Seguir la calle

«Buen golpe», gritó Duane Betts mientras la pelota se detenía a unos tres metros del infame obstáculo de agua del hoyo 18.

Sandy Michaels, directora de marketing del gigante de servicios financieros Pace Sterling, echó un vistazo rápido al caddie. Incluso él parecía impresionado. «Gracias, Duane», sonrió. «Pero mire cómo meto el siguiente en la sede del club». Sandy estaba jugando su mejor juego de los últimos tiempos, pero no tenía sentido presumir. Nunca podría derrotar a un jugador veterano como Duane, especialmente en el campo de su casa.

«No sé, yo diría que está teniendo un buen día en general», dibujó Duane mientras le hacía un guiño rápido. Tenía razón. Sandy ya había ganado el partido más importante y se había asegurado el patrocinio exclusivo del Torneo de Campeones anual de la Organización de Golf Profesional por duodécimo año consecutivo. Duane estaba a cargo de los patrocinios corporativos y había aceptado todas sus condiciones. Su jefe estaría encantado.

«De verdad, Duane, basta con estar aquí en un día tan bonito». Sandy entregó su conductor al caddie. «El viejo Mac McKinley sabía lo que hacía, ¿no?» Se refería al hombre que diseñó el campo hace casi 70 años. Su combinación perfecta de estética y juego desafiante hizo que este campo fuera legendario y aseguró que se convirtiera en la sede perenne del golf por invitación más prestigioso del golf estadounidense. «Sinceramente, no sé cómo se hace ningún trabajo. Me gustaría estar aquí todo el día».

«No cabe duda de que es una tentación», coincidió Duane mientras caminaban por la calle. «Y uno al que se someten algunos de mis compañeros del club». Entrecerrando los ojos para ver su pelota, añadió: «Aunque no es de su género, por supuesto». Sandy se estremeció ante el comentario, como recordatorio de que este gran club antiguo, Dover Hill, no admitía mujeres como miembros. Pero sabía que no quería ofender. Un caballero sureño de la vieja escuela, Duane no era más que amable.

Mientras alineaba su tiro, hizo una pausa y la miró. «Y es aún más bonito en primavera. Cuando esas magnolias de allí florecen», dijo asintiendo con la cabeza ante la hilera de árboles que bordean la calle, «es simplemente delicioso».

«Oh, lo sé, Duane», dijo Sandy con una sonrisa. Sería precioso en abril cuando se celebrara el torneo, ¿de acuerdo? Pero mejor aún sería el impacto de marketing que su empresa iba a conseguir mientras tanto.

Un buen paseo estropeado

Unas semanas más tarde, Sandy estaba en su oficina con el equipo creativo de su agencia de publicidad analizando los conceptos iniciales de los anuncios de televisión que emitiría Pace Sterling. La empresa patrocinó muchos eventos, deportivos y de otro tipo, pero la Champions era diferente. Toda su sensación —su mezcla de destreza, privilegios y pura clase— estaba perfectamente alineada con la marca Pace Sterling. E igual de perfecta fue la demografía de los televidentes del torneo. La mayoría de ellos tenían la autoridad para tomar, o al menos influir, en la decisión de optar por la empresa.

Un golpe suave en la puerta interrumpió su concentración. Levantó la vista y sonrió. Era Calvin Buckley, presidente y director ejecutivo de Pace Sterling, que acababa de regresar de una semana de viajes internacionales. «Ey, Cal, eche un vistazo», dijo Sandy emocionada mientras hacía un gesto hacia una exuberante fotografía de su plato favorito. «¿No le gustaría estar allí ¿ahora mismo?»

Se sorprendió al verlo hacer una mueca mientras lo miraba con desprecio. «De hecho, Sandy», dijo, mirando hacia arriba y mirándola a los ojos, «esto es exactamente de lo que me detuve para hablar. Me preocupa un poco lo de la WRO».

Sandy lo miró fijamente. La WRO, u Organización de los Derechos de la Mujer, era una poderosa organización activista que había estado presionando a Dover Hill para que cambiara su membresía solo para hombres. Durante años, la WRO había presionado a los muchos miembros adinerados y, en su mayoría, bien intencionados del club para que presionaran internamente por un cambio. Sin embargo, recientemente cambió de táctica e intentó poner a la Organización de Golfistas Profesionales en el banquillo. ¿Por qué, se preguntaba públicamente la WRO, estaba la PGO dispuesta a permitir que una organización tan descaradamente sexista organizara el evento más visible de su gira?

