No es necesariamente mejor ser el primero

El hallazgo: Es menos probable que las personas elijan la opción mejor valorada de un ranking de calidad si aparece en primer lugar de la lista.

La investigación: En colaboración con Anna Dixon, directora de políticas del King’s Fund del Reino Unido, Elena Reutskaja y Barbara Fasolo organizaron grupos focales sobre cómo las personas seleccionaban los hospitales para recibir cuidados no urgentes. El equipo utilizó las respuestas para diseñar un experimento en línea que mostraba las puntuaciones de rendimiento de las personas en hospitales reales del Reino Unido. Los investigadores preguntaron a los participantes qué hospital elegirían y rastrearon los movimientos del cursor mediante una herramienta especial (que aproximaba los movimientos de sus ojos) mientras leían las clasificaciones. Más personas eligieron el hospital con la puntuación más alta cuando lo pusieron en medio de una lista presentada horizontalmente que cuando quedó primero.

El desafío: ¿Los consumidores tienen algún tipo de sesgo en contra del primer lugar? Profesores Reutskaja y Fasolo, defiendan su investigación.

Fasolo: Se podría pensar que las clasificaciones que mostraban las opciones de mayor a menor calidad ayudarían a las personas a elegir la opción mejor valorada, pero de hecho hacían que la gente se perdiera la opción de mejor calidad con más frecuencia que las clasificaciones que enumeraban las opciones del más cercano al más lejano y situaban al mejor hospital en cuarto lugar. Y esto pasaba con personas reales que elegían entre hospitales de verdad, no con los participantes de un laboratorio.

Por qué el cuarto puesto es mejor

Las investigaciones muestran que las personas se inclinan por las opciones intermedias. Cuando se les da una variedad de cinco opciones, suelen elegir la

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HBR: ¿Cómo puede ser eso? Si ve los cinco mejores hospitales clasificados por calidad, ¿no elegiría automáticamente el mejor, al principio de la lista?

Reutskaya: Vemos que los participantes dedican más tiempo a buscar la primera opción de la lista, ya sea el hospital mejor valorado o no. Pero buscar más tiempo en una opción no significa necesariamente que los participantes la elijan con más frecuencia. En general, a las personas se les da bien seleccionar la mejor opción sin importar en qué parte de la lista corta se encuentre. Pero seleccionan la mejor opción con más frecuencia cuando está situada en el centro que cuando aparece primero.

¿Por qué elegiría algo que no fuera la opción de clasificación #1, especialmente cuando no me la puedo perder?

Reutskaya: Hay al menos cuatro razones posibles: una, simplemente comete un error. Quiere quedarse en la primera opción del ranking de calidad, pero no puede resistirse a la tentación de buscar un poco más y, como resultado, «busca en exceso» y se detiene más tarde de lo debido, en una opción de menor calidad. Este es un error común cuando la gente navega por Internet, porque es muy fácil seguir navegando. En segundo lugar, no se equivoca, pero sigue buscando el hospital que mejor se adapte a sus preferencias. Resulta que la opción que el desarrollador web, el diseñador de gráficos o la organización médica pensaban que era de la más alta calidad no era realmente la mejor para usted. En tercer lugar, simplemente no conoce sus preferencias porque la elección es compleja. No tiene muchos conocimientos sobre cómo elegir, así que observa la estructura del cuadro comparativo y considera que la «mitad» es un compromiso entre lo mejor desde un punto de vista (como la calidad) y lo mejor en otras características. O cuatro, la posición central es más prominente. Por ejemplo, en un supermercado, las estanterías en el centro, a la altura de los ojos, suelen ser más caras porque las tiendas saben que los compradores suelen seleccionar los artículos allí.

Entonces, si quiere que alguien elija el mejor hospital, ¿debería poner el centro de la más alta calidad en el medio?

Fasolo: Sí, si presenta sus instalaciones una al lado de la otra, como es habitual en los sitios web, y tiene un número reducido de opciones. Esto es lo que vemos en nuestros estudios. Con cinco opciones, la cuarta posición (centro a la derecha) es la que mejor funciona. No es que la gente no busque todas las opciones. Los movimientos del cursor que rastreamos en nuestra investigación muestran que sí. Pero el centro tiene algo intrínsecamente atractivo para la mente humana. Somos criaturas sociales, y el centro parece un lugar bueno y seguro para estar, en comparación con los bordes o la parte superior e inferior. Este sesgo intermedio también se presenta en las pruebas de opción múltiple, en las que los examinados tienden a seleccionar la respuesta intermedia (por ejemplo, D de una lista de A, B, C, D y E. Somos animales pensantes y nuestro cerebro extrae información de la estructura y el patrón del conjunto de opciones. El centro tiene más probabilidades de contener algo bueno para nosotros, así que ahí es donde más naturalmente «buscamos» información.

¿Hay alguna situación en la que solemos no elegir el medio?

Reutskaja: Hay situaciones en las que es muy posible que la gente quiera el extremo en lugar de una opción que le haga sentir segura. Un ejemplo es la moda. En ese ámbito, tal vez quiera destacar. Sin embargo, incluso con este ejemplo, si un minorista mostrara artículos de moda uno al lado del otro, creemos que mucha gente elegiría la opción en el centro de la pantalla horizontal, simplemente por su ubicación.

Un responsable de la toma de decisiones bien informado y con preferencias bien establecidas también tiene menos probabilidades de inclinarse hacia la mitad. Sabe exactamente lo que quiere y la ubicación de la opción preferida influirá menos en su elección. Sin embargo, rara vez sabemos exactamente lo que queremos. Además, aunque sepamos lo que queremos cuando entramos en una tienda o un sitio web, a menudo cambiamos de opinión y tomamos otra decisión en el acto. Nuestras decisiones están muy influenciadas por el contexto. Por lo tanto, los diseñadores que presenten opciones deben tener en cuenta la importancia de la ubicación central a la hora de decidir dónde colocar los «mejores» objetos en matrices horizontales.

Eso se parece mucho a lo que hacen los anunciantes. Parece una presentación sesgada de la información, no un simple codazo.

Fasolo: No existe tal cosa como una presentación de la información desapasionada e imparcial. Para cualquier decisión, pero especialmente para las decisiones médicas que hemos investigado, las personas no son desapasionadas ni buscan información desapasionada. Elegir es estresante; cuando las personas se ponen ansiosas, acaban buscando información de manera subóptima u olvidándola. Como no podemos eliminar el estrés, tenemos que mostrar las opciones de manera que los propios pacientes tomen una decisión de la que no se arrepientan por ser de mala calidad. Para los diseñadores, el mensaje es claro: comprueben si una pantalla ayuda. A veces lo que creemos que ayuda de hecho lleva a la gente por mal camino.

¿Es «elegir diseñador» un trabajo? ¿Es algo que hace alguien?

Reutskaja: Muchas personas eligen diseñadores y no lo saben. Sabemos que las preferencias de los consumidores no son muy estables. La forma en que se presente la información les afectará. Los diseñadores de Choice deben saber cómo influyen en las decisiones de los consumidores. Pero la gente también debería darse cuenta de que todos los que participan en el desarrollo del contenido tienen un impacto, desde las personas que diseñan y escriben el contenido hasta las que lo programan. Por eso se acaba con una elección de diseño subóptima. Los programadores hacen una cosa. Los responsables políticos hacen otra. ¡El diseño elegido debe ser un trabajo en equipo!