¿Es la publicidad programática el futuro del marketing?

Nicholas Blechman para HBR

Han pasado 21 años desde que apareció el primer banner publicitario en la Web. Se publicaba en un sitio llamado Hotwired.com, el sitio web original de Revista Wired, y preguntó: «¿Alguna vez ha hecho clic con el ratón AQUÍ?» Una flecha apuntaba a una predicción que sonaba ominosa, que estaba escrita en mayúsculas y decía: «LO HARÁ». Formaba parte de una campaña que pretendía visualizar el futuro digital que le presentó AT&T. Las viñetas eran proféticas en casi todos los casos, excepto en un anuncio televisivo muy parodiado que preguntaba: «¿Alguna vez ha enviado un fax desde la playa? LO HARÁ.»

¿Quién sabía que era el amanecer de una nueva era no solo para la publicidad, sino para todo el marketing? En los años siguientes, el ecosistema tecnológico que permitía el nuevo medio publicitario se desarrolló de manera constante, a la vez que los dispositivos digitales proliferaban y la conectividad de red se hacía omnipresente. Ahora, muchos anuncios los publican sistemas de software segmentados para cualquier dispositivo digital, desde el smartphone y el televisor actuales hasta el salpicadero del coche y el termostato de su casa mañana. Pronto, cada pantalla será un medio direccionable, es decir, cada una se podrá segmentar individualmente por dispositivo y, en muchos casos, a un usuario específico; y las pantallas interactivas no solo publicarán mensajes publicitarios, sino que también rastrearán la respuesta de los consumidores. El resultado es una nueva era de responsabilidad en materia de marketing, en la que los «presupuestos» de publicidad se habrán convertido en «inversiones» de marketing. Este cambio radical de mentalidad transformará el marketing para siempre.

¿Cómo llegamos hasta aquí? Volviendo por un momento al primer banner publicitario:

En ese momento, la publicidad en línea apenas representaba un cambio radical con respecto a las prácticas tradicionales de Madison Avenue. Al fin y al cabo, el cambio de los medios impresos a los electrónicos ya se había afianzado, ya que la publicidad se extendió de los periódicos y revistas a la radio y la televisión. La compra y venta anticipadas de anuncios en línea no fueron muy diferentes a las anteriores. Los mismos almuerzos con mantel blanco que se servían para negociar ofertas y las consiguientes órdenes de inserción seguían enviándose, la mayoría de las veces, por fax. Sí, los pioneros del sector, como Doubleclick, crearon sistemas tecnológicos para gestionar la publicación de anuncios en línea, pero el cambio fue cuestión de grado, no de tipo.

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Solo recientemente se ha hecho evidente una verdadera revolución en la publicidad. Impulsada por el auge de la tecnología publicitaria, o tecnología publicitaria, la compra y venta de publicidad digital están evolucionando a un ritmo vertiginoso.

El cambio a la automatización de la publicidad se está convirtiendo rápidamente en un imperativo. En 1977, los anunciantes competían por el espacio (o el tiempo) con solo unos cientos de «editores» (en inglés, cualquier medio de comunicación digital que publique contenido). En 2012, el número de editores, gracias a los medios en línea, se había disparado hasta alcanzar los millones.

Para los anunciantes, la proliferación de editores fue una buena y una mala noticia. En el lado positivo, las marcas disponían ahora de una increíble variedad de opciones para llegar a grupos de clientes segmentados con precisión, lo que aumentaba la eficacia de la publicidad. Por el lado negativo, tener millones de editores implicaba una complejidad extraordinaria y exigía un esfuerzo administrativo hercúleo que, a falta de nuevos métodos, reduciría drásticamente la eficiencia de la publicidad.

¿El resultado? Cada vez es más difícil hacer negocios de la misma manera de siempre: intente negociar durante una comida con millones de editores o enviar órdenes de inserción a miles de ellos mediante una máquina de fax. La automatización de la publicidad es la solución inevitable a un problema que de otro modo sería insuperable.