Sandy pidió al equipo creativo que saliera de su oficina y cerró la puerta. Nada de esto era noticia y, además, Cal estaba satisfecho con el contrato de patrocinio hace dos semanas. Entonces vio el sobre que le tendía. Al abrirlo, descubrió el motivo de su preocupación: una carta de la presidenta de la WRO, Gillian Golding, en la que lo acusaba por el apoyo de su empresa a una organización discriminatoria. También se enviaron copias de la carta a los medios de comunicación nacionales.

«Esta carta es bastante agresiva», dijo Cal mientras Sandy la escaneaba. «La WRO siempre ha dado a conocer su opinión sobre los clubes privados, pero normalmente tienen batallas más importantes que librar». Se aclaró la garganta. «No lo sé», dijo. «Este año creo que van a subir el volumen en este caso».

«No se preocupe, Cal. Yo me encargaré», le aseguró Sandy. «Los llevaremos a una reunión y les explicaremos que nuestra relación con la PGO va más allá de los Campeones. Dover Hill es solo uno de los muchos recintos que utilizan, y el problema, si hay algún problema, reside en el club, no en la PGO y, desde luego, no en nosotros. Quizá también les informe sobre nuestras iniciativas de diversidad».

«No lo sé, Sandy», advirtió Cal. «No creo que sea tan sencillo. Está claro que se centran en los campeones. Puede que queramos replantearnos lo que hacemos».

«¿Qué dice, Cal? No está sugiriendo que nos retiremos del patrocinio, ¿verdad?» A Sandy le sorprendió lo alta que estaba su voz.

«No», dijo rápidamente. «No necesariamente. Pero», añadió, echando un vistazo a las tablas de su mesa, «como mínimo, puede que queramos reducir nuestra visibilidad este año».

Sandy sintió que su cara se sonrojaba. «Pero el objetivo es la visibilidad, y la verdad es que no veo…»

«Sandy», dijo Cal levantando la mano para interrumpirla. «Escúcheme». Respiró hondo. «He estado hablando con nuestra junta y les he prometido que vamos a ser muy reflexivos y deliberados al respecto. Si la WRO hace un gran negocio con nuestro patrocinio, podría ser una enorme responsabilidad de RR.PP. para nosotros. Lo único que le pido es que defienda que procedamos».

«¿Qué quiere que haga?»

«Comience con el supuesto de que la WRO va a declarar la guerra a Dover Hill y la PGO, y que parte de su estrategia consistirá en tratar de obligarnos a tomar una posición pública. Quiero que lea en qué medida eso disminuiría el valor de nuestro patrocinio».

«O aumentarlo», murmuró Sandy, pero entendió su punto de vista. «Está bien, Cal. Comprendo su preocupación. ¿Cuándo quiere mi análisis?»

«¿En una semana?»

«Está bien», dijo. No estaba demasiado preocupada. Era solo una carta, mucho ruido y nada. Con todos los datos que su equipo había recopilado antes de sus negociaciones con Duane, sin mencionar los resultados que habían obtenido en anteriores patrocinios de campeones, debería ser pan comido.

Tomar un Mulligan

Cuando Sandy llegó a casa esa noche, ya había preparado su informe para Cal. Además de presentar todos los datos históricos sobre el valor del patrocinio, también incluiría un debate sobre el público femenino objetivo de la firma. Sí, Pace Sterling tenía muchas clientas femeninas y quería aún más, pero llegó a ellas por otros medios, incluidos diversos patrocinios deportivos y culturales. ¿Cuántos de ellos, aparte del núcleo duro de activistas de la WRO, prestaban atención a los Campeones? ¿Y cuántos evitarían a Pace Sterling aunque lo fueran?

Sandy estaba de pie en la cocina discutiendo estos puntos con su esposo mientras escaneaba el periódico. «Además», dijo, picando verduras con fuerza para una ensalada, «no es que se trate de un escándalo. Dover Hill no ha hecho nada nuevo ni impactante. Es privado y ha sido un club exclusivamente masculino desde 1936. Steve, ¿me escucha?»

«Desde 1936», repitió. «Por supuesto que escucho».

«Bueno, según esa lógica, la WRO también debería atacar a los Boy Scouts. Además, patrocinamos desde 1991 y nadie se había opuesto a nuestro patrocinio antes. Entonces, ¿no cree que podríamos parecer un poco falsos —incluso hipócritas— si de repente nos diéramos la vuelta y nos pusiéramos del lado de la WRO? Es como esa escena de Casablanca, donde el tipo dice: «Estoy sorprendido, conmocionado ¡descubrir que las apuestas están en marcha aquí! ‘»

«Louis Renault», intervino su esposo, «interpretado por Claude Rains».

