Conozca a sus clientes estén donde estén

Jane quiere comprar un televisor y empieza su viaje de compras con una búsqueda en Google. Busca un sitio de reseñas de productos electrónicos, hace clic en un banner publicitario, lee los detalles del producto y decide ir a la tienda a ver el modelo. Habla con un asociado de ventas y publica una foto del televisor en Facebook para recibir comentarios de sus amigos. También utiliza su smartphone para hacer una comparación rápida de precios y escanea el código QR para obtener información adicional sobre el producto.

Bienvenido al problema #1 para los minoristas: la empresa sabe que un cliente potencial ha interactuado con ella a través de muchos puntos de contacto, pero no tiene ni idea de que todas esas interacciones son con Jane. Puede rastrear cada una de estas interacciones en los puntos de contacto, pero no sabe cómo vincularlas a un cliente individual. Dado que cada punto de contacto produce un dato en particular, se convierte en un complejo desafío de gestión de datos.

Los minoristas están desesperados por disponer de esta información para poder hacer ofertas más personalizadas. Las investigaciones muestran que la personalización puede ofrecer entre cinco y ocho veces el ROI de la inversión en marketing y aumentar las ventas un 10% o más.

Estas son cuatro claves para rastrear a los clientes multicanal actuales.

Sea sistemático

Muchas empresas asignan identificadores de cliente únicos, pero carecen de una forma sistemática de enriquecerlos y formar una visión integrada del cliente que navega por los canales. Un enfoque sistemático requiere que identifique y evalúe todos de los puntos de contacto en los que interactúa con un cliente. Demasiados minoristas se pierden información valiosa al centrarse en los datos disponibles o en los datos que ya se pueden comparar fácilmente con un cliente, como las compras con varias tarjetas de crédito. Al crear puntos de vista enriquecidos con los clientes, comience con los clientes o segmentos prioritarios (los que más gastan, los que gastan más, los que gastan más en el futuro, etc.).

Céntrese en los datos importantes

Aunque su objetivo sea rastrear todos los puntos de contacto, no intente aprovechar el 100% de los datos. La mayoría de las empresas ya tienen suficientes datos de clientes, pero no los unen para crear una imagen más rica de sus consumidores. Según nuestra experiencia, las ideas más fructíferas provienen de la combinación de los datos de las transacciones (como los importes de las compras a lo largo del tiempo), los datos de navegación (incluidos los dispositivos móviles) y los datos del servicio de atención al cliente (como las devoluciones por región). Céntrese en los datos que le ayudarán a alcanzar objetivos de marketing específicos. Por ejemplo, si necesita fidelizar a los clientes, concéntrese en recopilar datos de los puntos de contacto posteriores a la compra, como los registros del servicio de atención al cliente o las respuestas a los correos electrónicos de venta cruzada o al alza.

Estos datos rara vez están en un solo lugar de la organización, por lo que tendrá que atraer a personas de múltiples funciones, como marketing, ventas, operaciones en la tienda, TI y más. Hemos visto a las empresas crear pequeños equipos «SWAT» que reúnen a personas a partir de estas funciones para superar los atascos burocráticos.

Rellene los huecos de datos

Hay tres tipos principales de fuentes de datos externas que pueden tener un valor incalculable. Los siguientes son ejemplos de cada uno, pero solo son rasguños en la superficie.

Datos que puede comprar

1. Los amplios datos censales de empresas como Experian o Axiom pueden coincidir con cientos de fuentes públicas y privadas para identificar a los consumidores, por ejemplo, mediante coincidencias de tarjetas de crédito o números de teléfono.
2. Los datos del panel de empresas como Nielsen y Compete proporcionan acceso a un conjunto completo de acciones de los clientes de unos 2 millones de personas. Proporcionan una visión detallada del cliente, como registros de cada página web visitada y de las compras de los consumidores realizadas en un período de uno o dos años.
3. Los datos de las «cookies de viaje» crean una huella digital de un consumidor en función de sus inicios de sesión en sitios populares (por ejemplo, sitios de aerolíneas o Facebook). Cuando el cliente inicia sesión, la cookie sigue al cliente dondequiera que vaya en la web. Datalogix agrega los datos de cientos de inicios de sesión y los compara con una base de datos de más de 100 millones de hogares. Esta conexión ayuda a los vendedores a identificar a los consumidores en sus propios sitios y en los de otros y a vincular las ventas con comportamientos anteriores.

Datos que puede solicitar a los clientes

Los minoristas deberían animar a los clientes a autoidentificarse iniciando sesión en el sitio web, utilizando una tarjeta de fidelización en la tienda o identificándose al llamar al servicio de atención al cliente. Gap, por ejemplo, siempre le pedirá su dirección de correo electrónico cuando compre un producto. Otras empresas ofrecen cupones móviles a cambio de números de teléfono móvil.

Datos con los que puede asociarse

Las empresas con conjuntos de datos complementarios pueden combinar sus conocimientos mediante la asociación. Los vendedores como Visa se han asociado con minoristas para presentar ofertas altamente segmentadas y basadas en la ubicación a los consumidores a medida que realizan sus compras. Escanee su visa en Gap para realizar una compra y obtenga ofertas en su smartphone para tiendas que se encuentren a poca distancia.

Haga coincidir los datos con los del cliente

Esta gran cantidad de datos solo es útil si puede crear los complejos algoritmos necesarios para conectar los datos recopilados en estas transmisiones con sus identificadores de cliente únicos. También necesitará sistemas de TI que actualicen automáticamente el perfil del cliente cada vez que interactúe con usted en un punto de contacto determinado y que eliminen los datos para garantizar su precisión (por ejemplo, validen los correos electrónicos). Los desafíos organizativos y tecnológicos son importantes y aquí solo hemos abordado algunos de ellos. Pero hemos visto grandes beneficios para los minoristas que pueden seguir a los clientes individuales en los medios y canales. Cada vez más, esa capacidad no solo es agradable de tener, sino que será esencial para cualquier minorista que quiera mantenerse en el juego.