¿Timex sufre las primeras etapas de la disrupción?

En los primeros días de una innovación, es difícil saber si estamos mirando al futuro o simplemente a otro punto en la pantalla.

Tomemos el caso del Compañía de relojes Hudson (HWC). Acaba de recibir su primera ronda de financiación. De Kickstarter. Recaudó 115.703 dólares con 409 patrocinadores y ahora entrará en producción.

En este momento, la empresa es absurdamente pequeña. (Sin faltarle el respeto a la HWC. Es simplemente cuestión de escala.) No podemos creer que algo tan pequeño pueda decirnos algo sobre el futuro. Esto no puede ser un escenario para un cambio disruptivo.

Bueno, no tan rápido. Nadie en Patek Philippe es motivo de preocupación, sin duda. Pero alguien de Timex sí. El HWC puede ser precisamente un presagio de un cambio disruptivo.

Sé lo que (todavía) piensa. Timex y HWC están separados unos 5 órdenes de magnitud el uno del otro. Timex tiene que preocuparse por la HWC como los Yankees tienen que preocuparse de que un equipo de las Ligas Menores la destruya en Arizona. ¿Ligas diferentes? Por favor. Mundos diferentes.

Pero HWC podría ser una oportunidad de aprendizaje para Timex.

1. Los aficionados ahora pueden fabricar relojes. Y esto solía ser imposible. Las barreras de entrada impidieron la entrada a la mayoría de los experimentadores y emprendedores. La empresa estaba protegida por varios requisitos, y los bolsillos profundos quizás lo más importante. Bien, HWC (y precedentes como Lunático y Haruo Suiekichi) sugieren que casi todo el mundo pueda jugar. Eso debería provocar una emoción de terror en Timex. Han perdido su estado de protección. Puede que HWC no sea el que triunfe y reinvente la industria, pero ahora habrá una lluvia constante de experimentos, y uno de ellos podría «requerir».

2. Puede que los consumidores no quieran ponerse su marca. El mundo de los relojes, como la mayoría del mundo de las marcas, partía del supuesto de que los consumidores querían llevar una marca reconocida. Pero hay un par de generaciones de consumidores que son más felices si no reconoce su marca. HWC hace de su necesidad una virtud. Gira minúsculo y oscuro en las estrategias. En el proceso, ilumina un cambio en los gustos y preferencias de los consumidores. Puede que Timex ya lo sepa, pero si no lo hace, HWC es su oportunidad.

3. La marca HWC es casi toda historia. De hecho, es el habitual cuento de hadas artesanal. Un marido y una mujer deciden fabricar sus propios relojes y recorren Manhattan y Brooklyn en busca de inspiración. Ponen nombres a sus modelos para las calles locales. Utilizan Kickstarter para recaudar fondos. Una vez, habría sido una confesión un poco embarazosa de lo pequeños y, jadeo, aficionados que son. Ahora es una señal de orgullo. Una vez más, HWC ha encontrado la manera de hacer de su necesidad una virtud. Como sabemos, las historias se están convirtiendo rápidamente la nueva moneda del ámbito del marketing. Nos dicen sin descanso que la marca es historia o nada en absoluto. Si Timex no ha oído esta noticia antes, HWC es una excelente oportunidad para ver venir el futuro.

4. HWC pidió a su consumidor que interpretara el papel de seguidor o de informante. Nos enteramos de esta marca no por un anuncio a cuatro colores en Nueva York revista. No es de una cartelera ni de un evento de RR.PP. En cambio, se presenta como un acto de humildad que, en efecto, dice: «Por favor, ayúdenos». Kickstarter arroja al consumidor desde una perspectiva completamente nueva. Ya no son hordas sin sentido a las que gritamos «¡Compre!» En cambio, son los primeros en apoyar y ayudan a que lo bueno exista. Los pensadores del marketing nos instan ahora a establecer una simetría entre el productor y el consumidor. Kickstarter va un paso más allá y nos pide que hagamos que la asimetría vaya en la dirección opuesta, siendo el consumidor ahora la parte más favorecida.

El HWC es engañoso. Sus propiedades estructurales hacen que parezca exactamente el tipo de cosas que Timex debería ignorar. Es local, oscuro, aficionado y, sobre todo, pequeño. En este momento, la innovación no solo está por debajo de nuestro interés. Está por debajo de nuestra dignidad profesional. El deseo de descartar es poderoso.

Dos tareas pueden ayudar a salvarnos.

Tarea 1: Haga la pregunta: «¿Qué podría decirme HWC sobre el mundo? ¿Qué hay ahí fuera que no pueda ver?»

Tarea 2: Haga la pregunta: «¿Qué me dice HWC sobre mis suposiciones? ¿Qué hay aquí que no pueda ver? ¿Qué me impide ver este ruido como una señal?»

Para despachar la tarea 1, tenemos que dejar de lado nuestro escepticismo y analizar HWC con detenimiento. ¿Por qué existe esto? ¿Qué grandes movimientos tecnológicos, sociales y culturales podrían estar impulsándolo? Como escribió el profesor de marketing de HBS Bob Dolan [ PDF], «La estrategia de marketing puede dar muy poco por sentado. El contexto da forma a lo que es posible y siempre cambia. [Los factores culturales, tecnológicos y legales] no son características fijas del panorama del marketing, sino factores que hay que tener en cuenta y supervisar para detectar señales de disrupción». ¿Qué factores contextuales podrían hacer que el HWC (o algo parecido) funcione? Y en este caso, el arduo trabajo se ve recompensado con una visión de uno de nuestros futuros: que podemos estar al borde de una nueva era de marca, narración de historias y construcción de relaciones.

Para llevar a cabo la segunda tarea, tenemos que dejar de lado nuestra forma familiar de ver el mundo y analizar nuestras suposiciones. Después de todo, estas suposiciones funcionan de manera invisible para dar forma a nuestra forma de ver el mundo. Así que no sabemos que los estamos usando. Esta es nuestra oportunidad de examinar esas suposiciones y, en este caso, se nos recompensa con la oportunidad de hacernos una idea de lo mucho que nos moldean las ideas del marketing y la fabricación masivos. ¿Pensamos en Timex como una gran empresa anónima? ¿Pensamos en Timex como una marca masiva? ¿Dónde nos deja esto con el consumidor? ¿Dónde nos deja esto con el consumidor de la generación del milenio?

Para hacer frente a los cambios disruptivos, queremos innovar lo antes posible. Pero al principio, todas las innovaciones tienen más o menos el mismo aspecto: son raras, inverosímiles y, en algunos casos, absurdas. Esto nos convierte en nuestro peor enemigo. No podemos ver un cambio disruptivo en pañales porque estamos cautivos de nuestras ideas e instintos. Si queremos vivir con la disrupción, tendremos que dar dos pasos hacia la salvación.