«Cierto», dijo. «El punto es que incluso podría perjudicarnos si el público —o al menos el público amante del golf— nos viera invertir el rumbo y distanciarnos de los campeones. Para los golfistas, Dover Hill es como la Meca».

«Pero cariño», reflexionó Steve, «los tiempos cambian».

Sandy dejó de picar. «¿Sí? ¿Y entonces?»

Steve consultó el periódico. «Y así las actitudes cambian. Puede hacer las cosas de la misma manera durante años y mirar a su alrededor un día y descubrir que se está desfasando. Piense en el apartheid, por ejemplo. Desde luego, no era una política nueva en la década de 1980, pero el sentimiento en contra había llegado a un punto de inflexión, por lo que las empresas estadounidenses simplemente no podían seguir invirtiendo en Sudáfrica. Con el tiempo, se hizo intolerable».

Sandy se enfureció ante la analogía. «Mi empresa no está apuntalando ningún régimen opresivo, Steve. Dover Hill no es una organización pública. Es un club privado con derecho a establecer sus propias reglas. Deje que creen un club de golf solo para mujeres. ¡El derecho a la libertad de reunión figura en la Constitución, por el amor de Dios!» Caminó hacia él con la ensaladera en la mano. El golpe que hizo en la mesa le indicó a Steve que la conversación había terminado.

Doble bogey

Tres días después, Sandy se encontró con Cheryl Evans, directora de recursos humanos de Pace Sterling. «Sandy», la saludó Cheryl. «Justo hablábamos de usted y de la controversia de Dover Hill. Increíble, ¿no? Acabo de preparar mi informe para Cal al respecto».

“ Su ¿informe?» Sandy se sorprendió. ¿Por qué Cal pidió a Recursos Humanos que intervinieran en lo que claramente era una cuestión de marketing?

«Oh, sí, él también quería mi opinión», dijo Cheryl alegremente. «Hay una guerra ahí fuera que trata de atraer a las mejores mujeres graduadas y aumentar nuestro porcentaje de mujeres reclutas cada año. Aquí también hay una guerra. Tenemos que hacer mucho más para retener a nuestras mujeres con un alto potencial de liderazgo. Nos dolería mucho que se percibiera que tenemos una cultura de chicos viejos».

La expresión de Sandy era de profundo escepticismo. «¿Está diciendo que si patrocinamos a los campeones, las mujeres sentirán que aquí no se las valora?»

«Precisamente», dijo Cheryl. «Y sé que Cal no quiere eso. ¿Recuerda el discurso que pronunció sobre la renovación de nuestro compromiso con la diversidad? Ahora tengo muchas ganas de subir algunos de esos números». Se acercó y tocó el brazo de Sandy, y añadió, en un simulacro de desesperación: «Por favor, prométame que no se irá nunca».

Sandy no pudo evitar sonreír. «No se preocupe», dijo. «No voy a ir a ningún lado. Pero dígame, ¿a quién más le pide Cal su opinión?»

«Hoy va a almorzar con un gurú de la ética empresarial para conocer su perspectiva. Y, por supuesto, está pidiendo al departamento legal que intervenga».

«Tiene sentido», admitió Sandy. «Para saber las repercusiones a las que nos podríamos enfrentar si nos retiramos del patrocinio».

«Bueno, pero también para decir si seguir con ello podría perjudicarnos en cualquier caso pendiente o futuro de discriminación de género que se presente en nuestra contra. Ya conoce a los abogados», continuó Cheryl, poniendo los ojos en blanco. «Utilizarán todo lo que puedan para demostrar un patrón».

Sandy sacudió la cabeza con enfado. «Parece que la gente de aquí está exagerando. O sea, incluso si la WRO arrastra un poco nuestro nombre por el barro —cosa que no estoy seguro de que hagan, dadas las otras causas que apoyamos—, ¿significa eso que debemos renunciar a un patrocinio premium? Que, dicho sea de paso, uno de nuestros competidores se quedaría con gusto».

El último punto llamó la atención de Cheryl. «¿Lo harían?» preguntó ella. «¿No cree que Dover Hill está perdiendo mucho prestigio por esto?»

«Puede que lo parezca en este momento», dijo Sandy. «Pero podría desaparecer con la misma facilidad en unos meses. ¿Y si a la WRO se le ocurre una nueva causa célebre y se relaja? De hecho, ¿quién dice que Dover Hill no cambiará de liderazgo y decidirá admitir mujeres el año que viene? Mientras tanto, habríamos dejado una relación de más de una década y los habríamos dejado en la estacada. Algo me dice que no nos recibirían de nuevo con los brazos abiertos». Suspiró al darse cuenta de que habría que abordar todos estos argumentos en su informe. «Lo siento, Cheryl, pero tengo que irme. Gracias por su opinión».

