La batalla por iPhones en India

Ganar a los consumidores indios parece haberse convertido oficialmente en una de las Next Big Things de la industria tecnológica global. Algunos estimaciones indican que habrá mil millones de usuarios en línea en el país para 2030. Aunque sólo una quinta parte de sus 1.300 millones de personas tiene acceso en línea hoy en día, la India ya ha superado Estados Unidos, convirtiéndose en el segundo mercado de teléfonos inteligentes más grande del mundo.

La evidencia continúa. Forrester Research informa que el gasto en línea en la India crecerá a casi $75 mil millones en 2020, desde $12.100 millones en 2015. Sólo en 2015, el país atrajo $9 mil millones en capital de riesgo y fue el hogar de cuatro «unicornios» — empresas privadas valoradas en más de mil millones de dólares. En cuanto a un ecosistema de startups, India bien puede ser el hogar de los centros más dinámicos del mundo: Estudio de la brújula 2015 encontró a Bangalore como el destino de inversiones en capital virtual y semillas de más rápido crecimiento, superando a favoritos mundiales como Singapur, París y Tel Aviv.

La demografía de la India también está a su favor. Para 2020 la India contará con 900 millones de personas en edad de trabajar. La edad promedio de sus ciudadanos será de 29 años jóvenes, y muchos de ellos estarán ansiosos por los productos digitales. Además de la atracción desde el lado de la demanda, el lado de la oferta de la industria también está preparado para un empuje hacia la India: Además de los muchos involucrados en la industria tecnológica en todo el mundo, los directores ejecutivos de varios actores importantes en el ecosistema tecnológico (Microsoft, Google, Adobe, Nokia, MasterCard y SoftBank, por nombrar algunos) son indios. Claramente, hay conciencia y conectividad entre el liderazgo corporativo más importante y el mercado de tecnología potencial en la India. La oportunidad de los consumidores es particularmente atractiva, ya que los mercados del mundo industrializado están madurando y otro gran actor, China, ha sido un mercado difícil de penetrar para muchos de los principales actores tecnológicos.

A pesar de todas estas atracciones, la oportunidad india no es para los débiles de corazón. El país presenta a la industria una combinación inusualmente compleja de desafíos contextuales. Para participar en este mercado, las empresas deben desarrollar un profundo conocimiento de sus múltiples factores sociopolíticos, ambientales e institucionales, que son muy diferentes de los demás mercados. Y estos factores contextuales deben incorporarse en las estrategias de mercado y los modelos de negocio, un proceso que tiene profundas implicaciones para los actores globales que buscan hacer su movimiento.

Así que mientras los gigantes tecnológicos globales llegan a la curva de aprendizaje sobre los matices del contexto local, los actores indígenas con más fuerza» inteligencia contextual» tienen la oportunidad de obtener un punto de apoyo temprano. Tener una estrategia contextualmente apropiada puede ser la verdadera fuente de ventaja competitiva en el juego de ganar al consumidor indio.

Ya hemos visto algunos esfuerzos creativos de gigantes tecnológicos globales, algunos de los cuales fueron frustrados. Facebook lanzó una iniciativa destinada a poner en línea a la gran mayoría de la población india sin acceso a Internet a través de una iniciativa controvertida pero innovadora llamada Free Basics. La idea era formar una asociación con una compañía local de telecomunicaciones para ofrecer un número limitado de sitios web a los consumidores de forma gratuita. Amazon tuvo que superar las barreras regulatorias que impiden a los minoristas extranjeros vender de sus propios inventarios de bienes sin poseer inventario y estructurar sus operaciones como un mero creador de mercado entre consumidores y minoristas. Apple ha buscado encontrar maneras de bajar los puntos de precio de sus productos caros para atraer al consumidor indio consciente de los precios.

yo tengo escrito sobre El balón de Facebook en la India, en el que los reguladores cerraron su servicio Free Basics. Amazon se enfrenta a sus propios obstáculos regulatorios. Mientras que los reguladores indios confirmada que los sitios web en línea pueden considerarse legales, también decretaron que ningún vendedor puede representar más del 25% de las ventas. Si se aplica, este requisito eliminaría Cloudtail, el mayor vendedor de Amazon India, lo que haría que sus operaciones fueran ilegales.