A partir de 2007, el ecosistema de la publicidad se fue llenando poco a poco de nuevos actores que aspiraban a impulsar la colocación programática de la publicidad. Fue un cambio similar al que ocurrió en los mercados de capitales, cuando las operaciones pasaron de bolsas con protestas abiertas a la negociación electrónica en bolsas totalmente automatizadas. La publicidad estaba lista para este cambio, porque grandes cantidades de dinero en publicidad ya se destinaban a comprar inventario digital. Lo digital, hoy en día, representa uno de cada cuatro dólares que se gasta en publicidad.

Por supuesto, los mercados electrónicos funcionan en tiempo real o cerca de él. Eso se adapta perfectamente a los medios en línea, ya que las páginas web, como las pantallas de los teléfonos inteligentes, también se muestran en tiempo real en respuesta a las consultas de los usuarios. Las bolsas de anuncios actuales permiten hacer las llamadas pujas en tiempo real (o RTB) por el inventario, que se compra y vende en 100 milisegundos por transacción, más rápido que en un abrir y cerrar de ojos.

Con el aumento de la velocidad, ha llegado la expansión de la escala y el alcance. Mientras que los planificadores de medios tradicionales analizan de 10 a 20 oportunidades de compra de anuncios a la semana, los compradores automatizados de publicidad en línea suelen analizar millones de oportunidades de compra de anuncios por segundo.

Los mercados de publicidad digital del mundo ya ofrecen 100 000 millones de impresiones al día. Cada una de estas impresiones se clasifica en función de hasta 100 variables, como sitios de editores específicos, páginas del sitio, dimensiones del bloque de anuncios, tipos de dispositivos, etc. Además, a cada variable se le pueden añadir hasta 100 valores diferentes, como la hora del día, el día de la semana, la ubicación del dispositivo, el clima local, la opinión regional, etc.

Si calcula el número diario de permutaciones que los postores de las bolsas de anuncios podrían tener en cuenta al analizar si compran impresiones específicas y calcular qué pujar por cada una de ellas, la respuesta es un asombroso 1 con 15 ceros detrás. Eso es un cuatrillón, un millón de millones de posibilidades. Solo una máquina podría pensar en tal complejidad.

Y eso es que solo el 20% de la publicidad digital ya ha pasado a ser programática.

A medida que todos los medios se hagan accesibles (la compra programática de anuncios ya ha extendido su segmentación de precisión a los dispositivos móviles, las pantallas digitales fuera de casa e incluso a la impresión), este tipo de automatización de la publicidad no hará más que generalizarse.

A medida que se desarrolla este drama, vale la pena preguntarse: ¿La publicidad es un referente para todo el marketing? Si es así, pronto veremos una amplia gama de funciones de marketing transformadas por técnicas programáticas, habilitadas por un software empresarial que va más allá de la tecnología publicitaria. Lo que Salesforce.com hizo con la gestión de ventas y NetSuite con la gestión financiera, los proveedores de software como servicio lo harán con el marketing, al automatizar gran parte de lo que hacen los vendedores todos los días. Estas soluciones ya se conocen como tecnología de marketing (o tecnología de marketing) y están empezando a afianzarse.

Cuando eso suceda, los sistemas de software permitirán gestionar el ROMI, o el retorno de la inversión en marketing, con un nuevo nivel de rigor. En lugar de fijar los presupuestos de publicidad en ciclos trimestrales, los vendedores lanzarán iniciativas publicitarias siempre que surjan oportunidades y las optimizarán para lograr eficiencia y eficacia sobre la marcha. Las pujas en las bolsas de anuncios ya se realizan en tiempo real; las mejoras en la ubicación en los medios y la ejecución creativa (por ejemplo, qué imagen va con qué texto para un destinatario determinado) se producirán con una velocidad similar. El «ciclo presupuestario» ya es una idea pintoresca. Pronto pasará a ser cosa del pasado.

Cuando esto suceda, los directores de marketing y los directores financieros unirán sus fuerzas como nunca antes. Juntos, permitirán un nuevo modelo de marketing que combine el arte y la ciencia: el poder de la creatividad humana unido a la precisión en una fracción de segundo y el potencial de beneficios de la automatización del marketing. Esto señalará un mundo nuevo y valiente para los vendedores, al menos, para aquellos que se enfrentan al hecho de que es hacer o morir. Mi apuesta es: abrazar el futuro o decir un adiós no tan largo.