«Podría desaparecer con la misma facilidad en unos meses. ¿Y si a la WRO se le ocurre una nueva causa célebre y se relaja?»

«Pero espere», dijo Cheryl. «¿Va a recomendarle a Cal que sigamos adelante con el patrocinio?»

«Por supuesto».

«Bueno», dijo Cheryl cuando Sandy se dio la vuelta para irse, «buena suerte con eso».

Deje que el perro grande coma

Con la mano sobre el teléfono, la asistente de Sandy dijo el nombre de «Jack Spearwood», sabiendo por experiencia que Sandy preferiría que cogiera un mensaje. Jack era el director de desarrollo de nuevos negocios de Pace Sterling.

«Hágalo pasar», suspiró Sandy, mientras entraba en su oficina y se dejaba caer en su silla de cuero.

«Escuche Sandy, sé que aún es pronto», su voz retumbó por encima de la línea. «Pero tenemos que averiguar cómo vamos a asignar las entradas para la Champions. El año pasado, unas 50 de ellas acabaron desperdiciándose. ¿Cómo puedo asegurarme de poner más de ellos en manos de mi gente este año para que podamos sacar provecho de esto?» Sandy puso los ojos en blanco. Todos los años había una pelea por las entradas, y Jack parecía pensar que hasta la última debía ir a la fuerza de ventas para ayudarla a cumplir sus cuotas. El año pasado le molestó, por ejemplo, que Cal usara ocho entradas para recibir al gobernador y a su familia y que cuatro entradas se donaran a una subasta silenciosa de una organización benéfica.

Sandy lanzó la bomba. «Jack, ojalá pudiera regalarle todas las entradas de este año, de verdad. Pero, ¿sabe qué? Puede que no tengamos ninguno». A pesar de su miseria, disfrutó del momento de atónito silencio que siguió. Luego procedió a informarle de la situación.

Como era de esperar, Jack estaba molesto. «¿Qué?» gritó. «¿Me está diciendo que estamos cediendo ante un grupo de feministas que no tienen nada mejor que hacer que señalar con el dedo a quienes no son lo suficientemente PC para sus gustos? ¿Qué sigue, el vestíbulo vegetariano? ¿Vamos a dejar de servir carne en la cafetería?»

Sandy hizo una mueca. Nunca le gustó exactamente estar del mismo lado que Jack; sus puntos de vista podían ser tan extremos. Pero se apresuró a asegurarle que sí. «Mañana le daré mi informe a Cal», dijo. «Es una recomendación firme continuar con el patrocinio».

«Maldita sea, hetero. ¿Quiere que vaya con usted?»

«No, Jack», dijo, imaginándose la escena. «Está bien. Puedo manejarlo».

¿Es hora de acostarse?

Sandy se levantó temprano y salió a correr a paso ligero dos millas. Su informe para Cal Buckley estaba completo y estaba contenta con él. Había recopilado todos los datos relevantes sobre el alcance y la demografía del público de los campeones. Había asignado probabilidades a los cambios en la percepción pública que podrían producirse si la WRO pasara a la ofensiva. Incluso abordó los problemas de recursos humanos que Cheryl había planteado. Y, por supuesto, añadió el apoyo y los comentarios de Jack, aunque con un tono más bajo. Sus recomendaciones finales eran claras, concisas y convincentes: Pace Sterling debería mantener el rumbo y patrocinar la cita de campeones de este año. Simplemente tenía sentido desde el punto de vista económico.

De vuelta en casa, Sandy hizo una pausa para servirse una taza de café de la olla que Steve acababa de preparar. Al mirar hacia abajo, vio el periódico matutino, dejado abierto en la página de artículos de opinión. Casi se le cae la taza cuando leyó el titular: «Tommy Ward debería boicotear Dover Hill». Ward, como sabían Sandy y todos los demás en Estados Unidos, era el rey indiscutible del mundo del golf, un fenómeno que, sin ayuda de nadie, había hecho que el deporte fuera popular para una generación completamente nueva de posibles jugadores. También era, no por casualidad, el favorito con probabilidades de ganar el Torneo de Campeones. Pero un influyente periódico le pedía que se pronunciara en contra de la discriminación.

