde la Torre Eiffel, relajarse en las Maldivas y jugar al blackjack en Las Vegas. Según la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas, se espera que las visitas turísticas internacionales se dupliquen pronto, de unos 800 millones en 2008 a 1.600 millones en 2020 (véase la exposición «Explosión de viajes»). Sin embargo, solo un número limitado de personas pueden visitar un edificio o playa en particular en un año determinado. ¿A dónde irán los demás turistas? Esta creciente demanda de viajes conducirá a una «escasez de espacio» y a tres respuestas probables del mercado:

En primer lugar, la mayoría de los precios relacionados con el turismo, como las tarifas de habitaciones de hotel en ciudades populares, seguirán aumentando a medida que la demanda supere a la oferta. Los mercados grises pueden desarrollarse, ya que tienen entradas escasas para eventos deportivos y de entretenimiento. Puede surgir un nuevo tipo de revendedor, que ofrece habitaciones de hotel, viajes en avión e incluso pases para museos, a cualquier precio que tenga el mercado. Además, los gobiernos y las instituciones pueden tratar de controlar la demanda imponiendo recargos elevados a los viajes a los lugares más populares o exigiendo visados costosos para acceder a ellos. Eso ya está empezando a suceder. Por ejemplo, el gobierno de Ecuador, preocupado por el impacto del aumento del turismo en el frágil ecosistema de las Islas Galápagos, está discutiendo duplicar la entrada al parque y restringir aún más el número de visitantes.

Explosión de viaje Las Naciones Unidas prevén que el número anual de visitas turísticas internacionales se duplicará aproximadamente hasta alcanzar los 1.600 millones de aquí a 2020.

En segundo lugar, el racionamiento —y las listas de espera resultantes— se convertirán en algo habitual. Algunos grupos, por ejemplo, ya están pidiendo límites al tráfico hacia destinos ecológicamente sensibles, como las ruinas incas de Machu Picchu en Perú. A medida que el racionamiento se hace más frecuente, la existencia misma de listas de espera estimulará, paradójicamente, la demanda. Muchos se pondrán en fila solo para asegurarse la opción de visitar destinos racionados, aunque no lo hagan. El valor de un lugar en la fila, cualquier línea, dará lugar a una variedad de oportunidades de negocio, legítimas o no.

Por último, los precios alucinantes y las listas de espera que duran décadas impulsarán la creación y expansión de destinos tanto en las economías desarrolladas como en las economías en desarrollo. Los chinos, por ejemplo, están desarrollando la isla de Hainan similar a Hawai y Macao, un paraíso del juego en la costa sur de China. Y gracias en parte a la apertura de la línea ferroviaria Qinghai-Tíbet, el número de visitantes al Tíbet aumentó un 64% el año pasado hasta alcanzar los 4 millones, según la BBC. Mientras tanto, los aspirantes a grandes apostadores ahora se dirigen a los casinos en lugares como Biloxi, Mississippi y Detroit para evitar la abarrotada franja de Las Vegas.

Las empresas y los gobiernos también están creando facsímiles de destinos populares. La Torre Eiffel, por ejemplo, se puede ver en Las Vegas y en el Epcot Center de Disney, no solo en París. Los canales de Venecia se pueden disfrutar en Macao, donde el resort y casino veneciano tiene tres canales en su complejo de 2.400 millones de dólares y 10,5 millones de pies cuadrados. Y las pinturas rupestres prehistóricas de Lascaux, Francia, están disponibles para su inspección en un duplicado meticulosamente reproducido a 200 metros de distancia del real.

Al igual que los sitios y las estructuras se pueden replicar correctamente en nuevas ubicaciones, también lo pueden hacer las instituciones. Si las filas crecientes de viajeros globales no pueden acudir a ti, puedes acudir a ellos. El Guggenheim, por ejemplo, fue un museo exclusivo de la ciudad de Nueva York, pero ahora es una fundación con museos en Bilbao, Venecia, Berlín y Las Vegas, y hay planes de expandirse a Asia, América Latina y Oriente Medio. Las escuelas de negocios han seguido una estrategia similar. La Escuela de Administración Kellogg de Northwestern University, por ejemplo, ha establecido programas de MBA ejecutivos conjuntos con escuelas de Israel, Alemania, China y Canadá.

A medida que aumenta la escasez de lugares, muchas empresas encontrarán oportunidades de obtener beneficios al satisfacer nuevos niveles de demanda de experiencias auténticas e inauténticas. Sin embargo, también tendrán que hacer jockey por el espacio en este mundo móvil cada vez más concurrido. Dos estrategias ayudarán.

Enciendes mientras puedas.

Por muy costoso que sea operar en lugares clave como Londres, Nueva York y Tokio, algunas empresas siempre necesitarán tener acceso a talentos y clientes en lugares clave y no tendrán más remedio que competir con los turistas por los limitados recursos de las ciudades. Las empresas deberían asegurar sus plazas ahora. Con el surgimiento de nuevos centros de poder económico, las empresas también deberían establecerse en metrópolis en ascenso como Pekín, Río de Janeiro, Moscú y Abu Dabi, donde los precios de los bienes inmuebles de primera calidad seguramente aumentarán a medida que la demanda supere la disponibilidad.

Mantente alejado si debes hacerlo.

En algunos casos, será demasiado caro y logísticamente difícil para las empresas coexistir con enjambres de turistas en el corazón de ciudades con importantes sitios culturales u otros atractivos. Los hoteles, taxis y restaurantes estarán llenos. Una respuesta que vale la pena considerar ahora es trasladarse a las afueras de las ciudades que cuentan con la infraestructura necesaria, o incluso trabajar en estrecha colaboración con los gobiernos locales para desarrollar nuevas comunidades. Distritos empresariales como La Défense en París y comunidades planificadas como Reston, Virginia, a las afueras de Washington, DC, son ejemplos de ello. Ha llegado el momento de que surgen desarrollos similares alrededor de otras ciudades congestionadas.

Mil millones o dos viajeros internacionales adicionales representan tanto un enorme dolor de cabeza potencial como una oportunidad para los negocios. Lo que será depende de lo que hagan las empresas ahora, ante alguien empieza a vender entradas a la ciudad de Nueva York.

— Escrito por Paul Nunes Paul Nunes Mark Spelman