La belleza de las palabras de moda

Competencia básica, reingeniería, CRM, quinta disciplina, seis sigma, TQM, liderazgo intelectual. Las puntocom, las no comunicaciones y las bombas de puntos. La letanía de la jerga empresarial podría continuar por las páginas. ¿Por qué generamos tanto? Marjorie Garber, profesora de literatura e idioma inglés y estadounidense en la Universidad de Harvard en Cambridge, Massachusetts, ha pensado mucho en la jerga, y ofrece algo así como una defensa de las cosas en su libro Instintos académicos (Prensa de la Universidad de Princeton, 2000). Julia Kirby y Diane L. Coutu de HBR hablaron recientemente con Garber sobre la jerga en general y las palabras de moda de los negocios en particular.

Tal vez somos muy conscientes de ello como editores, pero parece que la jerga empresarial se ha descontrolado por completo. ¿Por qué hay tanto? ¿Tiene algún propósito útil?

Hay todo tipo de razones detrás de la jerga. A veces es una taquigrafía. Otras veces sirve como una especie de apretón de manos secreto o shibboleth: si conoces mi término entonces estás en mi mundo, y si no lo haces entonces no lo estás. A veces las palabras y frases ganan moneda simplemente porque son pintorescas. Y luego está la emoción que puede surgir al usar una palabra tomada de otro idioma; por ejemplo, los franceses toman prestados términos estadounidenses como le drugstore—aunque la palabra equivalente exista en el propio idioma.

Pero hay que acuñar muchas palabras nuevas porque describen cosas que antes no existían. El hebreo moderno tiene términos para cosas como televisión, computadora, automóvil, todo lo cual surgió desde que se creó el idioma. Del mismo modo, en el mundo académico existen términos como «el nuevo historicismo» o «la nueva crítica» o «poshumanismo», todos ellos acuñados para describir nuevas formas de pensar. En los negocios, al igual que en otros campos, inventar un término suele implicar una especie de plantación de banderas.

¿Es por eso que solemos reaccionar con tanta fuerza contra la jerga? ¿Porque huele a autopromoción tanto como a cualquier descubrimiento legítimo?

Debería devolverte esa pregunta porque no tengo nada en contra de la jerga. Pero yo diría que cuando las personas se quejan de la jerga, a menudo se resisten al lenguaje interno que excluye a las personas, o a un lenguaje desgarrado que les parece demasiado latinizado o deshumanizado. O pueden sentir que la persona que usa el término no lo entiende completamente o lo está usando como sustituto de una reflexión cuidadosa sobre el tema. A veces, una afirmación de que un término es jerga solo significa que la idea que se expresa es difícil. Se culpa a la palabra de la dificultad del concepto.

Ciertamente, mucha jerga empresarial se siente como un lenguaje privilegiado.

Es cierto: algunos términos comerciales me resultan extremadamente opacos. Cuando estaba investigando mi libro, encontré guías de jerga empresarial que eran claramente libros de instrucciones, como un libro de frases japonés. Era casi como encontrar documentos antropológicos. Pero cada profesión tiene su propio vocabulario. El derecho está lleno de sus «términos de arte», y la medicina también está llena de ellos. No creo que los negocios tengan más que otros campos. Piensa en béisbol.

La gente responde bien a la jerga «pintoresca», como dices. Pero eso debe estar saliendo de otros campos, no de los negocios, seguramente.

Por el contrario, piensa en términos como «paracaídas de oro» y «vaca de efectivo»; me encantan. Piensa en cómo una palabra como «descargar» dibuja una imagen de sí misma. Y «pensar fuera de la caja» es un término maravilloso que se originó en los negocios y ha sido adoptado por la cultura general.

Parece que te gustaría ver incluso más jerga en el mundo.

No me interesa tanto votar a favor o en contra de la jerga como en analizar lo que parece ser una resistencia general a ella. Es especialmente interesante para mí que a algunas actividades se les permita tener sus términos jerga, mientras que otras actividades, incluidas algunas académicas, no lo son. Mira los términos del hip-hop, o el término «hip-hop» en sí. Es claramente una palabra jerga, pero la gente no se resiste. Entienden que representa un nuevo estilo de música para el que hay un nuevo término. Otros tipos de jerga, como la palabra puntocom, parecen extenderse por la sociedad sin restricciones.

¿Soy fanático de la jerga? Yo diría que la jerga es el signo de las palabras en acción y de la cultura en movimiento. No podemos retroceder. Me encanta el lenguaje y la jerga es un aspecto del lenguaje. Como muchas cosas que son injuriadas impensadamente, a menudo se critica porque no se entiende. Pero está aquí para quedarse.

— Escrito por Julia Kirby and Diane L. Coutu