De repente, Sandy se sintió mucho menos segura de la recomendación que le hizo a su jefe. Dada esta nueva evolución, tal vez debería pedir limosna un par de días más. Por otro lado, no era más de lo que Cal había previsto: la WRO había subido el volumen. Se tomó un trago de café y se dirigió a la ducha, ahora temiendo el día que tenía delante. Sería un día en el que la gente de todo momento se hiciera las mismas preguntas: ¿Cómo pensaba que respondería Tommy Ward? ¿Y qué significaría eso para Pace Sterling?

¿Debería Pace Sterling continuar con este patrocinio?

Sergio Zyman es el autor de El fin de la publicidad tal como la conocemos (John Wiley e hijos, 2002). Antes de fundar su consultora, Zyman Marketing Group, fue director de marketing de la empresa Coca-Cola.

La primera pregunta que me hago al decidir si seguir adelante con un patrocinio es: «¿Alguna vez tuvo sentido?» Muchos no. Cuando llegué a Coca-Cola, el chiste era: «Si se queda quieta, píntala de rojo y, si se mueve, apadrínala». Nos pidieron que patrocináramos de todo, desde la Exposición Floral de Venecia hasta la Titanic exposición. En los viejos tiempos, habríamos dicho sí, sí. Pero con el tiempo, aprendimos a hacernos algunas preguntas difíciles, como «¿Generará beneficios suficientes como para igualar al menos el coste del patrocinio?»

No sabemos cuánto ha pagado Pace Sterling para patrocinar a los campeones, pero la asociación parece buena desde el punto de vista de la creación de imagen. Está claro que ha ofrecido una «equidad asociativa» sustancial, es decir, Pace Sterling se ha beneficiado de asociarse con los Campeones al aprovechar las opiniones positivas de la gente al respecto. Y las dos marcas parecen ser compatibles, lo cual es fundamental en un patrocinio de alto perfil. En Coca-Cola, por ejemplo, elegimos que nuestra marca Sprite patrocinara la NBA porque el eslogan de Sprite «Obedece tu sed» tenía que ver con ser su propia persona. La NBA tenía ese mismo espíritu en esencia. No habría tenido sentido que Sprite patrocinara, por ejemplo, la NFL.

The Champions también le sirve a Pace Sterling en las ventas B2B de la firma. Si un responsable de la toma de decisiones de uno de los grandes clientes institucionales de Pace Sterling viera el logotipo de la empresa en el tablero de algún evento televisado, podría no ser muy relevante para ese cliente. Pero, ¿si un administrador de cuentas de Pace Sterling le ofreciera a esa persona entradas premium para un evento al que le encantaría asistir? Relevante.

Hay otra razón por la que creo que el patrocinio de los campeones ha sido bueno, y tiene que ver con la idea de que hay cuatro niveles de patrocinio posibles en el marketing deportivo (y probablemente tengan sus equivalentes en las artes, la caridad y otros objetivos de apoyo empresarial). En el nivel más bajo, puede patrocinar a un jugador individual. En el siguiente nivel, puede patrocinar un equipo. Un nivel más alto sería patrocinar un evento, o incluso una liga. Y el nivel más alto es patrocinar una pasión. Para mí, los campeones —el torneo por invitación más prestigioso del golf, según nos han dicho— están en ese nivel más alto. A pesar de que es un evento único, es arquetípico porque captura gran parte de lo que los amantes del golf aprecian. Lo mismo ocurre con la Super Bowl para los fanáticos del fútbol.

Siempre es mejor patrocinar una pasión. Esto se debe en parte a que las asociaciones populares son muy puras y positivas a ese nivel. También se debe a que, a medida que desciende por los cuatro niveles, sus riesgos aumentan. Los equipos ganan y pierden. Si su equipo pierde, el valor de esa asociación disminuye. Los patrocinadores de la empresa lo sienten directamente en deportes como el fútbol europeo, donde sus logotipos aparecen en las camisetas de los jugadores. Aún más variable es el rendimiento de los jugadores individuales, dentro y fuera del campo.

Todo esto significa que, a un precio razonable, los campeones deberían haber sido un poderoso activo de marketing para Pace Sterling durante muchos años. Entiendo por qué Sandy Michaels se muestra reacia a dejar de lado este patrocinio.

Pero al final, eso es lo que tendrá que hacer. No vale la pena provocar la ira de la WRO. Si se tratara de una inversión de marketing de vida o muerte para Pace Sterling, entonces sí, tendría que luchar. Pero no puedo imaginarme que ningún patrocinio deportivo sea tan importante para una empresa. Y hay tantos lugares en los que invertir el dinero del patrocinio —créame, lo sé— que no hay necesidad de tolerar una relación que está causando problemas a su empresa.