Ahora es el turno de Apple de descubrir los desafíos contextuales del mercado indio. Se enfrenta a tres retos serios:

En primer lugar, el iPhone tiene un precio muy por encima de lo que el consumidor indio promedio puede permitirse, y el mercado indio de teléfonos inteligentes está fragmentado y muy disputado, con más de 150 marcas compitiendo. Sólo Samsung de Corea del Sur y el proveedor nacional Micromax tienen cuotas de mercado de más del 10%. La cuota de Apple representa solo alrededor del 2%, según Counterpoint Research. Aparte del extremo superior del mercado, habida cuenta de los criterios de compra del comprador para el consumidor medio, precio y funcionalidad superará a la marca cachet de Apple.

En segundo lugar, el recientes movimientos de Apple para competir con un iPhone SE de menor precio enfrentó varios obstáculos adicionales en India. Mientras que el SE salió a la venta por $399 en los., el precio en la India sería de aproximadamente un 36% prima sobre el precio de. Hay varios factores que contribuyen a que el precio indio sea significativamente mayor. Por un lado, Apple necesita asegurarse contra las fluctuaciones de divisas. Por otro lado, hay aranceles de importación con los que lidiar. Lo más importante es que Apple tiene que confiar en una serie de intermediarios que son responsables de la logística y la distribución y construyen sus respectivos márgenes de beneficio. En la India puede haber hasta cinco intermediarios de este tipo involucrados en la cadena de distribución.

El tercer desafío ha surgido de Los intentos de Apple por encontrar una ruta diferente para ofrecer un teléfono de menor precio vendiendo iPhones usados en India. Este movimiento se ha encontrado con una resistencia significativa. En una solicitud fechada el 7 de diciembre de 2015, Apple solicitó la aprobación del gobierno «para importar y vender sus iPhones usados certificados en la India; y fabricar y vender sus iPhones usados certificados en la India». Las empresas locales han protestado, advirtiendo que conduciría a residuos electrónicos, crearía una fuente de competencia desleal para los fabricantes locales y socavaría la muy difundida iniciativa del primer ministro «Make in India» para alentar la fabricación local. Aparte de la sensibilidad potencial de los consumidores a que se les ofrezca la mano abajo, enfrentarse a una prioridad política importante sería un mal paso para Apple.

Como han descubierto los gigantes tecnológicos del mundo, en mercados como la India — para adaptar el dictum de Peter Drucker — el contexto come estrategia para el desayuno. Ayuda a tener en cuenta tres principios:

• Anticipar la mayor competitividad de los actores locales, que pueden adaptarse al mercado mucho más rápido, gracias a su inteligencia contextual.
• Desarrollar estrategias que sean resistentes a las variaciones en las decisiones tomadas por las autoridades reguladoras y políticas y las circunscripciones a las que intentan complacer.
• Realizar inversiones profundas en el mercado sumergiéndose en el entorno sociocultural, empleando factores contextuales como parte del proceso de evaluación del mercado y diseñando estrategias para abordarlos de antemano.

Para Apple, esto podría significar invertir en su propia distribución y fabricación en la India, y evaluar los beneficios de hacerlo frente a las inversiones necesarias tanto en términos de dólares como para entender la complejidad del contexto. La otra opción es no preocuparse por los elementos contextuales y centrarse en lo que hace bien, como la innovación de productos y la estrategia de marketing para consumidores sensibles a la marca. Esto significa ceder una buena parte del mercado indio a jugadores locales y de menor costo. Pero tal vez estar atrapado en el medio es en realidad la peor posición en la que Apple podría encontrarse a sí misma.

— Escrito por Bhaskar Chakravorti