Es verde, pero ¿lo querrá la gente?

Durante el verano, The New York Times informó sobre el lanzamiento de un» relativamente nuevo» Jarra de leche para una Tierra verde.» Ahora en 189 tiendas de todo el país, el novedoso diseño requiere menos material para su fabricación y su forma cuadrada permite apilar las jarras muy juntas, lo que requiere menos combustible para su transporte y menos energía para enfriarse. Los minoristas incluso están transfiriendo parte de los ahorros financieros a los consumidores.

Pero no todo el mundo cree lo que parece —al menos en el papel— una solución ecológica exitosa. Si bien el diseño ofrece muchas ventajas a los minoristas, los consumidores se enfrentan a una experiencia muy diferente con un producto muy familiar. Para muchos, esta experiencia de usuario inesperada es un gran inconveniente. Según el artículo, «Las jarras no tienen caño real y su forma poco ortodoxa hace que los consumidores se sientan novatos en la sencilla tarea de servir un vaso de leche».

Entonces, ¿qué éxito tiene este producto ecológico? Durante el último año, la gente probó la jarra y respondió con una letanía de quejas, desde problemas de fugas hasta su extraño aspecto. No es sorprendente que la blogosfera se haya acumulado con aún más comentarios negativos. En este momento, el éxito (y el futuro) de este producto ecológico parecen arriesgados, incluso si los minoristas lo respaldan.

La historia es un recordatorio de que, de hecho, cada ecuación empresarial tiene dos caras: una cara de la oferta y otra de la demanda. Muchas empresas han avanzado en el lado más tangible de la oferta, pero muchas no llegan a abordar adecuadamente ambos elementos. Para garantizar el éxito de las ofertas ecológicas en el mercado, las empresas también deben tener en cuenta el lado de la demanda, que a menudo se pasa por alto. ¿Qué hace que una oferta ecológica sea atractiva?

Para entender mejor cómo funcionan las dos partes juntas, analicemos primero cada una de forma independiente.

Sostenibilidad del lado de la oferta
Las cosas, de qué están hechas, su intensidad energética y su distribución son cuestiones del lado de la oferta. Muchas empresas centran sus esfuerzos en la eficiencia de la cadena de suministro porque el objetivo es conocido y los resultados se pueden cuantificar directamente. Al fabricar más productos con menos recursos, los objetivos medioambientales se alinean cómodamente con los objetivos empresariales y se centran en el ahorro final. Eso es una gran motivación para que las empresas cambien lo que ponen en manos de los consumidores. Sin embargo, la pregunta que plantea es ¿por qué la querrá la gente? Aquí es donde entra en juego el lado de la demanda.

Sostenibilidad del lado de la demanda
Si bien el lado de la oferta se ocupa de las cosas, los esfuerzos del lado de la demanda se centran en las personas, sus necesidades y lo que permiten sus experiencias con las ofertas ecológicas. Debido a la naturaleza emocional del lado de la demanda, el objetivo parece ser menos conocido al principio. En cambio, se necesita un gran optimismo para seguir adelante, entender las necesidades latentes y evidentes de las personas y, luego, abordarlas con una solución adecuada. Al crear algo ecológico que también sea atractivo y que se adapte a la vida diaria de las personas, los objetivos medioambientales se alinean con los objetivos personales de los consumidores y persiguen el crecimiento de los ingresos. Los resultados se pueden medir en ventas y cuota de mercado, dos objetivos comunes y deseables para la mayoría de las empresas.

Ni el lado de la oferta ni el de la demanda tienen prioridad. Como hemos visto en el ejemplo de la jarra de leche, abordar por sí solo el lado de la oferta corre el riesgo de crear el producto ecológico que nadie quiere. Si ese enfoque funcionara, todos llevaríamos atuendos de cáñamo desaliñados sin quejarnos. Abordar el lado de la demanda sin tener en cuenta el lado de la oferta corre el riesgo de ser el error común del lavado de verde.

Dirigirse a ambas partes
Para tener un impacto positivo en el medio ambiente, la empresa y la vida de las personas, hay que tener en cuenta tanto la demanda como la oferta. Los minoristas que promocionan las nuevas jarras de leche pueden inspirarse en la lata de pintura Twist & Pour de Dutch Boy’s. Por el lado de la oferta, la lata ofrece ventajas similares a las de la jarra de leche, como un transporte más fácil, una presencia más eficiente en las estanterías y una reducción del número de recipientes dañados. Sin embargo, también aborda el lado de la demanda con tres innovaciones importantes que benefician a los consumidores:

• una boquilla que facilita el vertido y proporciona un borde «puntero» para cepillar
• una tapa con tapa de rosca que conserva mejor la pintura y
• un mango hueco que proporciona un agarre cómodo.

¿Resultados? El paquete redujo los costes de distribución al aumentar la capacidad de almacenamiento en las estanterías en un 8 por ciento y triplicó las ventas de Dutch Boy solo en los seis primeros meses.

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¿Ha abordado ambas caras de la sostenibilidad? Utilice la siguiente tabla para evaluar el impacto total de su oferta ecológica:

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Steve Bishop es director mundial de Diseño para la Sostenibilidad en VÍDEO. Se centra en aplicar el pensamiento de diseño a las cuestiones de la sostenibilidad para los clientes de IDEO y ha ayudado a diseñar muebles de oficina, embalajes, paneles de instrumentos para vehículos híbridos y dispositivos de inyección médica galardonados de alta gama, de los que es titular de varias patentes.