Si se tratara de una inversión de marketing de vida o muerte, Pace Sterling tendría que luchar. Pero no puedo imaginarme que ningún patrocinio deportivo sea tan importante para una empresa.

Es lamentable que Gillian Golding haya decidido centrarse en este evento para promover una causa muy diferente. Pero ahí está. Y puedo decirle que, en el mundo real, si el director de la organización de mujeres más poderosa del país lo presiona públicamente para que deje de patrocinar, se marcha.

James E. Murphy es el director general global de marketing y comunicación de Accenture en Nueva York.

Si estuviera en la posición de Sandy, me centraría en algunas preguntas básicas: ¿Cuáles son los daños? ¿Es duradero? ¿Cree la empresa que se trata de una cuestión ética? ¿Y puede Pace Sterling ejercer alguna influencia como patrocinador para mejorar la situación?

En Accenture, patrocinamos desde hace mucho tiempo tres áreas principales: las artes, las carreras de Fórmula Uno y el golf. En las artes, por ejemplo, patrocinamos la exposición de Van Gogh de 1998 en Washington, DC, y ahora patrocinamos en exclusiva la exposición de Manet/Velázquez en el Museo Metropolitano de Arte. En la Fórmula Uno, patrocinamos el equipo BMW Williams de F1 y 17 eventos de carreras. Y en el golf, tenemos nuestro Accenture Match Play Championship, que forma parte de una serie mundial de cuatro torneos. También patrocinamos varios otros eventos de golf televisados.

Valoramos todos estos patrocinios por las mismas razones: a nuestros clientes les gustan los eventos y los patrocinios son poderosos creadores de marca. Los eventos son excelentes lugares de entretenimiento donde nuestros socios pueden pasar un tiempo relajado y prolongado con los clientes actuales y potenciales.

Un buen acuerdo de patrocinio también ofrece otras ventajas. Puede dar más fuerza a sus compras de medios. También puede ayudar a moldear la percepción de la gente sobre su marca. Por ejemplo, en los primeros días de la maratón de Chicago, hace unos 20 años, Beatrice Foods básicamente financió todo el evento. Beatrice consideró que la asociación era particularmente valiosa porque era una forma de promover las líneas de alimentos saludables de la empresa. Del mismo modo, en Accenture, es importante para nosotros patrocinar eventos deportivos mundiales porque queremos subrayar el alcance mundial de nuestra empresa. En el Accenture Match Play Championship, hacemos precisamente eso. El evento también nos permite mostrar algunas de nuestras habilidades únicas. Los clientes nos contratan por nuestra capacidad de dirigir proyectos a gran escala con una logística compleja, muchos participantes y horarios estrictamente gestionados, y un torneo de golf mundial bien gestionado es un indicador de cómo nos destacamos en este tipo de proyectos. Mantiene la presión sobre nuestro equipo de eventos globales para que haga un trabajo impecable.

Sin embargo, principalmente, un evento como The Champions beneficia a Pace Sterling porque ofrece una oportunidad de entretenimiento para los clientes. Cuando vende servicios profesionales en un entorno de empresa a empresa, las relaciones personales son vitales. Por eso, en el estudio de caso, vemos al director de ventas haciendo tanta campaña por esas entradas. Y también por eso es absolutamente esencial que Sandy Michaels se haga una idea de la opinión de los clientes de la firma ante la controversia.

Es absolutamente esencial que Sandy Michaels se haga una idea de lo que piensan los clientes de la firma ante la controversia.

¿Por qué no la vemos realizando ninguna encuesta para ello? En otra época, podría haber sido difícil evaluar de forma fiable las actitudes de los clientes en un período de tiempo tan limitado, pero no hoy. En Accenture, utilizamos mucho Internet para encuestar nuestro mercado, y esa parece una táctica obvia en este caso. Como mínimo, el informe que está preparando para su jefe debería hacer hincapié en la necesidad de la opinión de los clientes antes de que Pace Sterling tome una decisión.

Abandonar un patrocinio de larga data no es una opción atractiva. La participación de Pace Sterling en la Liga de Campeones no cabe duda de que sus efectos han sido acumulativos. Eliminar abruptamente esa participación se traduciría en una menor rentabilidad de todos esos años de inversión en marketing. Así que Sandy tiene que hacer una pregunta sencilla: «¿La dirección tiene una opinión firme sobre alguno de los lados del tema?» Si es así, esa debería ser la posición orientadora. Si las sensaciones son ambiguas, Sandy tiene que hacer unas cuantas preguntas más: «¿Es este un evento del que los mejores clientes de Pace Sterling quieren formar parte? ¿Aceptará el público el papel de la empresa en el caso? ¿Se sentirán cómodos los empleados?» Si la respuesta es negativa, tiene que reducir sus pérdidas y encontrar otro lugar.

