¿Merecen la pena las redes sociales?

En el último número de Semana empresarial, artículo de Stephen Baker «Cuidado con el aceite de serpiente de las redes sociales» hace un argumento provocador. Afirma que todo el alboroto en torno a las redes sociales, las wikis y los blogs empresariales descuida los riesgos potenciales y la pérdida de tiempo. Si bien creo que está exagerando el argumento, plantea una pregunta vital que todos los directivos y empleados deben hacerse: ¿Cuál es el valor empresarial de utilizar las redes sociales? En mi opinión, el uso de estas herramientas tiene que tener un impacto empresarial muy claro.

Considere la posibilidad de colaborar dentro de las empresas (lo cual difiere del uso de estas herramientas para marketing y RR.PP.). La promesa de las redes sociales, o «empresa 2.0" como se le llama a menudo, es que los empleados pueden mejorar mucho más en la búsqueda de información y en el trabajo conjunto si utilizan blogs, wikis, redes sociales, uso compartido de documentos, páginas de Facebook y similares. Pero, ¿estas nuevas actividades son valiosas para una empresa? Bueno, eso depende. El primer problema obvio es que puede dedicar mucho tiempo a esto, y ese es el momento no pasó haciendo otras cosas, como terminar su trabajo por el día. Así que solo es valioso si el resultado (por ejemplo, encontrar buena información) justifica el esfuerzo (todas las horas dedicadas a las redes sociales). Se centra en las salidas, no en las entradas.

Algunas personas pierden este punto: piensan en el éxito de la adopción en una empresa como el número de wikis, blogs, tuits y páginas de Facebook que la gente ha creado y utilizado. En otras palabras, miden el éxito como nivel de actividad. Pero eso es lo mismo que decir: «En nuestra empresa, tenemos muchas reuniones, así que algo debe estar haciendo bien». Como experto en Enterprise 2.0 Oliver Marks me dijo, «Twitter y los diálogos en línea aleatorios pueden ser un uso del tiempo aún más desastroso que las reuniones interminables y desenfocadas». Más no es necesariamente mejor.

Sin embargo, hay un problema mayor. Las herramientas de redes sociales solo son útiles para algunos problemas. Los gerentes tienen que preguntar, ¿las herramientas de redes sociales resuelven mi llave ¿desafíos? Considere de nuevo la colaboración dentro de las empresas. ¿Por qué la gente de su empresa no colabora mejor? Potencialmente, hay muchas razones diferentes para esto. Como muestro en mi libro Colaboración, algunos obstáculos a la colaboración son motivadores: la gente no está dispuesta a compartir información y buscar ayuda, quizás porque ven a los colegas como rivales o solo se preocupan por su propio rendimiento. Las herramientas de redes sociales no van a ser buenas para solucionar estos problemas de motivación. Necesita otras soluciones para esto, como cambiar el sistema de incentivos para que la gente sea recompensada por ayudar a los demás.

Si se centra ciegamente en invertir en herramientas de redes sociales, wikis y blogs en su empresa, sin resolver primero estos problemas de motivación, acaba de cometer un gran pecado de gestión. Ha aplicado una solución incorrecta a sus problemas. Ha recetado un medicamento para la tos para una pierna rota.

Tenemos que ser precisos y honestos sobre los lugares en los que estas nuevas herramientas de redes sociales tienen un gran impacto y dónde no. Entonces se verán como grandes herramientas y ya no escucharemos la etiqueta de aceite de serpiente.

Morten T. Hansen es el autor de Colaboración: cómo los líderes evitan las trampas, crean unidad y obtienen grandes resultados (Harvard Business Press, 2009). Es profesor en la Universidad de California en Berkeley y en el INSEAD.