Kim Skildum-Reid es coautor de El kit de herramientas para solicitantes de patrocinio (McGraw-Hill, 1999) y El kit de herramientas del patrocinador (McGraw-Hill, 2001). Su empresa de consultoría, Skildum-Reid, ofrece asesoramiento y formación a patrocinadores corporativos de todo el mundo. Vive en Sídney, Australia.

Ahora que los consumidores han comprendido su valor para las empresas, esperan más de ellas. Hace años, estos clientes elegían una marca u otra en función de las necesidades funcionales y el precio. Ahora, dado que muchas categorías de productos se han convertido en productos básicos en estos dos aspectos, los compradores basan cada vez más sus decisiones en otros factores, como la necesidad emocional y la alineación de valores. ¿Qué tan guay le quedan unas gafas de sol Nike? ¿Qué tan aficionado a las actividades al aire libre conduce un Land Rover?

Si bien mucho marketing habla de estos aspectos más emocionales, el patrocinio adecuado en realidad demuestra una alineación emocional con el mercado objetivo. En mucha mayor medida que otros medios de marketing, los patrocinios comunican lo que la marca valora y qué tan alineado está con los valores de sus mercados objetivo. Este es el problema de Pace Sterling.

Para Sandy Michaels, este patrocinio es solo un mecanismo de comunicación dirigido. Está creyendo en los anticuados conceptos de exposición y transferencia de imágenes, y se centra en qué tan bien se alinea el evento con la marca Pace Sterling. Lo que le preocupa es qué tan bien se alinea con los valores objetivo de su mercado. Si a una persona le encantan los animales, se inclinará más a comprar en una empresa que haga donaciones a la Sociedad Protectora de Animales, porque su compra en esa empresa dirá algo sobre él. Del mismo modo, una empresa que se asocia con una organización sexista dice algo sobre sus propios valores, y es posible que sus clientes no quieran asociarse con esas creencias.

Una empresa que se asocia con una organización sexista dice algo sobre sus propios valores, y puede que sus clientes no quieran asociarse con esas creencias.

A Sandy y a su jefe de ventas, Jack Spearwood, les preocupa perder una enorme oportunidad de hostelería para los principales clientes. Lo que no tienen en cuenta es que es posible que los clientes ni siquiera se presenten. Este tema crea divisiones, y la publicidad de alto perfil y la posible protesta de los medios y el público harán que la decisión de cada cliente de asistir al evento sea política dentro de su propia empresa. En mayor o menor medida, el mismo proceso de pensamiento, ¿qué dice esto de mí? —lo repetirán los clientes, el personal, los posibles reclutas y los accionistas.

Claro, perder esta prueba dejará un vacío en la cartera de Pace Sterling, pero eso no me preocupa realmente. Incluso si el patrocinio estuviera obteniendo grandes resultados, es muy posible que se haya quedado obsoleto después de 12 años y haya tenido beneficios decrecientes. Muchos otros eventos que se celebran tienen un prestigio similar, llegan al mercado correcto y no van a hacer que los clientes cuestionen la ética de Pace Sterling ni su propia ética.

Por supuesto, dejar el patrocinio puede resultar difícil. El motivo declarado para hacer esa ruptura debería ser la disminución del valor debido al descrédito y la desgracia. Pensemos en el patrocinio olímpico durante los escándalos que rodearon los Juegos de 2000 y 2002. Aunque no hubo acusaciones de colusión u otro daño directo a la reputación de los patrocinadores, el hecho de que la otrora excelente reputación del movimiento olímpico se hubiera visto empañada hizo que el precio de 40 millones de dólares fuera más difícil de justificar. Como Pace Sterling estaba al tanto de la cuestión de género, puede que le resulte difícil presentar un argumento convincente. Pero aunque no haya ningún recurso financiero, no debería tener presencia de marketing en el evento.

La parte más difícil será decidir qué decir a los consumidores, las empresas, el personal, los medios de comunicación y el gobierno. Todos se preguntarán: «¿Por qué Pace Sterling no retiró su patrocinio hace mucho tiempo?» Sugiero que la empresa responda: «Hace tiempo que creemos, como lo hizo la WRO, que Dover Hill entraría en razón y se uniría a nosotros en el siglo XXI. Lamentablemente, ese no ha sido el caso».

La autocomplacencia es la causa de este lío. Es una pena que Pace Sterling no se disociara ni utilizara su influencia para efectuar cambios silenciosos antes de que la situación llegara a un punto crítico.

Paul A. Argenti es profesor de Administración y Comunicación Corporativa y director del Foro de Liderazgo de Tuck en la Escuela de Negocios Tuck del Dartmouth College en Hanover, New Hampshire. Es coautor, con Janis Forman, de El poder de la comunicación corporativa (McGraw-Hill, 2002).

Esta historia demuestra el favor que Hootie Johnson le hizo el otoño pasado a Citigroup, IBM y Coca-Cola. Estas compañías, por supuesto, patrocinaron el Torneo de Maestros que se jugó este mes en el Augusta National, hasta que Johnson, el presidente de ese club exclusivamente masculino, anunció que el evento no «solicitaría su participación» en 2003. La medida salvó a esas empresas de la difícil decisión que Pace Sterling debe tomar ahora.

Y tengo claro cuál debe ser esa decisión. Pace Sterling no debería patrocinar el torneo. Las empresas participan en los patrocinios principalmente para mejorar su reputación. Están aprovechando la credibilidad y la imagen de otra persona para su propio beneficio. ¿Por qué llevar el equipaje de un socio cuya reputación está en peligro?

No cabe duda de que existe un precedente para poner fin a los acuerdos de patrocinio de larga data y por razones similares. Hace apenas unos años, IBM dejó una relación de 40 años como uno de los principales patrocinadores olímpicos tras descubrirse casos de corrupción en su proceso de selección de sedes. Un portavoz de la empresa dijo en ese momento: «El cinismo general que el público siente hacia todas las instituciones, ahora lo tiene con respecto a los Juegos Olímpicos». Pepsi-Cola decidió en 1968 dejar de apoyar el concurso de Miss América tras 11 años como patrocinadora. ¿Es el motivo declarado? El suceso ya no representaba los valores cambiantes de la sociedad estadounidense. No es casualidad que no fuera mucho después de la formación de la Organización Nacional de Mujeres y del primer año en que las protestas feministas contra la manifestación llamaron la atención de los medios nacionales.

Entonces, ¿qué debe hacer Cal Buckley? Yo analizaría lo que hizo Sandy Weill de Citigroup con respecto al Masters. Recuerde que Weill estuvo muy metido en el banquillo no solo por ser el presidente de una organización patrocinadora, sino también por ser miembro de Augusta National. Su respuesta fue romper filas con su club. Escribió una carta a Martha Burk, directora del Consejo Nacional de Organizaciones de Mujeres, en la que declaraba su apoyo a la admisión de mujeres en Augusta National. Luego hizo pública la carta. Ken Chenault de American Express hizo lo mismo poco después.

Sería un error que Cal lo detuviera. Puede que Sandy tenga razón en que, muy pronto, Dover Hill podría admitir a una miembro femenina y todo podría pasar desapercibido. Pero se equivoca al pensar que la reputación de su empresa saldría ilesa del otro lado. Pace Sterling siempre era la empresa que estaba del lado de Dover Hill, cuando Dover Hill estaba del lado equivocado.

Pace Sterling siempre era la empresa que estaba del lado de Dover Hill, cuando Dover Hill estaba del lado equivocado.

Quizás al final del caso Sandy empiece a ver la luz. Si no, Cal debería buscar un nuevo CMO. Sandy carece de conocimientos de marketing, especialmente para el sector de los servicios financieros, que es muy reacio al riesgo en materia de reputación. Tiene que recordar que su trabajo no consiste en dar una lección de educación cívica sobre el derecho de libre reunión, sino en mejorar la reputación de su empresa.

Una cosa que este incidente debería enseñarle (y admito que es una lección nueva para la mayoría de los vendedores) es la necesidad absoluta de actuar con la debida diligencia a la hora de considerar las oportunidades de patrocinio. Sandy ve esta controversia como un rayo caído del cielo, pero de hecho podría haberse previsto. Justo cuando la WRO se centró en el problema, un vendedor experto en la gestión de problemas podría haberlo anticipado.

Me reservaré mi último consejo para Dover Hill, que obviamente debe reparar su propia reputación. Tienen que hacer tres cosas, chicos, y rápido. En primer lugar, deshágase de su presidente si se ha mostrado públicamente desafiante sobre el tema. No importa lo decente que sea una persona, el público ahora lo ve como el rostro de la discriminación y es una carga. En segundo lugar, pida disculpas a las personas a las que haya ofendido. Como mínimo, haga una declaración pública como: «Las tradiciones tardan en morir, pero ahora nos damos cuenta de que los tiempos han cambiado». Y en tercer lugar, por el amor de Dios, ¡ponga algunas mujeres ahí!